奶粉行業第二次品類升級走向尾聲，第三次契機何在？

　　2023年，注定是個特殊的年份，作為疫情常態化的第一年，是逐步走出疫情陰霾的開端，但奶粉行業該何去何從？

　　三年疫情帶來的蝴蝶效應仍在延續，經濟下滑、生育率下降，2022年中國全年出生人口956萬人，人口出生率為6.77‰，自1950年來，年出生人口首次跌破1000萬，讓依靠新生兒人口紅利的中國奶粉市場，飽受增長焦慮。

　　大環境下奶粉行業頹勢已顯，“國進洋退”雅培敗走中國，頭部品牌生產銷售成本不斷攀升但營收萎縮，中小品牌自相蠶食，產能空置難尋買家。3年疫情無疑是市場的波谷，至于疫情過后結婚率和生育率上升這一問題，牽扯的因素過多，如“鼓勵生育”強度、經濟能力、懷孕周期等等，不同的因素之間可能會對沖，因此短期內奶粉行業并不會因疫后消費復蘇出現太大的波動，奶粉行業需要適應從增量競爭市場轉化到存量競爭市場。

　　除開出生率下降的大環境影響，奶粉賽道產品同質化越發嚴重，革命性的創新缺位已久，也是奶粉賽道陷入頹勢的重要因素之一。

　　2004~2013年，牛奶粉品類引導奶粉市場第一次大爆發。2004年我國牛奶粉銷量為43.3萬噸，總產值為483億元；到2013年牛奶粉銷量增長到了127.7萬噸；總產值增長到了1192億元。在這期間，國產與進口品牌相繼爭鋒，并且經歷了安徽阜陽“大頭娃娃”和“三聚氰胺”兩起影響深遠的奶粉質量安全事件后，國家對于奶粉監管愈發嚴格，消費者對乳制品安全和品質也有了更高要求，倒逼所有奶粉品牌不斷優化提升產品水準，奶源的重要性也在這一階段被不斷教育給消費者，荷斯坦牛奶、娟姍牛奶等優質品種奶源走入大眾視野，幾乎成為各大乳企的“兵家必爭之地”。

　　10年的快速發展，加上2014年工廠注冊制落地，牛奶粉市場日趨飽和，品類升級成為大勢所趨。營養分子小、更好吸收、更高端的羊奶粉走進大眾視野，逐漸獲得消費者芳心。根據《中國羊奶粉產業發展研究》的數據，2013-2022年這10年內，中國羊奶粉市場每年保持25%以上的市場增量，預計在2023年，中國羊奶粉市場規模將達到150億元左右，并接近飽和。這10年中誕生了佳貝艾特、藍河等市場份額較大的羊奶粉品牌，幾乎每個嬰幼兒奶粉品牌都有羊奶粉產品，品類競爭進入紅海，目前羊奶粉市場格局趨于穩定，新進入市場的羊奶粉品牌幾乎很難獲得發展。

　　探尋嬰配粉行業過去20年的發展軌跡，我們不難看出，品類升級是引領行業發展的主要動力，而且幾乎10年一個品類升級周期。目前牛奶、羊奶粉市場已經飽和，下一個品類增長機遇在哪里？最近兩年來，行業專家、品牌方和消費者都不約而同的把目光投向金字塔頂端的牦牛奶，這是為何？

　　為什么是牦牛奶？

　　從奶源來說，牦牛在海拔3000米左右的雪域高原上自然放養，高原光照充足晝夜溫差大，更有利于牧草的營養沉淀，200多種有機牧草和850多種珍貴藥草在此生長，藥食同源無需人工補飼。同時，牦牛畜牧方式也不適用于現代化人工養殖模式，藏族牧民從不會人為干預牦牛的生活習性，它們的食物、飲水完全來源于高原自然資源供給，是屹立在奶源金字塔頂端的天然、有機奶。

