在中國日化的龐大市場版圖上，洗護市場穩(wěn)居第二位的市場份額（一為護膚品，三為彩妝），且長期為國際日化巨頭所把持。近年來，隨著國潮興起、國內(nèi)電商行業(yè)的飛速發(fā)展，國貨洗護品牌在品類細分賽道上異軍突起，帶動著國內(nèi)洗護產(chǎn)業(yè)大規(guī)模地轉(zhuǎn)型升級。

　　根據(jù)用戶說《2023年線上頭發(fā)清潔（洗發(fā)水洗發(fā)膏）消費趨勢洞察》報告中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2022年10月至2023年9月期間，淘系（天貓?zhí)詫殻╊^發(fā)洗護三大核心類目規(guī)模達179億元，其中洗發(fā)類銷售額占比63%，護理類銷售額占比37%（其中頭發(fā)護理34%，頭皮護理類3%）。頭發(fā)清潔穩(wěn)坐洗護發(fā)市場主導(dǎo)，護發(fā)養(yǎng)發(fā)為頭發(fā)護理新出路。

　　作為國內(nèi)的電商巨頭，淘系市場的表現(xiàn)是國內(nèi)行業(yè)市場走向的風(fēng)向標(biāo)。從近一年的洗護市場的銷售數(shù)據(jù)的變化中可以看到，線上洗發(fā)護發(fā)的銷售市場占比已接近6∶4，這與長期以來維持8∶2的比例相比較，護發(fā)養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品的銷售增幅極為明顯，且頭皮護理品類仍有極大的增長空間。

　　顯然，洗護產(chǎn)業(yè)已經(jīng)來到一個新的大拐點，競爭更激烈、集中度更高的市場革命即將到來，國貨品牌如何在洗護領(lǐng)域重構(gòu)與布局，關(guān)乎著中國日化市場的當(dāng)下與未來。

　　01

　　時代縮影：從外資主導(dǎo)到百舸爭流

　　1、國際品牌的掘金時代

　　寶潔在中國日化行業(yè)占據(jù)過半壁江山，是國內(nèi)洗護行業(yè)的“教父”。

　　上世紀八十年代，國內(nèi)洗護市場剛剛萌芽。1988年，寶潔建立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司。從第一瓶“海飛絲”洗發(fā)水開始，35年的時間，寶潔在中國市場共推出了十大品類20多個品牌，家庭滲透率超過90%，服務(wù)超10億的中國消費者，伴隨一代代人的記憶共同成長。其中海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、Wella(威娜)等等洗護類品牌，在各類渠道中齊頭并進，成長為橫踞國內(nèi)頭發(fā)洗護市場的行業(yè)霸主。

　　而更早進入中國市場的聯(lián)合利華，在1998年推出“夏士蓮”黑芝麻洗發(fā)水，隨后清揚、多芬、力士等多個洗護品牌全面發(fā)力，蠶食國內(nèi)日趨壯大的洗護市場。隨著另一日化行業(yè)巨頭歐萊雅集團入局，巴黎歐萊雅、卡詩品牌卡位專業(yè)與中高端市場。德國漢高旗下施華蔻、絲蘊品牌跟進搶入，日本花王洗發(fā)水跨境而來……國內(nèi)洗護市場逐漸形成如火如荼的發(fā)展之勢。

　　國際巨頭的市場占有率逐年攀升，國內(nèi)本土洗護品牌也很早就意識到行業(yè)的發(fā)展前景，開始亦步亦趨。早在1997年，重慶奧妮“百年潤發(fā)”洗發(fā)水乍一亮相，即以濃郁的國風(fēng)成為了當(dāng)時的“國貨之光”；2000年，絲寶集團“舒蕾”面世，以獨特的“終端攔截”模式，成就了國貨的“高光時代”；霸王育發(fā)產(chǎn)品開辟出防脫的品類藍海；廣州迪彩在日化領(lǐng)域?qū)嵭?ldquo;體驗式營銷”模式，市場收獲頗豐。

