成人奶粉，是近兩年各大乳企布局第二增長曲線，以及不少中小企業轉型的重要陣地。

　　但是，隨著布局企業越來越多，成人奶粉的發展同樣凸顯出了“產品同質化”的痛點。

　　長高、補鈣、益生菌、乳鐵蛋白、舒適腸道......

　　幾乎每家企業都布局了不同細分賽道，其中又有哪一個賽道是特別具備發展潛力的呢？

　　行業還在觀望、思考。

　　直到2024年，行業頭部企業第一次提出了“藥食同源”的新理念，這預示著未來奶粉行業將涌現一些有著實際功效的產品。比如：輔助降糖/控糖奶粉。

　　據乳業圈不完全統計，截至目前，已經有伊利、三元、紅星美羚等企業推出了此類產品。

　　那么，“保健”奶粉是不是未來奶粉行業的新風口？它需要企業做哪些準備？

　　北京普天盛道戰略咨詢機構董事長雷永軍先生從成人粉的市場升級、消費者需求的底層邏輯、保健品行業的發展趨勢三個方面做了分析，相信可以給我們的行業、企業、渠道帶來全新的機遇的思考——

　　01

　　成人粉的市場升級

　　談保健奶粉，主要還是談成人粉。我想，我們首先有必要了解成人粉市場是如何發展的。

　　成人粉在發展初級階段，最開始是全脂和全脂加糖這兩支產品。我記得10多年前，曾經有一家企業的成人粉做到了15個億，其中這兩支產品就要賣到12個億。無獨有偶，陜西曾經也有一家企業的成人粉賣將近3億，其中這兩支產品就超過2個億。

　　這是成人粉最早的產品，它代表著消費者對營養最初級的需求，那個時候大家是需要能量的、也需要口感的，所以奶粉里還加了糖。

　　第二個階段是大約在90年代中后期，成人粉發展到了人群細分時代。在這個時候，市場上誕生了學生奶粉、女士奶粉、中老年奶粉，后來還有了媽媽奶粉、4段奶粉（4段奶粉就是3-7歲的年齡段的人群喝的奶粉），產品從人群的角度上做了一次分類，從這個時候開始，成人奶粉的需求開始多元化。

　　之后緊接著，在大概2010年前后，成人粉開始根據人群細分進行了配方升級，我們把它稱作精準營養時代。在這個階段，誕生了到今天都很熱門的高鈣奶粉，添加DHA\ARA、益生菌、益生元，甚至是乳鐵蛋白的奶粉等等，品類非常豐富。

　　它雖然不是很精準，但是也在朝著今天我們要做的方向在努力。我們發現，在這個階段出現了一些特別好的品類，人長期吃了以后感覺身體方面有所改善。

　　這個行業再進一步發展，就到了今天的保健功能時代。

　　這個發展又看分為兩類：一類產品是真真正正取得保健功能標識、經過完整科學實驗證明具有一定功效性的產品；另一類產品是“打擦邊球”的產品。

　　今天來講，“擦邊球”能不能打？我覺得是可以打的。“打擦邊球”在這里不是一個貶義詞，你會發現像長高奶粉，美顏奶粉，調節腸道菌群奶粉，甚至現在還有中醫五行奶粉等等，它們做得還挺好。比如長高奶粉這一個產品曾經就在短短幾年時間里做到了大幾十億，如果不是我們經濟周期下行的原因，它肯定要沖到百億規模。

　　這就是市場。

　　這說明什么？

　　說明成人粉市場的發展不僅僅是產品在不斷變化，更是消費者在不斷變化，市場上不斷誕生新的需求。

　　比如現在保健奶粉（取得保健功能標識的奶粉）是可以直接在市場上宣稱它的功能性的，我相信，這比打擦邊球產品和消費者溝通要簡單得多。這樣的產品對于經銷商以及渠道朋友來講，它的銷售的發展就要好很多。

　　02

　　消費者需求的底層邏輯

　　其次，我想講一下消費者需求的底層邏輯。

　　今天的消費者跟往日的消費者不太一樣。

　　談成人奶粉的時候，我們經常講到45歲以上人群。你會發現，我們以前講到這一類人群的時候，覺得他們有幾個特點：舍不得花錢，相對收入比較低，等等。

　　但是，如今乳業經過十余年的發展，今天的中老年人群跟我們在十年前做市場的那些人認識的中老年人群完全不同！

　　你可以想想，現在45歲的人是哪一年出生的？60歲的人是哪一年出生的？

　　可以說，現在的45歲-60歲之間人群是最具有購買力的！他們從國家改革開放一直到今年為止，退休金等各個方面是完全有保障的，收入也不錯。所以他們的購買力是比較強的。

　　不過，在這整個成人粉市場的發展過程中我們還需要了解另一個邏輯：消費者有產品需求，但是市場整體的發展是靠什么來推動的？消費者是怎樣接觸到我們的產品信息、知道我們這個產品是個好產品的呢？

　　是媒體。

　　研究商業，就要研究媒體的發展。

　　我是做戰略咨詢的，也投資過媒體，因此對媒體的發展特別了解。

　　媒體的陣地，從第一類的報紙、雜志、廣播、電視、DM直投，到后來的博客、微博、公眾號，再演變到抖音、快手、小紅書、視頻號。

　　我們能夠發現，最開始做市場的時候，哪怕你去借10幾個億，只要在電視上投放廣告，你就能賣近百億，最差也賣50億以上。因為電視廣告是招標的，價高者得，因此我們把那個時代叫“標王時代”。稍微年長一點的人都知道，那個時代只要你有錢、你敢投，那你賺幾十個億一點問題都沒有。

