隨著消費(fèi)者健康意識的不斷提升，對健康產(chǎn)品需求的急劇增長，互聯(lián)網(wǎng)平臺隨之成為商家推廣此類產(chǎn)品不可或缺的重要渠道。但有不少商家為了銷售更多產(chǎn)品、獲取更高的利潤，通過虛構(gòu)產(chǎn)品功效、夸大產(chǎn)品作用等謀取不當(dāng)商業(yè)利益。

在剛剛結(jié)束的“ 2024 “金啞鈴”營養(yǎng)健康產(chǎn)品法規(guī)創(chuàng)新論壇”上，浙江省溫州市市場監(jiān)管局公職律師、中國廣告協(xié)會法律與道德委員會委員謝旭陽就“線上”營養(yǎng)健康產(chǎn)品廣告監(jiān)管實(shí)踐”進(jìn)行了分享。

浙江省溫州市市場監(jiān)管局公職律師
中國廣告協(xié)會法律與道德委員會委員 謝旭陽

謝旭陽律師表示，近年來，市場監(jiān)管總局組織開展民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項(xiàng)行動，從嚴(yán)查處“神醫(yī)”“神藥”廣告，嚴(yán)懲借健康科普等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，嚴(yán)厲整治在廣告中冒充專家或者名醫(yī)開展宣傳、未經(jīng)審核發(fā)布相關(guān)廣告等違法行為；強(qiáng)化食品廣告的監(jiān)管，嚴(yán)防保健食品療效化和普通食品功效化宣傳。

值得一提的是，近日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》，要求直播帶貨從業(yè)人員不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品廣告。此前，海南、上海也出臺了類似文件。

對于直播帶貨領(lǐng)域，一些市場監(jiān)管部門認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播（帶貨）、電視購物模式不適用于“三品一械”產(chǎn)品的原因在于：以產(chǎn)品推介為內(nèi)容，并且支付推廣費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)直播在性質(zhì)具有商業(yè)廣告的屬性；直播帶貨內(nèi)容未能固化，廣告主無法提交審查，從廣告審查機(jī)關(guān)廣告審查的角度無法操作（視、聲、文）；KOL、網(wǎng)絡(luò)紅人通過網(wǎng)絡(luò)直播宣傳、介紹保健品、藥品，還可能違反《廣告法》關(guān)于保健品、藥品禁止廣告代言的規(guī)定。

針對會上嘉賓提到的線上營養(yǎng)健康產(chǎn)品合規(guī)宣傳問題，監(jiān)管部門已重拳出擊，恰好，6月24日浙江省市場監(jiān)管局發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)專項(xiàng)治理行政處罰典型案例中就涉及兩起相關(guān)問題。

據(jù)庶正康訊了解，典型案例中一起是當(dāng)事人直播時(shí)，虛構(gòu)自身病情，夸大產(chǎn)品效果，無法提供該商品具有相關(guān)功效的證據(jù)；另一起是當(dāng)事人在微信群內(nèi)開設(shè)直播，銷售VC特膳片等普通產(chǎn)品，宣稱具有治療功效。

浙江省市場監(jiān)管局發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)專項(xiàng)治理行政處罰典型案例

01

杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)管局

查處杭州某國際貿(mào)易有限公司發(fā)布虛假廣告案

2023年5月4日，該局收到上級部門監(jiān)測線索，發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人在某直播平臺發(fā)布的直播內(nèi)容涉嫌違法。

經(jīng)查，當(dāng)事人在直播銷售“NONIE護(hù)肝高含量角鯊烯膠囊”過程中，主播宣稱“我去檢查身體，人家說我這個(gè)動脈血管硬化，還有個(gè)血脂稠，血脂稠后來建議我吃這種東西，后來吃的也就吃了一個(gè)多月吧就好了”等內(nèi)容。當(dāng)事人無法提供主播相關(guān)事例證明，承認(rèn)主播未患“動脈血管硬化、血脂稠”疾病，也無法提供該商品具有相關(guān)功效的證據(jù)。

當(dāng)事人上述行為違反《廣告法》第二十八條之規(guī)定，構(gòu)成發(fā)布虛假廣告的違法行為。該局依據(jù)《廣告法》第五十五條第三款規(guī)定，依法對當(dāng)事人作出行政處罰。

02

江山市市場監(jiān)管局查處

衢州市某食品有限公司虛假宣傳案

2024年5月24日，江山市市場監(jiān)管局依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》對衢州市某食品有限公司進(jìn)行虛假宣傳的違法行為作出罰款20萬元的行政處罰。

2023年7月19日，該局收到線索，對當(dāng)事人經(jīng)營場所開展現(xiàn)場檢查。經(jīng)查，當(dāng)事人通過在菜市場等場所分發(fā)積分卡、代金券等方式吸引消費(fèi)者到店免費(fèi)品鑒。通過建立顧客微信群，在群內(nèi)分享客戶體驗(yàn)；并在微信群以開設(shè)私域直播的形式銷售某品牌羊奶粉、益生菌粉、VC特膳片等普通產(chǎn)品，宣稱具有“補(bǔ)腎壯骨、治療糖尿病、防癌抗癌……解決常見老年疾病”等功效。

當(dāng)事人上述行為違反《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款之規(guī)定，構(gòu)成虛假宣傳的違法行為。該局依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款規(guī)定，依法對當(dāng)事人作出行政處罰。

在持續(xù)優(yōu)化市場環(huán)境和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的背景下，我們看到監(jiān)管部門積極行動，相繼出臺了多項(xiàng)旨在加強(qiáng)合規(guī)宣傳的法規(guī)和指導(dǎo)意見。如：2023年5月1日，修訂后的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式實(shí)施；2023年5月29日，市場總局發(fā)布《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理辦法（征求意見稿）》；2024年5月6日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》。

互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域緊隨趨勢，不斷創(chuàng)新，無論是在表現(xiàn)形式、運(yùn)營策略，還是在傳播途徑上都展現(xiàn)出日新月異的變化，面對復(fù)雜市場的全新挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)秉持誠信原則，遵循相關(guān)法律法規(guī)，以高度的社會責(zé)任感維護(hù)健康的互聯(lián)網(wǎng)宣傳生態(tài)。