　　還有，“大家好才是真的好”的“好迪”、“青春好朋友”的“蒂花之秀”、“愛生活的“拉芳”、“更自信”的飄影……但是，大多國貨品牌在國際行業(yè)巨頭的“價格戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”、“輿論戰(zhàn)”的絞殺中敗落馬下或被重資收購，市場表現(xiàn)也終是曇花一現(xiàn)。

　　2、攪局者

　　本土的化妝品企業(yè)大多都有洗發(fā)水類產(chǎn)品，見證了國內(nèi)洗護市場三十余年的沉浮史。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)反饋，2010年前后，在國際品牌的“圍剿”下，國貨洗護品牌的市場占有率僅為25%，而且大多數(shù)擁擠在三四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，更導(dǎo)致一些品牌另謀出路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它領(lǐng)域。

　　2013年，廣州阿道夫品牌橫空出世。阿道夫在“香”上做文章，通過體驗式營銷逐點破局，直接鏈接消費者精神上的愉悅感，開創(chuàng)出洗護市場的高端香氛賽道。至2021年，來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計資料表明，阿道夫邁入中國洗護市場份額的前三之列（寶潔34.2%；聯(lián)合利華11.4%；阿道夫9.1%）。

　　2014年，國內(nèi)化妝品行業(yè)元勛之一的環(huán)亞集團推出滋源品牌，率先提出“頭皮好，頭發(fā)才好”的概念，從頭皮護理切入賽道，并將“無硅油”作為頭皮護理1.0時代的主要技術(shù)，為國貨洗護注入蓬勃朝氣，成為行業(yè)“科學(xué)養(yǎng)護頭皮”的先行者。而后十年，滋源不斷科技革新，一路快跑從1.0時代進化至3.0時代，帶領(lǐng)行業(yè)完成層層躍遷。

　　隨著阿道夫、滋源等國貨新勢力量躋身行業(yè)第一陣營，更多的國貨品牌開始邁向中高端的細分市場，漸漸撬動了寶潔和聯(lián)合利華二分天下的洗護市場的格局。這也使得國內(nèi)整體洗護產(chǎn)業(yè)的命運齒輪重新開始轉(zhuǎn)動，國產(chǎn)品牌陸續(xù)在原料、配方和工藝等方面的持續(xù)投入和研發(fā)積累，逐步實現(xiàn)著產(chǎn)品品質(zhì)和銷量的躍遷。

　　3、品類賽道多元化高端化

　　2014年，國內(nèi)電商行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，憑藉移動終端觸達消費者的便利性，線上購物新渠道撕開了傳統(tǒng)渠道的壁壘，更多的國貨洗護品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新再度隨風(fēng)起舞，這讓習(xí)慣于傳統(tǒng)渠道的國際品牌，產(chǎn)生了一種“無力感”。自此，國內(nèi)洗護市場進入全面蓬勃發(fā)展的綜合性洗護時代。

　　在技術(shù)進步及市場新需求的推動下，洗發(fā)護發(fā)的品類在不斷增多。越來越多的細分品類出現(xiàn)，如洗發(fā)慕斯、發(fā)膜、護發(fā)精油、頭皮清潔膏、頭皮護理噴霧、頭皮精華露等。在產(chǎn)品功能上，洗護產(chǎn)品的功能不斷延伸并細化，從最初的清潔功能，延伸出護理、去屑、舒緩、營養(yǎng)、滋潤、烏發(fā)、防脫等等功能。甚至，消費者每多一個護理步驟或是養(yǎng)護場景，都可能催生出一類新的產(chǎn)品。

　　為了迎合市場需求和搶占細分賽道，更多的國貨洗護品牌從成分、功效等角度推出功效升級的產(chǎn)品。例如：滋源洗護3.0的“獨家生物發(fā)酵技術(shù)”；阿道夫集團旗下海瑟薇專研“香氛+氨基酸”，b2v專注“香氛+頭皮護理”；珀萊雅旗下的Off&Relax洗護以溫泉水為基因；上美集團旗下紅色小象定位于嬰童洗護；伽藍集團升級推出“自然堂頭皮護理”系列……

