當下，人口紅利逐漸消失、市場內卷嚴重，奶粉乃至整個母嬰行業“硝煙四起”。各大乳企為逆勢突圍，竭盡所能“各顯神通”，尋求差異化的競爭優勢。美素佳兒在這場比拼中成績亮眼，在行業內卷下逆流而上。窺其發展路徑，“品牌”是其取勝的重要法寶。今天就結合具體案例，一起聊聊~

　　硬核品質撬動聲量

　　夯實品牌形象基礎

　　2023年，母嬰行業面臨多重挑戰：市場增速放緩，行業發展呈疲軟之態，人口紅利逐漸消失，客戶群體數量縮減，品牌競爭日趨激烈，加之史上最嚴謹的新國標正式實施，母嬰行業進入擠壓式競爭新階段。2021年中國嬰配粉CR10為82.1%，品牌兩級分化嚴重，呈現出強者越強弱者越弱的現象，一些缺乏核心競爭力的乳企與品牌徘徊在“生死線”上。

　　然而，在行業充滿挑戰、市場充滿不確定性的大環境下，菲仕蘭旗下的美素佳兒卻率先交出了一份亮眼答卷。據今年7月菲仕蘭所發布的2023年上半年財報顯示，與2022年上半年相比，收入增長了4.6%，達69億歐元。經貨幣折算效應調整后，收入增長6.9%。嬰配粉所在的專業營養品業務集團收入增長了17.1%，達5.82億歐元，營業利潤增長30.9%。當下，菲仕蘭中國業務已經連續四年雙位數增長。

　　如何在內卷下突圍？究其原因，基本要點是要打造硬核的高品質產品。品質與品牌形象兩者互為依存，好品質加好品牌才能讓企業逆勢而上。美素佳兒深諳其中的道理，在產品品質打造上下足了功夫。

　　在奶源及牧場上，菲仕蘭擁有荷蘭近70%的自家牧場，152年世代傳承，匠心耕耘；360°照料純正的荷斯坦奶牛，精細化飼喂營養均衡，只為保障天然奶源；在工藝及質控上，實施全產業鏈品質管控模式，鮮奶在運輸過程中儲存溫度始終控制在0-4℃范圍內，1.5小時速達工廠，鮮奶入料一次成粉，只為鎖住更多天然營養。除此，其推出的Foqus質量監督體系也契合了消費者痛點，從牧場到餐桌，全程監控，讓高品質“看得見”。美素佳兒正是在奶源、牧場、奶牛、工藝、質控上精益求精、匠心匠造，以這樣的硬核品質為基礎，夯實了品牌，邁出了突圍第一步。

　　傳承創新品牌理念

　　精耕態度聚力突圍

　　存量市場下，要想聚力突圍，就需要新的利器。荷蘭皇家菲仕蘭擁有150多年乳業經驗，在生命早期營養領域有75年專業沉淀，始終秉承“自然滋養”的理念。1992年，作為菲仕蘭旗下最早進入中國市場的品牌之一的美素佳兒，深受消費者的信任和喜愛。根據尼爾森零售數據，2022年全年美素佳兒整體實現市場份額6.8%，市場排名已經上升到第5位。

　　美素佳兒在打造硬核產品力基礎上，將品牌理念的傳承與創新作為支撐其發展的核心命題與突圍利器之一。一方面，美素佳兒堅持品牌理念的傳承，在天然奶源與配方煥新上發力，將“自然滋養”理念貫徹其中。就目前已上市的產品而言，以明星產品皇家美素佳兒和美素佳兒源悅為例，兩者均傳承了菲仕蘭從牧場到餐桌的品質監控承諾，延續了“自然滋養”的品牌理念，更好地滿足了中國寶寶成長發育的需求。

　　另一方面，新國標催生了奶粉市場發展新形勢，高端化成為現階段我國嬰配粉行業的核心成長動力。長期以來，美素佳兒都注重超高端市場的布局，在新國標實施之際，美素佳兒在傳承品牌理念之時，還抓住了機遇進行產品煥新、配方升級，以高配營養造就高端品質。基于新國標升級的皇家美素佳兒，打出“雙硬核，強內護”，在優質奶源的保障下，營養成分以及配方均有調整，助力寶寶健康成長。

　　深層觸達用戶群體

　　持續釋放品牌勢能

　　有了產品力與品牌理念做支撐，要想持續釋放品牌勢能，還要深層觸達用戶群體，了解用戶痛點與需求。新消費時代下，消費者不再局限于滿足低層次的生理需求，而是開始注重追求更高層次的精神滿足。除了關注產品品質，消費者開始注重產品所附帶的情緒溢價、社交認同等。

　　一直以來，美素佳兒都緊跟消費者，從新時代年輕父母的需求出發，做契合Z世代父母消費痛點的好產品；同時在品牌營銷上用喜聞樂見的形式擁抱年輕父母，力求達到情緒共鳴、價值共感，做到和消費者真正連接。

　　近期美素佳兒新發布的《陪伴奇趣成長》視頻，在網上引起了年輕父母的廣泛關注。視頻以父母的第一視角，記錄了萌娃的日常點滴：

　　餐桌上手舞足蹈的萌娃打開了她的“佳肴”；球場上活力滿滿的萌娃一腳將球踢進了球門，興奮地舉起了他的“獎杯”；正在搭建積木的寶寶，小心翼翼地放下了最后一塊“積木”，開心大笑；和爸爸比拼啞鈴的寶寶，毫不示弱，一旁的媽媽化身為裁判，公正計數……寶寶成長的每個時刻，都少不了美素佳兒的影子。趣味童年，在父母的陪伴之上，更有美素佳兒的守護。

　　整個視頻以“成長”“陪伴”為內核，成長是每個人的必經之路，成長相關的內容創作也更容易引起共鳴。美素佳兒將品牌的自我敘事轉化為公共敘事，通過多個場景反轉、快節奏的混剪以及動感活力的BGM，傳遞了“IT HAS TO BE FRISO”，同時也更深層次的溝通了一種當代年輕家長重參與、輕干預的育兒觀，這也契合了品牌一直以來推崇的“隨心所育”態度，與美素佳兒所堅守的“自然滋養”理念實現了同頻共振。

　　“得Z世代者，得天下”。據QuestMobi統計，2020年11月，中國Z世代活躍用戶規模就已經達到3.2億，當下Z世代逐漸成消費主力軍和生育的排頭兵。真正擁抱Z世代，一定程度上也就擁抱了市場，《陪伴奇趣成長》視頻只是當下美素佳兒借助新媒介、利用數字化手段，擁抱消費者的一瞥。

　　在行業內卷持續升級的時代，美素佳兒不論是在品質的升級還是品牌的營銷上，都顯示出敏銳的洞察力與前瞻力，其憑借在品牌上的真知灼見，在母嬰行業內卷的時代率先突圍出來，為行業提供了發展新思路。我們相信，未來美素佳兒將繼續憑借著與時俱進的創造力、登高望遠的洞察力、專業的科研力、百年沉淀的品牌力，彰顯出更多的強者風采。