運(yùn)動(dòng)童裝的明爭(zhēng)暗斗正火熱，更垂直的戶外童裝或?qū)⑾破鹆硪还娠L(fēng)潮。

　　今年3月，戶外品牌The North Face在北京金源新燕莎里開(kāi)了家新店，這是品牌在大中華區(qū)的童裝首店。原因不難理解，The North Face早在2019年就開(kāi)始布局童裝業(yè)務(wù)，愛(ài)魔鏡綜合天貓、淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其2022年童裝銷售額超1億元，同比大幅增長(zhǎng)54.7%。

　　更多的品牌則在暗中布局，細(xì)分場(chǎng)景、提升設(shè)計(jì)，科技儲(chǔ)備、主打功能，希望在這高速增長(zhǎng)的垂類賽道搶占高地。

　　戶外童裝熱，玩家各有不同姿勢(shì)

　　The North Face開(kāi)店的舉動(dòng)，成了2022年國(guó)內(nèi)戶外童裝賽道快速增長(zhǎng)的直接體現(xiàn)。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)，2022年1-12月，天貓戶外童裝市場(chǎng)累計(jì)銷售額達(dá)5.3億元，同比上升46%。

　　近幾年，戶外運(yùn)動(dòng)引發(fā)熱潮，成人戶外服裝市場(chǎng)開(kāi)始輻射到兒童，另外，露營(yíng)等熱門(mén)垂直品類，相比傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技性而言門(mén)檻更低，帶有更多親子意味，對(duì)兒童戶外服裝拉動(dòng)巨大，這些都成為了兒童戶外服裝崛起的大背景。

　　兒童戶外熱之下，很多品牌想分一杯羹，這其中的玩家之一是日常童裝品牌。對(duì)內(nèi)卷的童裝賽道來(lái)說(shuō)，戶外無(wú)疑是一個(gè)讓品牌們沖擊高端定位、獲得溢價(jià)的好故事。

　　這類玩家入局的方式是在日常服裝中加入一定的功能性來(lái)推出輕戶外產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷手段把已有大貨產(chǎn)品和露營(yíng)等戶外生活方式聯(lián)系起來(lái)，扣題戶外概念。再進(jìn)一步就是推出戶外系列，2022年9月，巴拉巴拉推出高端子品牌balabala premium，其中分為精致時(shí)尚系列和科技時(shí)尚系列，后者包含戶外功能產(chǎn)品，這一系列陸續(xù)推出了都市機(jī)能、戶外探索和滑雪、越野跑山和戶外探索徒步攀山等支線產(chǎn)品，這部分戶外產(chǎn)品和主品牌的大貨各自占領(lǐng)不同價(jià)格帶，讓巴拉巴拉在戶外領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“一魚(yú)兩吃”。

　　另一個(gè)例子是小藍(lán)象。2012年其研發(fā)出一種排汗紗線藍(lán)魔紡，并基于這一技術(shù)開(kāi)創(chuàng)兒童排汗內(nèi)衣品類，今年4月，小藍(lán)象宣布正式從室內(nèi)走向戶外，將兒童排汗內(nèi)衣升級(jí)為兒童排汗服。

　　趨勢(shì)之下成人戶外品牌也開(kāi)始試水，希望童裝成為第二曲線。一個(gè)例子是2021年進(jìn)入中國(guó)的挪威老牌戶外品牌Helly Hansen，其在3月宣布進(jìn)入戶外童裝賽道，并表示HH KIDS系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)于2023年下半年上市。頭部玩家就是The North Face，憑借強(qiáng)大的品牌力，把童裝業(yè)務(wù)開(kāi)到線下。

　　歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元。行業(yè)中品牌市場(chǎng)占有率的集中度較低，尚沒(méi)有品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)10%。作為童裝新興細(xì)分的戶外童裝，更是處在群龍無(wú)首的狀態(tài)，未來(lái)誰(shuí)都有機(jī)會(huì)，從這個(gè)角度就容易理解，為什么和戶外有關(guān)的和沒(méi)關(guān)的品牌都要爭(zhēng)先入場(chǎng)。