　　還有，一些國內(nèi)洗護品牌也在爆品突圍和細分賽道上表現(xiàn)亮眼。詩裴絲聚焦“控油蓬松”品類；蔻斯汀的“真鮮花活性護理”；滿婷推出“頭皮除螨”概念；淺香主打“植物+氨基酸”配方；水之蔻的香氛發(fā)膜；KONO致力于氨基酸甄享養(yǎng)護；海洋至尊側(cè)重于高端男士洗護……而在烏發(fā)、防脫領(lǐng)域，霸王、修正、章光101、養(yǎng)元青等品牌也交出了不錯的市場成績。

　　洗護市場上的中高端產(chǎn)品增速顯著。TMIC發(fā)布的《2022高端美護發(fā)消費趨勢白皮書》顯示，高端美護發(fā)產(chǎn)品正愈來愈受到消費者的關(guān)注與喜愛。銷售額在206元以上的中國高端美護發(fā)市場同比增長67%。其中，320至493元銷售額同比增長超一倍。不斷增長的中高客單價的消費人群，由中高購買力女性新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽為代表的 25至39 歲的一二線城市女性組成。

　　可以發(fā)現(xiàn)，洗護市場呈現(xiàn)出精細化、高端化的發(fā)展趨勢，品類賽道不斷增加，市場規(guī)模不斷擴大。國貨品牌也在你追我趕中，逐漸縮小與國際品牌之間的差距。

　　02

　　未來戰(zhàn)場：狼煙起江山北望龍旗卷

　　1、頭皮洗護賽道持續(xù)升溫

　　年輕人已經(jīng)成為當(dāng)下頭皮健康最大的消費群體，“護膚式護發(fā)”成為消費者的“頭等大事”。

　　在“全民種草基地”小紅書社媒平臺上，和頭皮護理有關(guān)的話題熱度居高不下，頭皮護理概念漸入人心。2月17日，京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺正式發(fā)布《2023京東超市洗護發(fā)趨勢洞察報告》，報告呈現(xiàn)四大消費趨勢：從發(fā)量到發(fā)質(zhì)，頭皮健康觀念深入人心；新興品類向高端化迭代；“護膚式護發(fā)”促使成分顯著影響銷量；防脫發(fā)用戶核心關(guān)注產(chǎn)品安全。

　　國際大牌與海外小眾品牌紛紛發(fā)力頭皮賽道。聯(lián)合利發(fā)U創(chuàng)孵化器與頭皮護理科研品牌至墨實驗室達成戰(zhàn)略合作，推出調(diào)配式洗發(fā)水和頭皮護理精華產(chǎn)品；寶潔收購OUAI進軍高端護發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域；歐萊雅旗下的薇姿DERCOS專業(yè)頭皮護理品牌亮相，卡詩推出頭皮護理產(chǎn)品密發(fā)安瓶；德國施華蔻推出由洗發(fā)水和精華液組成的“防脫CP”；國際護膚巨頭資生堂推出生機頭皮護理系列；法國FORVIL（溫莎森林）推出“極致養(yǎng)護+法式香氛”洗護產(chǎn)品，越來越多國際大牌強勢入局。

　　在國內(nèi)，玻尿酸巨頭華熙生物創(chuàng)新事業(yè)部研究頭皮的抗衰護理，并引入法國毛發(fā)健康和頭皮抗衰領(lǐng)域的垂直類產(chǎn)品絲麗Haircare；魔拉格MOLLAGE以技術(shù)賦能，專注頭皮生態(tài)養(yǎng)護；三谷TriptychOfLune提供分區(qū)護理、日常和周期護理頭皮養(yǎng)護方案……越來越多的本土新銳品牌開始在市場上嶄露頭角。