　　第二個叫軟文時代，這指的是雜志和報紙。史玉柱怎么發財的？他把他的“腦白金”保健品放在報紙上，不斷地寫軟文、講故事，最后風靡一時。我們身邊無數的產品都是如此。

　　我曾經也做過一次軟文，那是我進入到戰略咨詢行業里不久，我給一個企業做公關策劃，當時僅河南省一個省就收到了十幾萬封來信，裝了滿滿20多個麻袋。當時把我嚇了一跳，也把那家企業嚇了一跳！你就知道，那時候的消費者有多么的瘋狂！

　　但是今天的媒體不一樣。從博客時代到微博時代，尤其到公眾號時代，你會發現那些權威的媒體、權力的媒體，或者有錢就能投的媒體，逐漸地在走向衰敗。

　　我們今天迎來了非常碎片化的、多元的媒體時代，有兩個案例特別典型。

　　一是去年刀郎發布了一首歌叫《羅剎海市》，它的播放量甚至影響到全球，有著幾百億的播放。它的傳播就是完全失控的，或者說它是有序地不斷進行蝶變；

　　二是今年3月的熱門話題農夫山泉，有著數百億的流量，它的聲音甚至蓋過了我們當時全世界都在關注的會議，這就是今天的媒體的力量。

　　我們要研究商業，就先要研究媒體，因為媒體是一個非常重要的信息傳播載體。

　　我們的政府經常講，要講好中國故事，同樣的，企業也要講好自己的故事。我建議，我們真的要對媒體的發展有一個非常深入的了解，才能講好各自的故事。今天，媒體已經從經營化、權利化、資本操縱化、單一化、發展可控化，演變為草根化、扁平化、難以操縱化、多元化、發展不可控化。

　　商業的發展，包括今天我們的食品行業、乳品行業、保健行業，都會因為媒體的變化而產生非常深刻的變化。

　　03

　　保健品行業的發展趨勢

　　第三，我想講一下保健品行業發展的趨勢。

　　今天，保健品行業也因為產品的不斷迭代，消費者的不斷迭代，以及媒體的不斷迭代，包括經銷渠道的不斷迭代，也在不斷發生變化。

　　首先，從分類上來講，保健品目前基本上分為三類：保健用品，保健藥品，保健食品。它的整體規模目前大約8000億，其中保健食品規模不到2000億，且分布極廣，未來潛力也很大。相較保健用品、保健藥品來講，保健食品是唯一有著巨大增量的一個賽道。

　　所以保健品號稱萬億市場，的確是有一定道理的，但我們也要知道，保健品不是保健食品，不要混淆這個概念。

　　奶粉行業要積極布局保健食品的賽道，因為這會讓奶粉超越奶粉本身，創造新的需求。

　　第二是單就保健食品來看，它正從趨“藥”到趨“食”發展。從品牌角度來講，這指的是它從強調治病的藥性到強調食療的調節性的一個趨勢。

　　過去，只要一說到保健品，大家的印象里就是，它們的宣傳都想告訴你，這個東西是萬能的，你吃了可以治什么病，可以長生不老，甚至朝著這個方向去發展。

　　但是今天，它開始趨食化，你想想，我們一般吃藥都是有劑量要求的，但如果它是食品，它的食用量就會變大。

　　從消費者角度來看，消費者對保健食品的訴求已經從需求療效變成了保養和養生，這是一個非常大的變化。尤其是女性朋友，在這方面遠遠地走在市場的前面。

　　舉個例子，你要說某個保健食品對皮膚好，很多女性朋友可以吃一年兩年來等待，來驗證這產品到底好不好、有沒有效果？

　　從用量的變化來看，保健食品從片劑、少量多次服用的膠囊類為主，逐步演變至以粉劑、大量多次服用的食品類為主。比如保健奶粉，你一天喝2包、3包甚至4包，都沒有問題，但如果是保健藥品，你就不能吃太多、或者即使可以多吃，你也不敢吃太多，因為你心里會犯嘀咕，這玩意兒吃多了到底要不要緊？這就是保健食品發展到現在的一個特點。

　　總體來看，從趨勢上來講，奶粉與保健賽道的碰撞，是普通成人奶粉的營養性到保健奶粉功能性的變化。對于渠道來講，這個創新的細分產品有毛利的保障，也具備發展的增量，這是保健奶粉非常重要的一個特點。

　　同時，對于消費者來講，保健奶粉的賣點十分清晰，和消費者的需求完全對稱。比如輔助降糖的奶粉，它的消費人群是誰呢？

　　我們現在高糖人群（有糖尿病癥狀）有一個多億人口，但是我們沒有看到這些人群背后，還有需要控糖的人，那可能不止一兩個億，可能加起來有三、四個億，甚至四、五個億人口，而且不分年齡大小。

　　這與我們國人今天整體的營養過剩是有關系的，所以我特別認同，今天我們乳品甚至整個食品行業從營養到健康方向的發展，這是一個非常好的趨勢。

　　另外，必須要提到的就是毛利的保障。

　　保健奶粉是一個創新品類，任何一個品類的發展，一定是走在最前面的那個創新品類，才能贏得高毛利。

　　從企業的角度來講，我覺得保健奶粉是一個全新的賽道，機遇空前。

　　當前，市場上保健奶粉可能只有幾款，行業整體處于探索階段，但我相信它有可能會點燃整個奶粉行業對于保健功能方向的轉型，它帶有歷史的機遇，有可能會帶來這個行業真正的一個新賽道的發展，那完完全全做的就是這個行業發展的增量。（本文為普天盛道戰略咨詢董事長雷永軍先生在2024年《中國保健奶粉論壇》的主旨演講實錄，略有修改。）