　　父母觀念升級(jí)，功能和風(fēng)格都要

　　戶外童裝既可以被看作傳統(tǒng)童裝大市場(chǎng)的細(xì)分賽道，也可被視為消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)方向。這種升級(jí)，一方面是成人戶外服飾熱向兒童領(lǐng)域溢出——今年發(fā)布的《2023年天貓童裝童鞋趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》（下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）就把功能性需求大爆發(fā)作為一大趨勢(shì)，而戶外和功能往往是緊密相關(guān)的概念；另一面是消費(fèi)人群的變化——90后和Z世代開(kāi)始為人父母，他們順理成章成為童裝消費(fèi)決策的話事人，《白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，童裝童鞋消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，其中20-29歲消費(fèi)者占比持續(xù)提升，而25-29歲的媽媽在天貓購(gòu)買(mǎi)童裝童鞋年均達(dá)8次左右，是所有年齡段中增速較快的。

　　新世代父母也體現(xiàn)出自己的消費(fèi)特點(diǎn)。“現(xiàn)在的90后家長(zhǎng)特別注重場(chǎng)景化，就是產(chǎn)品放到這個(gè)場(chǎng)景里拍照是不是合適和好看。”奧地利戶外品牌諾詩(shī)蘭童裝總經(jīng)理翟子劍對(duì)懶熊體育表示，審美單一是當(dāng)下童裝消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)，因此跟著這一波新趨勢(shì)出現(xiàn)的新品牌，在設(shè)計(jì)上明顯有所升級(jí)。

　　好看還不夠，這屆父母的審美精確到風(fēng)格。《白皮書(shū)》指出的一個(gè)趨勢(shì)是潮流親子，即品牌內(nèi)連帶消費(fèi)比率高，親子裝趨勢(shì)出現(xiàn)。在戶外童裝領(lǐng)域也是如此，原因除了父母自己喜愛(ài)某個(gè)品牌或單品外，還有就是新一代父母對(duì)風(fēng)格的追求。用天貓童裝童鞋負(fù)責(zé)人墨鈺的話說(shuō)就是：“爸媽不一定更加傾向于讓孩子穿一樣的品牌，應(yīng)該是傾向于和自己穿同一個(gè)風(fēng)格。”

　　一個(gè)例子就是把自己定位在“親子戶外生活方式”的戶外童裝品牌bambini和兒童瑜伽褲起家的moodytiger，都推出了高顏值的親子裝，來(lái)了一波童裝拉動(dòng)成人服裝的反向操作。諾詩(shī)蘭等品牌也在把成人戶外流行的山系風(fēng)格等審美元素移植到童裝上。戶外童裝業(yè)內(nèi)人士張煜也向懶熊體育表示，童裝并不一定要特別幼稚和卡通化，隨著家長(zhǎng)審美升級(jí)，把小孩當(dāng)大人將成為戶外童裝未來(lái)的趨勢(shì)。

　　除了對(duì)審美的高要求，這屆家長(zhǎng)還是知識(shí)型養(yǎng)娃的信徒，這也是帶有功能屬性的戶外童裝崛起的原因之一。“以前很少有人問(wèn)羽絨服含絨量是多少，克重是多少，但現(xiàn)在這樣的家長(zhǎng)已經(jīng)很多了。拿皮膚衣來(lái)講，家長(zhǎng)會(huì)關(guān)心UPF指數(shù)和涼感指數(shù)，拿沖鋒衣來(lái)說(shuō)就是防水透濕和防風(fēng)性指數(shù)，現(xiàn)在年輕的家長(zhǎng)對(duì)科技和功能性越來(lái)越重視了。”翟子劍說(shuō)。

　　從某種程度，理解了新一代家長(zhǎng)，就理解了戶外童裝起飛的原因和未來(lái)發(fā)展的方向。

　　主打輕戶外，與場(chǎng)景的深度匹配

　　功能性當(dāng)?shù)溃┠瓿蔀榱顺扇藨敉夥b的重要趨勢(shì)，這股潮流自然延伸到了兒童戶外賽道。在秋冬服飾上三防（防風(fēng)防水防污）是核心性能訴求，而在夏季“防曬“、“涼感“、“速干”和“透氣”，成了主要的功能性大賽道。淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，2022年，三防賽道同比增長(zhǎng)40%以上，速干成交同比50%以上，抑菌成交同比80%以上。