　　頭皮洗護成為最近兩年洗護乃至大健康產(chǎn)業(yè)增長最快的細分賽道之一，是國內(nèi)洗護品類增長的主要動力。據(jù)專家預(yù)測，從滲透率來看，國內(nèi)市場還有極大的空間有待釋放，頭皮養(yǎng)護市場預(yù)計未來五年可達千億規(guī)模。

　　2、嬰童洗護板塊未來可期

　　美業(yè)顏究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，淘系渠道嬰童洗護品類的總銷售額達6.7億，環(huán)比第一季度增長82.39%，賽道增速亮眼，具備較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　強生是國內(nèi)嬰童洗護領(lǐng)域的啟蒙者。早在上世紀90年代，強生進入中國消費市場，如純水一般溫和的“無淚配方”的賣點，簡潔明了，直接敲開了當(dāng)時的消費者的心扉，市場份額扶搖直上，使得強生在孕嬰童洗護行業(yè)中獨占鰲頭。其后，長達20余年的發(fā)展歷程中，國內(nèi)鱷魚寶寶、青蛙王子等眾多品牌跟進，國際上施巴、貝親等專業(yè)品牌進入，強生的市場地位仍是未能撼動絲毫。

　　到2015年前后，電商攪動洗護行業(yè)風(fēng)云，消費市場不斷發(fā)生變革。本土國貨品牌緊貼市場需求，借力新興渠道與產(chǎn)品創(chuàng)新，迅速崛起。例如：“紅色小象”定位于適合中國嬰童肌膚，洞察消費者對成分功效的關(guān)心與訴求，夯實基礎(chǔ)研究，匠心打磨產(chǎn)品配方，采取多形式、多維度、多觸點的“內(nèi)容織網(wǎng)”與用戶鏈接，站住了趨勢風(fēng)口，成為行業(yè)的創(chuàng)新標(biāo)桿。

　　2019年，上海家化旗下啟初品牌創(chuàng)新性推出啟初感官啟蒙系列，一改洗護產(chǎn)品單一功能，在產(chǎn)品中加入表情互動、溫控變色、專利氣味等功能，在快樂洗浴的同時，激發(fā)寶寶視覺、嗅覺、觸覺等多重感官聯(lián)動。

　　國內(nèi)嬰童洗護領(lǐng)域呈穩(wěn)健增長態(tài)勢，開始進入繁榮期。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國0至14周歲兒童人口為2.53億人，占全國總?cè)丝诘?7.95%，3至12歲兒童數(shù)量達到1.4億，其數(shù)量大概是嬰幼兒的三倍。近年來隨著國內(nèi)嬰兒出生率的持續(xù)放緩，新生兒的洗護市場有所減速，而中大童的洗護市場卻在增速。據(jù)母嬰研究院的數(shù)據(jù)預(yù)期，3至12歲中大兒童的洗護市場規(guī)模將達500億。

　　目前，在嬰童洗護市場上定位于中大童的洗護品牌較少，未來的市場潛力巨大，新品牌的入局機會也多。

　　3、育發(fā)染護領(lǐng)域方興未艾

　　在頭皮護理產(chǎn)品中，防脫生發(fā)功效的消費需求極大，留住頭發(fā)是消費者的首要需求。

　　由于工作壓力大、亞健康生活等環(huán)境因素的影響，越來越多的消費者深受脫發(fā)問題的困擾。據(jù)國家衛(wèi)健委2019年發(fā)布的《中國脫發(fā)人群調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人群超2.5億人，平均6人中就有1人脫發(fā)，有46%的消費者受發(fā)量稀疏困擾，有61%的消費者受脫發(fā)困擾，在30歲以下人群中，受脫發(fā)問題困擾的人群占比高達84%，比上一代人脫發(fā)年齡提前了20年，脫發(fā)年輕化趨勢明顯。

