當前，奶業市場正在經歷奶價下行、需求放緩的雙重壓力，如何更好地在乳品消費市場發力，精準地洞察細分消費需求，也成為全行業發力的重點方向。記者在采訪調查中發現，全國中小牧場正在發展建設乳品加工廠以消化自有奶源；零售商超紛紛布局自有品牌，進軍乳品市場；乳品企業不斷在營養升級、場景細分、風味創新等方面加大力度，接下來的乳業市場會有怎樣的發展？記者就相關問題采訪了獨立乳業分析師宋亮，在他看來，奶業市場的消費已經到了瓶頸期，企業高投入高產出的模式在今天已經行不通，同時，高端化發展的升級路線同樣也很難走通，而乳品的基礎營養需求，正在向專業營養方向轉型，“未來的市場中，專業化、精細化的功能營養乳品將是消費者追求的主要方向。”

　　獨立乳業分析師宋亮

　　品牌多元化競爭逐步形成

　　近年來，奶牛養殖產業發展進入行業波動期，國內很多牧場為解決原奶生產壓力選擇自辦加工廠、注冊品牌進行乳品銷售。與此同時，在自有品牌賽道里，山姆、奧樂齊等海外巨頭環伺，盒馬、永輝、大潤發等超市紛紛推出了自有品牌乳品加入消費“戰場”。面對當前市場里有備而來的多方品牌“滲透”，乳品市場是否會迎來新的發展格局？

　　宋亮表示，從發展需求來看，國內乳品消費呈現出多樣化特點，而對于中小牧業發展自有品牌產品，特別是低溫產品，滿足方圓百公里以內市場需求、供應的舉措，符合產業發展特點和規律。“發展自有品牌加工和產品，對中小牧業而言，也有了堅實的市場基礎，從未來市場需求來看，這將是一種趨勢。”

　　事實上，相比于更具“市場經驗”的乳品企業來說，牧場辦工廠賣奶并非易事，但在宋亮看來，由于中小牧場抵御養殖市場風險的能力有限，原料奶受制于下游企業的需求，因此，從現實情況來看，中小牧業發展這種自有品牌產品加工和銷售，從很大程度上分散了市場風險，有助于牧場或是養殖企業的自救。

　　隨著消費者不斷趨于理智性消費，當下的乳品市場正經歷著消費者從價格到品質對比的“性價比之戰”，為迎合和應對消費者當前的消費追求，零售商紛紛推出自有品牌進入乳品市場中。“對于自有品牌推出乳品，本質上來說是階段性獲取資源紅利的一種模式。”宋亮表示，由于當前原料奶價格相對較低，做自有品牌不僅成本低，還可以有一定的利潤。同時，基于國內多元化的消費需求，零售商的自有品牌可以借助于新零售渠道，以及新的模式，推出一些小眾品牌，可以在一定市場范圍內獲得消費者認可和購買，“這個特點也決定了零售商可以去做自有品牌的乳品。”

　　此外，宋亮告訴記者：“對于零售商的自有品牌來說，在發展中也會遇到問題，比如產品市場不可能做的很大，只能在小范圍進行銷售，所以產品市場整體規模受到很大限制；其次，要想獲取更高利潤也并非易事。”

　　伴隨著乳業消費市場品類以及品牌的不斷豐富，市場多元化的競爭格局也顯現出來。“過去，乳品龍頭企業借助于供應鏈體系優勢、渠道優勢、品牌優勢，迅速實現了市場份額的絕對優勢。” 宋亮表示，未來市場，這種格局，正逐步被新的商業模式和新市場需求所打破。“對于大型乳品企業而言，這樣的競爭局面也會迫使其在產品研發領域不斷地創新。豐富產品品類，從多維度來提升綜合競爭力。”

　　宋亮也提到，大型乳品企業相比區域型乳企，對于細分市場的抓取能力相對還是有些不足，因此，在未來供應鏈建設，或者是消費者需求定位還需做更多細致的工作。

　　保障型、功能型乳品是當前“主流”

　　近兩年來，乳品市場各個品牌都在進行全產品價格促銷，在激烈的市場競爭之下，乳企紛紛在細分賽道尋找差異化優勢，實現破局。

　　在宋亮看來，龍頭企業目前要做好的是從基礎營養向專業營養方向的轉型；其次，進一步優化優勢產品品類。“通過‘抓大放小’的做法，實現其優勢品類在市場上的絕對優勢。”

　　如今的消費者對于購買商品十分理性，更傾向于選購一些高質量且價格便宜的商品，不再為品牌溢價買單。“目前整個乳品消費已經到了一個瓶頸期，這是一個不爭的事實。因此過去那種高投入高產出以數量級增長的模式，在今天已經行不通了，企業必須要走這種經濟化、品質化的道路。同時，高端化發展的升級路線也很難走通。”宋亮表示，奶業從本身來說，與肉蛋禽等都是民生保障型的需求產業，因此產品的價格體系與價值體系，一定要符合保障型產業需求的特點。所以，在未來，圍繞品質、圍繞安全不斷進行產品升級的高端化路線很難走。“乳品作為基礎的營養產品，它一定是以滿足大眾消費為基礎的。”

　　據《2023麥肯錫中國消費者報告》，中國消費者正在轉向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋找折扣與促銷。但也同時強調，目前消費者在做購物決策時更為審慎，在選擇產品時也越來越看重品質和功能。“從乳品高端化發展的基本邏輯來看，一定要體現其資源的稀缺性和產品的功能性，亦或者是技術的獨特性，我們認為，未來的高端乳品應該是以專業營養為核心，而不再以基礎營養為核心。此外，高端化體現在產品的個性化和小眾化方面。” 宋亮說。

　　盡管目前乳品消費市場有些低迷，但是在宋亮看來，白奶和酸奶作為常規消費來說依然是未來乳制品消費的主力，并且不會動搖。“在酸奶方面，由于自身產品屬性，既是快消品、零食產品，同時也是社交性質的產品，并且也是功能性食品，因此乳品企業要做好酸奶產品的細分和定位。”

　　面對新一輪產業變革，國內乳品企業正以科技創新破局，補短板、提能力。對于未來乳業消費市場發展，宋亮表示，從消費本身而言，生產者或者品牌方一定要在消費者面前不斷地塑造健康乳品的概念，然后消費者會根據乳品消費教育，自主選擇消費方式和產品消費。“對于企業來說，還是要加快技術儲備，加快創新，客觀公正的宣傳，用更新的產品來引導和吸引消費者，提升消費頻次。”

　　唯有把握新舊動能轉換的機遇，方能穿越市場周期的迷霧。宋亮告訴記者，國內乳品的消費需求是多元化的，在這樣的條件下，乳品市場就是一個有著充分競爭的市場，并且，這個市場也是一個豐富多彩的市場，“從2020年到2025年這五年的消費市場來看，將會是中國奶業市場發展的折轉點。”