作為健康的防護盾，生活用紙是我們日常中最平凡也最不可或缺的消耗品。在多元化的消費趨勢下，大眾對生活用紙也漸漸提出了更高的品質要求，行業圍繞原料迭代、科技創新、綠色理念等維度開始了新一輪的擴張。數據顯示，生活用紙市場規模連年攀升，2023年市場規模達1549億元，同比增長9%。

　　第一財經商業數據中心（CBNData）攜手心相印深研了一番“當代人用紙圖鑒”，共同發布《2024中國品質生活用紙消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《報告》）。基于對行業及消費者的數據洞察和案例分析，《報告》描摹出生活用紙消費者的最新畫像，探尋品類發展新趨勢，以期為行業提供多維度的參考。

　　購買偏好千人千面

　　品質良莠不齊成痛點

　　有人看中產品的性價比，有人深度學習原材料，還有的無條件選擇口碑品牌......千人千面的風還是吹到了用紙市場。

　　生活用紙消費多元的背后依舊是大眾生活的多彩，當人們的生活不再“模板化”，消費選擇必然也會指向四面八方。《報告》從諸多方向中，找到了三個人群最聚集、最具代表性的方向，并提煉出了三個畫像：樂天體驗派（38.3%）、品質精算師（20.9%）、簡約實用家（20.5%）。

　　人數占比最大的樂活體驗派大多是忙于工作的高收入單身人士、商旅白領，探索與享受構成了他們的生活主旋律，在用紙上同樣如此。他們選擇品牌時更看重技術專業度和銷量，氣味、成分與原材料是評判產品時最在意的維度。在嘗鮮精神的支配下，樂活體驗派的購物車中會出現乳霜紙、云柔紙等新物種，高品質、天然紙巾更容易“撬動”他們的錢包。

　　以中等收入為代表的品質精算師在購買生活用紙時更看重性價比和基礎功能，他們既追求高品質、新奇的生活體驗，也不忘生活中的實用需求，面巾紙、嬰幼兒濕巾、酒精濕巾被他們“翻牌”的概率更高。

　　相比品質精算師“高品質”“新奇體驗”“性價比”全都要的野心，簡約實用家對性價比更為專一，他們熱愛簡單清爽的生活方式，希望能夠減少不必要的物質浪費，因而選購產品時在意數量和尺寸。但純天然、無添加的紙巾也能讓他們突破價格敏感的心理防線，為綠色產品支付更多金錢。

　　隨著行業不遺余力地滿足用戶個性化需求，在市場上推陳出新，消費者也有了新的困擾，他們普遍反映購買紙巾時難以辨識品質好壞，54%的消費者說難以從包裝上看出品質差異，近一半的消費者認為市場上缺乏判斷品質好壞的統一標準。

　　此外，行業迭代時劣幣良幣同時出現，為用戶增添了踩雷風險。產品質量的良莠不齊是影響消費者體驗的頭號“絆腳石”，具體體現在紙張韌性不夠、材料劣質，不柔軟等，用戶普遍期待有更高質量的紙巾出現。

　　三大趨勢

　　品類延展、品質升級、健康守護

　　在日用品的精致消費趨勢下，生活用紙的使用場景亦不斷豐富。根據調研，消費者的用紙場景覆蓋餐廳、廚房、衛浴等，人均5個以上的場景讓專紙專用的理念在大眾消費意識中蓬勃生長。《報告》顯示，近九成消費者表示已經養成了專紙專用的習慣。

　　紙巾品類隨之經歷多元化、精細化的深刻變革。以干巾為例，除了基本生活所需的抽紙、卷筒紙，棉柔巾、洗臉巾、擦手紙以20%的增速逐漸遍布市場，頭部品牌亦順應大勢從不同的價格段、品類豐富自己的產品矩陣。

　　此外，濕巾相較干巾，在場景中展現出了更為明顯的差異化，濕潤親膚的乳霜紙、去油除污的廚房濕巾、抑菌殺菌的消毒濕巾、去油護膚的皮膚護理巾等都在23年實現了快速增長。可以看到在與皮膚接觸的相關用紙場景中，品類延伸的空間更大。

　　向外延展的同時，紙巾也在向內修煉自己的內功，以滿足消費者的高品質需求。調查結果顯示，高達52%的消費者關注生活用紙的成分安全，追求無添加的產品。消費者對不同紙巾的品質偏好也迥異，如對乳霜紙要求柔軟親膚、面巾紙側重低敏無刺激、擦手紙側重不掉屑等等。

　　高要求也讓消費者愿意為紙巾支付高溢價，功能需求越高、與皮膚接觸更直接的品類消費者支付溢價的意愿越強烈，比如25-34歲追求高品質生活的高線級城市人群，尤其是皮膚敏感者和寶媽群體更愿意為好紙巾買單。

　　在質量+價格的全方位升級趨勢下，品牌們紛紛在技術和材料上下功夫，心相印在2023年引進了中國首臺TAD紙機設備（TAD代表了國際最高紙巾生產技術標準），而即將推出的心相印絨立方系列產品便首次在業內采用了TAD熱風穿透技術，為紙巾的蓬松度和吸水性帶來革新，可以極大優化用戶的用紙體驗。

　　材料上，由于健康和安全成為消費者日益重視的標準，“純凈”“天然”是獲得他們青睞的關鍵，超八成用戶表示在選購生活用紙時會優先考慮原生木漿為原材料的紙巾。原生木漿也因此成為了行業的“香餑餑”，需求占比不斷走高。

　　原生木漿是指完全天然木制作的木漿，其純凈自然的特性使得其成為紙巾產品中品質最高的一種。

　　綠色產品熱度節節攀升的同時，回收漿劣質紙巾依然充斥著市場，為用戶帶來了皮膚過敏、肝炎甚至白血病等疾病隱患。很多消費者雖然知道要選購健康產品，但不清楚判斷紙巾優劣的標準，買紙巾就像開盲盒。

　　紙巾市場的魚龍混雜，也讓未來，品牌在傳播中為大眾科普、使之建立挑選健康紙巾的認知成為必需。《報告》中也提到了挑選紙巾的三大準則，一看產品原料，產品原材料里以原生木漿為最好，更好的是原生木漿。二看執行標準，符合GB/T20808標準的產品，才算是合格的紙巾紙。三挑合適不挑便宜，優質紙巾不會有刺鼻的氣味，顏色自然為最好，手感上柔軟細膩不掉毛，稍微用力也不會斷裂。

　　隨著健康消費風潮大行其道，我們也期待頭部品牌通過升級材料、技術，為用戶帶來優異的用紙體驗，也能帶頭樹立行業標準，持續推動紙巾的品質化升級，為消費者創造一個更加安全、可靠的用紙環境。