　　在這些基礎(chǔ)功能需求之外，各家還推出了具有排汗、防蚊、抑菌、易去污等符合兒童戶外需求的產(chǎn)品。功能性之間也在不斷兼容和組合，消費(fèi)者也越來(lái)越偏愛(ài)復(fù)合功能產(chǎn)品。2022年上半年“防曬＋輕薄＋涼”的組合詞條，在天貓產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)500％。

　　有的品牌在追求功能性之路上創(chuàng)造了新的概念和品類。一個(gè)典型的例子是小藍(lán)象，2012年其憑借“藍(lán)魔紡”這個(gè)有記憶點(diǎn)的專利技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了排汗內(nèi)衣的新品類，可以說(shuō)“一招鮮，吃遍天”，同時(shí)這項(xiàng)技術(shù)可遷移性強(qiáng)，非常貼合戶外場(chǎng)景需求；最近的一個(gè)例子是童裝品牌moodytiger，推出了兒童運(yùn)動(dòng)空氣衣這一新品類，其宣稱有4萬(wàn)個(gè)透氣網(wǎng)孔風(fēng)過(guò)即干。可以看出，在重視功能性的戶外賽道，未來(lái)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)作用將越來(lái)越強(qiáng)，痛點(diǎn)+獨(dú)特科技解決方案+概念包裝=新品類，這一發(fā)展路徑將會(huì)反復(fù)上演。

　　不過(guò)另一方面，和成人戶外服裝現(xiàn)在追求極致功能不同，戶外童裝領(lǐng)域里“輕戶外”成了品牌們偏愛(ài)的概念——相比追求功能的極致性，戶外童裝希望把戶外功能性和日常生活結(jié)合，提供一體化解決方案。去年巴拉巴拉冬季的主推款之一就是輕戶外羽絨服，復(fù)盤(pán)其中原因，提喆表示：“畢竟家長(zhǎng)不會(huì)把孩子扔到荒野求生的環(huán)境里面。更多的場(chǎng)景是上學(xué)通勤的路上，近郊游玩或者旅行，體育課和課間運(yùn)動(dòng)這樣的場(chǎng)景，所以我們主打的是輕戶外的概念。”

　　從根本上，童裝“卷”的還是能否根據(jù)兒童的特點(diǎn)滿足其獨(dú)特需求，能做到這一點(diǎn)的產(chǎn)品通常會(huì)相當(dāng)討巧。以bambini為例，其淘寶店鋪銷量最好的產(chǎn)品之一是“百寶袋”外套。這款產(chǎn)品的特點(diǎn)是可變，一是袖子加入暗扣，可以根據(jù)戶外實(shí)際需求拼接為長(zhǎng)袖，或是拆分成短袖。二是插袋式的拉鏈口袋翻轉(zhuǎn)后會(huì)變成一個(gè)收納袋，能夠?qū)⒄路占{成極小的體積，方便隨身攜帶。兒童品牌“HeyBetter”的爆品小紅帽，則是解決了以往兒童帽對(duì)孩子而言過(guò)重的痛點(diǎn)，從無(wú)尺碼內(nèi)衣上獲取靈感，打造出了一款超輕的戶外棒球帽。

　　另一個(gè)例子是輕量化戶外品牌蕉下，其推出了一款兒童追風(fēng)衣，這款衣服使用的是比成人冰絲防曬衣略厚的裸感面料，可以適應(yīng)從戶外到空調(diào)房的溫差變化，家長(zhǎng)不需要額外再帶一件給孩子在空調(diào)房穿的外套。“兒童和成人比有一些特殊的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要做的就是洞察這些需求，并進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)。以兒童戶外帽為例，除了在成人領(lǐng)域最經(jīng)典的貝殼帽，蕉下還有一款兒童漁夫帽也賣得不錯(cuò)，因?yàn)橛行┘议L(zhǎng)怕孩子頭頂著涼，漁夫帽在兩側(cè)有大面積透氣孔、透氣發(fā)洞設(shè)計(jì)能夠保護(hù)寶寶頭頂。”蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人向懶熊體育介紹道。