　　從源乳營養上看，研究證實牦牛奶天然富含乳鐵蛋白、免疫球蛋白IGA、共軛亞油酸CLA、骨橋蛋白OPN、不飽和脂肪酸Omega-3等珍貴營養成分，具有“高濃度、高比重、高含量”的特點；源乳中的蛋白質、乳糖、乳鈣、不飽和脂肪酸、氨基酸及維生素等多種天然營養物質含量占比更高，營養密度是普通牛奶、羊奶的3~5倍；且年牦牛年產奶量僅為普通奶牛的3%。牦牛奶集草飼奶、有機奶、A2奶、稀有奶于一身，被譽為“奶中極品”。

　　燎原®，中國牦牛乳品當之無愧的前行者。

　　燎原®集團始建于1953年，較先將藏區牦牛奶研制生產為牦牛乳制品的企業，官方認證的“中國牦牛乳品開拓者”和行業標準制定者，致力于打造中國好牦牛乳品品牌。載譽70年獲獎無數，榮獲多項國家發明及實用專利，在產品研發、生產和銷售方面取得了卓越的成就。燎原®自有3大現代化工廠，總投資7.6億元，占地總和300000+平方米，均配備美國先進勞力生產線，可年產38000多噸配方奶粉、30000多噸酸奶、40000多噸冰激凌，已建設成為西部最具規模的高端牦牛乳品生產企業。燎原®牦牛乳交易量占全國的86%，牦牛乳系列產品產量占全國的90%，連續10年牦牛奶粉銷量靠前。

　　好奶，基因決定！燎原®用基因重新定義高寒牦牛™奶。

　　燎原®相信：好奶，基因決定！燎原®的故鄉“中國牦牛乳都”甘南雪域高原，世界僅存的凈土之一，這里空氣純凈、土壤富硒、遠離污染，是著名的原生態“五0”有機牧場，4000萬畝天然牧場雄偉壯闊，高寒牦牛™在此與自然和諧共生。高寒、高海拔、缺氧的生存環境，造就燎原®高寒牦牛™奶與生俱來的5大基因優勢：非凡基因，源生A2奶源；貴族基因，天然富含乳鐵蛋白、IGA、CLA、OPN、Omega-3；珍稀基因，年產奶量僅為普通奶牛3%；強者基因，一生幾乎不會生病；原生基因，古老物種，基因從未受過人為改造。

　　成立四川燎原牦牛乳業，拓展中東部市場

　　2023年集團成立70周年之際，在成都成立四川燎原牦牛乳業有限公司，肩負燎原®品牌年輕化和高端化、拓展中東部市場的使命。

　　根據中東部市場的渠道客戶需求和未來5年品牌戰略規劃，四川燎原設立合理、穩定的銷售政策和市場推廣支持體系，既保障渠道有合理的利潤，又保障品牌有合理的費用做推廣支持和品牌建設，以保障在競爭激烈的市場格局中快速做大做強，穩固“牦牛奶品類第一”的行業地位和消費者心智，帶領牦牛奶品類實現新的跨越。針對線上亂價和渠道竄貨問題，四川燎原重拳出擊，專人專崗嚴查，并在48小時內處理完畢，全面保障價盤穩定，充分保護渠道客戶的利益。

　　此外，四川燎原設立專業的市場和品牌部門，重新梳理“好奶，基因決定！”的品牌定位，完善品牌基建；投入資金用于高寒牦牛™奶基因研究和應用；升級品牌視覺符號和終端品牌形象；從生牦牛乳含量、配方、包裝顏值、包材等緯度全面升級產品線；并逐步加大在產品種草、原產地見證旅游、品牌知名度和NPS建設方面的投入；讓燎原®從一家以資源優勢、生產優勢驅動的西部傳統企業轉變成資源、生產、品牌、營銷和品類創新共同驅動的現代化企業集團。

　　燎原®高寒牦牛™奶，機不可失的行業第三次品類升級機會。