隨著人口出生率的持續下滑，疊加奶粉新國標的落地，國內奶粉市場進入了一輪深度調整期，也讓依賴于奶粉銷售的母嬰渠道面臨困境。

　　近期第一財經記者走訪發現，今年上半年部分門店的奶粉銷量比2019年同期減少一半，而奶粉業務收入一般要占到門店總收入的半壁江山。這一變化讓一直小而分散的國內母嬰行業不得不面對殘酷的淘汰賽。

　　萎縮的母嬰生意

　　張晨在山東威海從事母嬰行業已經十五年了，今年是他感到壓力最大的一年。在和第一財經記者攀談前，他還在安排讓老父親去看看附近新開盤小區的門面房。

　　隔壁的小區還沒開始銷售，90平的門面房大約要100多萬，這個價格對于張亮來說也有壓力，但這是他籌劃的新計劃中的一部分。

　　張晨在威海市擁有3家母嬰門店，房租是其每年幾筆最大的支出之一。前幾年當地租金不高，張晨每年只要支出2萬到3萬元/店，壓力并不大。但在2023年，隨著疫情放開，威海當地旅游業快速回暖，而張晨位于港西鎮的門店，正好位于當地的熱門旅游景點之中，景區的門面房租金也出現了快速上漲。

　　“對面很小的門面租金從8000元一年漲到2萬7千元，翻了2番。”張晨告訴第一財經記者，房東已經在吹風要漲價。由于擔心房租漲幅會超出他可承受的范圍，張晨在考慮干脆買上一套門面房，如果萬一租金大漲，他就把店搬過去。

　　除了考慮租金的問題，看房子也是張晨思考的后路之一。雖然在母嬰行業里摸爬滾打15年，積累了豐富的經驗，但這兩年母嬰生意每況日下讓他感到擔憂，所以希望“最起碼生意不成還能留下套房子”，而不是讓幾年的租金打了水漂。

　　張晨告訴記者，2019年的母嬰生意雖然沒有前幾年增長的快，但依然保持著增長，但2020年以來，他明顯的感覺生意在逐年下滑，特別是2022年，門店生意比2021年同期要減少了3成左右。

　　2023年，母嬰店生意變得更加辛苦，張晨和妻子一天要忙十四個小時，才能保證營收整體和去年同期持平。今年6月到9月的市場旺季，銷售額也只能和疫情前的平時水平相當。

　　張晨也曾好奇詢問同行的經營情況，但大多數門店都反饋“今年還在掉量”。

　　“這幾年進店人數明顯減少了，當地不少門店都關掉了。”在張晨看來，母嬰店的生意主要靠消費者到店消費，而進店人數的減少，既有疫情對消費習慣的改變，越來越多的年輕父母開始習慣網購，也有出生人口的持續減少原因，讓母嬰客戶總量在減少。

　　2022年，我國全年新出生人口956萬人，連續第6年下降，相比于2016年的1883萬人幾乎腰斬，而在此前舉行的世界奶業大會上預測今年的人口新出生數或不超過800萬人。

　　尼爾森IQ數據顯示，截至2023年第二季度末的12個月里，母嬰用品全渠道銷售額下滑了9.5%，其中線上渠道銷售額增長了1%，而線下渠道銷售額下降了13.5%。

　　此外，近兩年國內奶粉市場由于總量萎縮，造成了市場供給過剩、競爭加劇，導致奶粉價格和市場秩序混亂，也影響到了門店的收入。

　　“原來單店奶粉一個月就可以賣4-5萬元，如今只有2019年的一半左右。”張晨透露。

　　西安母嬰連鎖店負責人陳智有同樣的感受，今年5月份以來，他旗下門店的奶粉業績下滑比較嚴重，他能夠感受到消費者對價格變得更加敏感，各門店間產品價格戰的情況也變得更加激烈。相比于疫情前，今年他門店的奶粉業務收入減少了一半還多。

　　奶粉約占到母嬰門店收入的5成左右，奶粉業務的下滑，也直接影響了門店收益。

　　江蘇海安母嬰連鎖愛嬰房總經理王桂群告訴第一財經記者，目前主銷的奶粉品類“內卷”已經談不上利潤了，奶粉、紙尿褲類產品內卷嚴重，門店只能往其他方面尋找出路。

　　母嬰店面臨重新洗牌

　　根據母嬰服務系統匯員幫公布的《2022年度中國母嬰實體店消費數據分析報告》，2022年母嬰門店月均銷售額較2021年同期下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量同比下滑15.6%和12.8%。最新的2023年1-5月數據顯示，母嬰連鎖門店的業績較去年同期下滑，單店月均銷售額16.3萬元，較2022年同期下降1.1%，月均單店訂單量同比下降3.8%，其中奶粉業務銷售額下降了1.7%。