　　可以說(shuō)，兒童戶外服裝的賽道上，條條大路通羅馬，但關(guān)鍵是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者要和孩子站在同一高度。

　　▲諾詩(shī)蘭童裝早期曾和釣魚(yú)品牌合作，將后者的核心防蚊面料用在夏季衣物上，反響不錯(cuò)。

　　哪些細(xì)分品類在增長(zhǎng)？

　　各種功能最終要落實(shí)到產(chǎn)品上，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)曾對(duì)天貓2022年戶外童裝從品類進(jìn)行了分析，從絕對(duì)量來(lái)說(shuō)，兒童皮膚衣/防曬衣的銷售額至高為2.1億元，占比高達(dá)38.9%；羽絨服飾/羽絨/內(nèi)膽銷售額為8013.3萬(wàn)元，占比為15.1%；兒童沖鋒衣的銷售額為7338.6萬(wàn)元，占比13.8%；銷量排名前三的品類是兒童皮膚衣/防曬衣、兒童沖鋒衣和外套/夾克/大衣。

　　從銷售額增速來(lái)看，羽絨服飾增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)接近300%。褲品增長(zhǎng)相當(dāng)明顯，其中去年上半年，兒童軟殼褲這一細(xì)分增速達(dá)到170%，因?yàn)楹蛙洑ひ乱粯樱洑ぱ澕尤肓朔里L(fēng)防水以及防曬功能。另外受冬奧行情和滑雪熱的影響，兒童滑雪服這一細(xì)分品類也有超過(guò)150%的增長(zhǎng)。

　　銷售額增長(zhǎng)較猛的是T恤這個(gè)品類，達(dá)到600%。以往兒童T恤的主要面料是純棉，但現(xiàn)在品牌們開(kāi)始向其中融入功能性。以巴拉巴拉為例，其今夏的線下主推款之一就是涼茶T，這款T恤的面料加入了茶葉精華與涼感云母，主打涼感速干。提喆透露，這款T恤在露營(yíng)等場(chǎng)景中銷售相當(dāng)不錯(cuò)，功能類T恤拉高了品牌在100元以上價(jià)格帶的增量。可以說(shuō)，功能性的加持，讓T恤這個(gè)低價(jià)品類漲了身價(jià)。

　　▲圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)報(bào)告。

　　在冬季產(chǎn)品上，沖鋒衣是戶外核心品類。雖然現(xiàn)在越來(lái)越多的兒童羽絨服也加入了三防功能，但沖鋒衣無(wú)疑較有戶外色彩。隨著戶外熱興起，沖鋒衣單品認(rèn)知度上升。雖然從去年天貓的數(shù)據(jù)看，兒童沖鋒衣的銷量并沒(méi)有爆發(fā)增長(zhǎng)，但其在戶外童裝市場(chǎng)細(xì)分品類的銷售額和銷售量中分列第三和第二。

　　翟子劍透露，沖鋒衣這個(gè)品類占到了諾詩(shī)蘭秋冬天貓平臺(tái)銷售額的40%，他預(yù)測(cè)今年秋冬這一品類整體還會(huì)有比較大的增長(zhǎng)，原因在于在這兩年人們對(duì)戶外的理解更多偏向于露營(yíng)等家庭性的活動(dòng)和出游，而沖鋒衣提供了很強(qiáng)的功能性，還可以和其他內(nèi)搭組合穿搭滿足旅行的不同需求，同時(shí)從視覺(jué)上也更能營(yíng)造戶外的感覺(jué)，可以說(shuō)沖鋒衣最佳適配的場(chǎng)景就是出游。

　　提喆則認(rèn)為，沖鋒衣不僅是人們一般理解的H型風(fēng)衣，實(shí)際上冬季時(shí)間漫長(zhǎng)，不同階段溫度差異很大，同時(shí)地域間冬季的溫度相差也很大，兒童沖鋒衣未來(lái)仍有很大細(xì)分空間，在填充物，面料和里料的功能性上都能做出差異化。

