最近，曬背、三伏貼、八段錦這些傳統中醫的“輕養生”方式又火了一把，在社交媒體上還掀起了一波老中醫入駐熱。這屆年輕人調侃自己的“中華血脈覺醒了”，他們不再認為中式養生是中老年人的專屬，對新中式滋補類產品的關注度更是日漸升溫。

　　順勢而上，以小仙燉、老金磨方、一整根為代表的新中式滋補品牌快速崛起，并加速線下市場布局。究竟是什么原因讓新中式滋補類產品重獲消費者青睞？新消費時代下的新中式滋補又有哪些新特點和新方向？

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　　后疫情時代，“輕養生”成為新剛需

　　熬夜、應酬、996、飲食混亂、不規律作息……隨著生活壓力的加大，消費者亞健康問題愈發普遍，加之大環境影響，越來越多的人逐漸意識到健康的重要性。“惜命”的年輕人開始形成一種“養生”潮流，由此推動健康大賽道升溫。去年12月30日，著名財經作家吳曉波在他的個人年終秀中表示：“后疫情時代，健康是全民關注的大事。未來將是全民自護力時代，通過日常營養強化的食補養生方式將更流行。”

　　事實證明，經過疫情三年的洗禮，養生特別是備受年輕人青睞的“輕養生”，正成為一種新剛需。靈核網市場研究院發布的《2017 年~2022 年中國健康養生行業現狀及投資前景市場發展研究報告》顯示，2020年我國大健康產業規模突破 10 萬億元。未來五年（2019 年~2023年）年均復合增長率約為12.55%，并預測2023年我國大健康產業規模將達到14.09萬億元。

　　根據“巨量算數”統計數據顯示，從 2020 年 1 月 1 日到 2023 年 7月31日，“養生”關鍵詞的熱度暴漲近10倍。同時，CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》指出，九成以上的 90 后有養生意識，超半數90后已經開始養生。無論是全國的健康養生趨勢，還是青年健康消費目標，都能明確一件事，老中青三代都對養生產品有濃厚興趣。但與以前養生注重“治和補”不同，年輕一代信奉“養和防”，以方便、快捷的“輕養生”為主。

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　　新老品牌共推，新中式滋補市場呈現四大特點

　　在此大勢下，不少品牌都嗅到了“輕養生”背后巨大的消費潛力，紛紛推出以中式養生為賣點的新中式滋補產品。目前，市場上的品牌主要可以分為兩大類，一類是傳統老字號，另一類則是新興品牌。在傳統老字號中，比較常見的如東阿阿膠、同仁堂、老金磨方，這些品牌經過多年的積累和沉淀，已經逐漸擁有一定知名度。而新興品牌通常都是專注于某一品類，比如一整根主要提供的是人參類產品。也正是在新老品牌的共同作用下，推動了中式滋補市場的壯大，同時也豐富了產品品類。

　　相較于傳統中式養生滋補強調的復雜藥理和以湯藥為主的食用方式，新中式滋補產品呈現出四大特點——輕量化、美味化、年輕化、功效化。

　　首先，輕量化。很多傳統中式滋補產品可能存在產品形式單一、口感讓人難以堅持、食用起來不便、配料不夠“健康”等問題，而這些問題可能影響了現在消費者對中式滋補產品的選擇。就像人參通常是以人參片形式存在、燕窩以干燕窩形式存在，這在以前也沒太大的問題，只不過輪到現在的消費者，可能會覺得食用起來較為單調、復雜。

　　為迎合如今年輕人的養生特點，新中式滋補開始朝便捷高效的產品研發方向發力。以“五黑”和“五紅”的“輕養生”概念為例，終端熱銷的“無糖黑芝麻丸”“桑葚五黑茶”“五黑低 脂谷物吐司”等產品無一不有著便捷高效的特點。與此同時，新中式滋補產品也以糖果、飲品等零食化、快消化的形式出現在年輕消費者的身邊。無疑，即食、即飲和簡單沖調的食用特點讓“輕養生”離年輕消費者更近了一步。

　　其次，美味化。很多中式滋補都需要長期食用，而口感決定著消費者能否堅持。不得不說，有些中式滋補產品可能從口感上就勸退了一些消費者，所以從這一方面來說，改進產品口感就顯得非常重要。在改善產品口感的同時，也要更好地貼近消費者的“健康”需求，配方也需要做出一些改進。而且配方上的改進也可以為提升口感帶來一些效果，同時改變以往中式滋補所留給消費者的“苦”“澀”等印象。一整根相關負責人在采訪中提到，為了打造差異化產品，企業曾研發過人參黑巧、人參原漿等，但從口味、包裝等方面都沒有達到想要的效果，最終決定不上市。

　　再次，年輕化。雖然是養生，但年輕人的養生態度則或許更加偏向“玩一玩” “試一試”的心態，對高顏值、好口味以及新奇的養生滋補產品更感興趣。這一趨勢給很多品牌以靈感，打造出很多新奇有趣的藥食同源養生產品。比如，近兩年火出圈的一整根人參水就選擇從產品的外觀包裝上做文章，將一整根完整的長白山人參放入玻璃瓶中，打破消費者以往對人參昂貴、奢侈、遙不可及的形象認知，用簡單粗暴的視覺沖擊輸出產品賣點，給予消費者巨大新奇感以及可視化的產品利益點，吸引年輕人前往購買。

　　最后，功效化。隨著“新鮮感”慢慢褪去，消費者在追求養生的道路上愈發理智，很多消費者越來越看重產品中的成分功效，如何提升產品的功效價值，成為眾多新中式滋補品牌必須直面的議題。特別是一些所謂的滋補品牌，打著“滋補”“養生”的旗號，實則以次充好，大行“欺騙”之實。這種行為拉低了行業口碑，帶來極大的負面影響。

　　在此環境下，各大品牌提出“泛功能”概念，針對不同人群需求和場景精準匹配，推出更具針對性的養生產品。如橄清的橄欖汁就滿足了年輕女性想瘦但不忌口的需求。或者，通過“缺什么補什么”的靶向功效，建立起消費需求與產品之間的聯系，錨定解決消費者的某一個具體養生需求。

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　　布局全渠道，打破“有品類無品牌”困境

　　新中式滋補市場尚處于藍海時期，隨著入局品牌的增加，要讓市場進一步發展壯大，除了要提供迎合消費需求的產品之外，還要幫助教育消費者對新中式滋補建立良好的品牌認知，更好地溝通新一代年輕消費者。但從品類品牌格局來看，大多數新中式滋補食品一直處于“有品類無品牌”的困境。鑒于此，部分品牌開始加速布局全渠道，特別是線下市場布局。

　　以老金磨方為例，目前其已進駐沃爾瑪、家樂福、盒馬、麥德龍、Costco、伊藤洋華堂、OLE、KKV、羅森、海王星辰等線下渠道。此外，一整根人參水今年還設立了海外市場跨境電商，開通海外代理，鋪設點位布局。同時，通過海外 KOL、明星、事件營銷，提升海外影響力。

　　流行趨勢會不斷變遷，消費人群也在不斷變化。以中國傳統文化為沃土，新中式滋補市場有機會崛起越來越多的優秀品牌，歷史悠久的東方養生文化有望迸發出新的生機與光彩。