　　防脫生發(fā)洗護的消費群體在迅速擴大，知名品牌爭相布局。比如歐萊雅的防脫安瓶精華液，霸王的“小藥精”盲盒款育發(fā)液，養(yǎng)元青的控油防脫套裝，可氏利夫的“生發(fā)肽”……防脫育發(fā)功效漸成大勢，成為高端洗護領(lǐng)域的頂流。

　　另一方面，隨著國內(nèi)老齡化加劇，以及彰顯自我個性的需求，染發(fā)市場呈現(xiàn)出增長趨勢。一直以來，國際品牌歐萊雅、施華蔻、資生堂在這一市場也有著長遠布局。隨著近年來人們對“安全無毒”的健康意識的加強，植物染發(fā)受到越來越多消費者的青睞，成為健康染發(fā)的新趨勢。

　　今年以來，在眾多的短視頻平臺上，“植物配方，以洗代染”的風(fēng)潮也越刮越大，消費需求旺盛。雖然植物染發(fā)宣稱的“天然、健康、無害”的概念仍需市場的長期驗證，但隨著研發(fā)科技的不斷進步與創(chuàng)新，染發(fā)市場的未來發(fā)展前景也將十分廣闊。

　　03

　　破局之槌：頂層設(shè)計的三個維度

　　“不謀全局者，不足謀一域。”

　　在互聯(lián)網(wǎng)+時代，行業(yè)的游戲規(guī)則不斷在改寫，新的經(jīng)營形態(tài)也在不斷涌現(xiàn)。如何架構(gòu)商業(yè)的頂層模式是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵能力。

　　BCTT中國化妝品產(chǎn)業(yè)研究中心覺得，企業(yè)頂層商業(yè)模式的創(chuàng)新不外乎“產(chǎn)品力、營銷力、品牌力”三者。這貌似是老生常談，事實上是三個維度缺一不可。

　　1、產(chǎn)品力：功效性是核心關(guān)鍵

　　艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，功效（65.7%）是中國Z世代購買洗護產(chǎn)品最關(guān)注的因素，其次是價格（56.2%）和品牌（52.3%）等因素。

　　在美妝領(lǐng)域，功效護膚已成為消費新趨勢。同樣，在洗護領(lǐng)域，功效洗護也正在以驚人的發(fā)展增速迅速成長。最近幾年，國貨品牌大多在產(chǎn)品功效上尋找突破口。比如，阿道夫打造“三園一院一室”的產(chǎn)研體系，加大對產(chǎn)品功效的研發(fā)；滋源獨家微生物發(fā)酵技術(shù)——“絲珮麗™*”多效精粹，升級迭代產(chǎn)品配方；Off&Relax品牌首席研發(fā)官、亞洲頭皮護理專家楊建中博士帶領(lǐng)研發(fā)團隊，從洗、護、養(yǎng)三個方面著手……

　　而在代工生產(chǎn)端，諸多的知名ODM/OBM企業(yè)，也在洗護產(chǎn)品功效成分研究、原料配比等不同維度搭建起企業(yè)的“閃光點”，為洗護品牌賦能。比如，前研化妝品科技公司擁有10多項領(lǐng)先配方發(fā)明專利；美中生物全新首創(chuàng)“凍干級”護發(fā)黑科技——“頭皮養(yǎng)護凍干精華套盒”，銘康香精研發(fā)高品質(zhì)香料，助力洗護品牌“香”道突圍……

　　新一輪的市場競爭，對洗護產(chǎn)品的功效性提出更精細化的要求，如果產(chǎn)品沒有足夠的功效說服力，很難在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。

　　2、營銷力：順勢而為

　　國貨品牌的優(yōu)勢在于緊貼市場需求，善于在時代的變化中找尋到風(fēng)口或者出口。

　　比如，國潮興起。品牌們迅速地改弦易轍，貼近消費者。又比如，爆品思維。破譯用戶不斷變化的消費需求，用產(chǎn)品概念解決痛點。再比如，社媒種草、直播帶貨，借助流量玩法迅速做大……這些其實都是營銷力，在順應(yīng)趨勢的同時，及時營銷攫取紅利。