　　防曬衣穩(wěn)坐頂流，未來(lái)升級(jí)和性價(jià)比同在

　　根據(jù)京東服飾數(shù)據(jù)，這個(gè)春夏出游季及“五一”假期期間，防曬品類迎來(lái)爆發(fā)，出游季期間，兒童防曬品類成交額同比增長(zhǎng)超6倍。其中蕉下冰絲涼感透氣防曬衣、HeyBetter UPF50+防曬帽、moodytiger防曬冰皮衣，成為較受歡迎的兒童防曬單品。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，防曬觀念在國(guó)內(nèi)已深入人心。跟隨戶外熱，近兩年防曬產(chǎn)品設(shè)置的場(chǎng)景也逐漸向露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)靠攏，防曬品牌成功跨在了防曬和戶外兩條賽道上。

　　品牌們也開(kāi)始紛紛搶占兒童防曬市場(chǎng)，一個(gè)代表就是蕉下。2021年上半年，在防曬領(lǐng)域沉淀多年的蕉下進(jìn)入兒童戶外服飾市場(chǎng)，借助自身在成人防曬品消費(fèi)群體中積攢下的口碑，快速打開(kāi)了兒童功能服飾市場(chǎng)，在2022年上半年憑借兒童防曬衣這一爆款迅速上位。

　　從夏季看，在兒童戶外服裝這條賽道上，現(xiàn)在頂流中的頂流無(wú)疑是防曬衣。2022年，天貓平臺(tái)戶外功能性童裝爆款產(chǎn)品主要為防曬服，銷售額前8的產(chǎn)品中有7款均為防曬服。

　　從成人防曬衣的發(fā)展規(guī)律看，防曬衣正在日常化，即其既是戶外防護(hù)服裝又是日常穿搭。因此相比之前主打單一防曬功能，防曬衣這個(gè)品類正在融入復(fù)合型功能或者對(duì)不同場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，兒童防曬衣也是如此。例如蕉下AntiTec防護(hù)科技以日曬防護(hù)起步，現(xiàn)在發(fā)展出了疲勞防護(hù)、炎熱防護(hù)、寒冷防護(hù)等九大科技體系，品牌也根據(jù)具體場(chǎng)景需求，把這九大科技在產(chǎn)品中進(jìn)行組合。以蕉下兒童涼感防曬服為例，這款采用云朵原紗材質(zhì)的防曬服針對(duì)的是兒童戶外經(jīng)常出汗、甚至遇到的涉水場(chǎng)景，在防曬的同時(shí)兼容了高透氣率和吸汗速干功能。

　　和細(xì)分同時(shí)發(fā)生的是，其他兒童運(yùn)動(dòng)服裝也開(kāi)始加入防曬概念。防曬作為一種功能越來(lái)越普遍，正在從防曬服向其他戶外品類擴(kuò)散。無(wú)論如何未來(lái)防曬仍能繼續(xù)驅(qū)動(dòng)兒童戶外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　▲雖然戶外童裝市場(chǎng)正在成長(zhǎng)，但始祖鳥(niǎo)和迪桑特等一些專業(yè)戶外品牌表示尚沒(méi)有推出專門(mén)童裝線的計(jì)劃，主要的擔(dān)憂是稀釋品牌的專業(yè)性。

　　關(guān)于戶外童裝的未來(lái)，功能性無(wú)疑是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。《白皮書(shū)》顯示，天貓兒童功能科技市場(chǎng)可滲透空間充足，當(dāng)前正在以超20%的速度快速增長(zhǎng)，2023年有望突破百億。在消費(fèi)升級(jí)的大氣候下，卷功能永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)，兒童產(chǎn)品需要更高更快更強(qiáng)。

　　但另一方面，童裝賽道的特殊性在于兒童生長(zhǎng)快，服裝更新快，這需要戶外童裝的功能性要有性價(jià)比。“兒童衣服更新?lián)Q代很快，家長(zhǎng)對(duì)性價(jià)比要求高，但我反而認(rèn)為童裝的材料更加需要一些專項(xiàng)的研發(fā)，讓?xiě)敉馔b既要有性價(jià)比也要有功能，這需要研發(fā)和供應(yīng)鏈的配合，供應(yīng)鏈能力也是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”張煜總結(jié)道。