　　營銷力是企業(yè)在不同時期對市場的統(tǒng)籌規(guī)劃與執(zhí)行。有傳播端的內(nèi)容種草、廣告宣傳產(chǎn)生的拉力，也有渠道平臺端的動銷方案、借勢營銷產(chǎn)生的推力，兩者構(gòu)成了營銷力的主要兩大力量，相互作用。例如，如今的電商平臺，從傳播觸達到擴大聲量，從社群運營到全媒體矩陣服務(wù)，大多是在傳播層面做拉力，用來增強消費者的黏性。

　　營銷隊伍培養(yǎng)，搭建銷售渠道平臺，分配營銷激勵機制，市場調(diào)研，推廣策劃，培訓(xùn)營銷話術(shù)，標(biāo)準化營銷規(guī)范，激發(fā)用戶的消費潛力……所有以促動成交為導(dǎo)向的策略手段都可以歸入營銷力的范疇。

　　消費市場的進化日新月異，營銷執(zhí)行策略要及時洞察消費者需求變化和市場發(fā)展趨勢，探索出更多差異化、高效的營銷方案，通過新潮的營銷打法精準觸達消費人群，促動品牌產(chǎn)品對競品的銷量趕超。

　　3、品牌力：發(fā)力的號角

　　任何一個持續(xù)盈利的商業(yè)模式,都必然有一個正確的起點。我們稱之為品牌。

　　品牌是消費者心智的綜合認知，是形象，是情感，也是聲譽。只有品牌價值足夠深，才能真正地粘住目標(biāo)消費群體。可惜的是，在“流量當(dāng)?shù)?rdquo;的時代，品牌似乎變得越來越無足輕重。

　　時代在前進，品牌也要與時俱進。之于企業(yè)而言，品牌承載著回答“我是誰，我要到哪里去”的文化內(nèi)核。一個凝聚內(nèi)部員工和外部消費者認同的品牌，才有力量帶領(lǐng)企業(yè)穿越產(chǎn)品的生命周期。

　　品牌是以人為中心的，甚至可以說是以“消費者”為中心。在企業(yè)營銷操作的過程中，我們往往把產(chǎn)品的品質(zhì)功效或營銷傳播的曝光觸達率算成企業(yè)的品牌力。實際上，品牌力應(yīng)該是一種情感的傳遞，是賦予消費者的一種精神價值。

　　這種價值包含著品牌的個性、文化、情懷、標(biāo)簽、視覺形象、消費體驗等等。它們共同在消費者的心智中締結(jié)下一種情感的紐帶。當(dāng)隔離多角度的營銷信息轟炸后，消費群體仍能將復(fù)購某一品牌的產(chǎn)品當(dāng)作一種生活常態(tài)，才能說該品牌具備了真正的品牌力。

　　品牌力是當(dāng)下國貨品牌最容易誤解也是最值得深究的市場常勝之道。品牌力的建設(shè)不在于一朝一夕，而在于深耕長遠的潛移默化中。在中國日化市場的發(fā)展歷史進程中，有太多誤解品牌戰(zhàn)略的品牌贏在了當(dāng)下，卻輸在了未來。

　　三個維度之外，可以衍生出運營、渠道管理、傳播等多個基礎(chǔ)要素。我們需要看到，企業(yè)要想基業(yè)長青，市場要有持續(xù)性增長，就需要從這三個維度中去摸索規(guī)律，去增強競爭力。可以試錯，可以學(xué)習(xí)，可以調(diào)整，可以優(yōu)化，其目的是鞏固與完成一個商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　在當(dāng)下日益激烈的洗護賽道競爭中，國貨洗護品牌在商業(yè)戰(zhàn)略層面的進化和重構(gòu)尤為重要，“產(chǎn)品力、營銷力、品牌力”三才兼具，才可能使品牌迎來跨越式發(fā)展，真正沉入到消費者的心智之中。