　　市場萎縮之下，中小母嬰連鎖和單店經營越發困難，多位受訪者表示，當地的母嬰店數量這幾年在陸續減少，這也讓母嬰渠道面臨新一輪淘汰和轉型。

　　一直以來，國內母嬰行業中流傳著30萬家母嬰店的說法，但相比于奶粉行業行業前十名能夠達到80%的市場集中度，母嬰渠道反倒是呈現小而分散的狀態。

　　2020孕嬰童展上公布的抽樣調研顯示，在母嬰渠道中，擁有門店數量在5家以下的母嬰零售企業占比達到49.4%，門店數量為5-10家的占比達到20.6%，而門店超過100家的占比僅為4.1%。

　　獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，過去很長一段時間，母嬰渠道未能實現整合的原因，主要是行業持續增長，一些中小母嬰門店雖然規模不大，但盈利能力很強，不愿意接受大戶整合；此外，行業中大的連鎖品牌也沒有足夠的資金和時間去整合零零散散的中小門店資源。

　　如今這一情況正在發生改變。在近期舉行的多場行業論壇上，多位行業人士認為，經過幾年的淘汰，目前國內母嬰門店數量或已不足15萬家。

　　王桂群告訴第一財經記者，當地原本還有不少單店和中小連鎖門店存在，如今主要只剩下他的十幾家門店和行業大戶愛嬰室了。

　　行業頭部企業也開始抱團取暖。近兩年來，行業內并購和聯合開始增多，比如愛嬰室收購貝貝熊、孕嬰世界整合川渝云本土連鎖品牌、南國寶寶聯合山東嬰貝兒等六家地方龍頭連鎖創立海南寶貝天下等。今年6月，孩子王宣布收購北方母嬰連鎖大戶樂友65%的股權，也是近年來最大的一筆母嬰行業并購。

　　在近期接受投資者調研時，孩子王管理層透露，目前雙方已經進入整合階段，收購樂友后，孩子王成為母嬰連鎖行業第一家規模過百億的企業，形成更大的規模優勢、更強的競爭力。

　　值得注意的是，今年上半年，大型母嬰連鎖的日子整體要好于行業水平。

　　財報顯示，今年上半年大型母嬰連鎖孩子王（301078.SZ）實現收入41.6億元，同比減少4.9%，實現歸母凈利潤約6955.2萬元，同比增長3.9%，若剔除股權激勵帶來的股份支付費用的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.2億元，同比增長74.9%。其中母嬰商品部分收入35.9億元，同比減少6.5%，其中奶粉業務收入21.4億元，同比減少6.2%。

　　愛嬰室上半年實現收入16.7億元，同比減少10.8%，實現歸母凈利潤4151.2萬元，同比增長0.6%。其中上半年門店銷售和電商銷售收入12.1億元和3億元，同比減少10.1%和18.3%，其中奶粉類收入9.4億元，同比減少17%，用品類收入2.7億元，同比減少16.9%，食品類收入1.6億元，同比增長19.1%，供應商服務收入1.2億元，同比增長23.9%。

　　在業內看來，大型母嬰連鎖品牌日子尚還“過得去”，與其規?；洜I后，有能力開發部分自有品牌產品有關，后者的定價和利潤水平要比日常大流通商品好很多。財報顯示，2023年上半年孩子王差異化供應鏈銷售收入為3.1億元，占母嬰商品銷售收入比重為8.5%，自有品牌收入同比提升27%，同期愛嬰室自有品牌銷售收入占到集團總收入的約11%，同比增長16.8%。

　　在外界看來，通過進一步整合，大型母嬰連鎖品牌會擁有更大的品牌和規模優勢，可以通過定制、渠道開發等方式，進一步規劃和打造自有品牌產品，從而更好的緩解奶粉業務下滑的問題。

　　愛嬰室董事長施瓊告訴第一財經記者，近兩年國內出生率下滑，如果母嬰渠道依然按照過去的發展模式不變，產品結構不變，那很難有增長。因此母嬰渠道也應該做出調整，轉而聚焦在其他品類上，比如棉紡、玩具等，這些還沒有超級品牌的賽道，通過提升自身能力以獲得更高的市占率，來驅動業績的增長。

　　在施瓊看來，出生率的短期變化，雖然給行業帶來一些挑戰，但在4萬億母嬰行業市場規模下，渠道發展空間依舊巨大，未來愛嬰室將在優化線下渠道的同時，增加線上渠道作為增量，并推進自有品牌的研發推廣，拓寬母嬰多產業，延長對消費者的服務生命周期來提升經營質量。

　　對于中小母嬰門店，宋亮認為，未來門店數量還會繼續減少，也許到5到8萬家是比較合理的范圍，這也是行業自我調整的方式。因為目前奶粉市場規模在快速萎縮，市場養活不了那么多靠銷售奶粉為主的門店。中小門店未來主要向兩個方向轉型，一方面向服務型門店方向發展，比如提供更多兒童健康方面的服務；另一方面則要向全家精準營養門店的方向拓展，但這一轉型需要很長的時間，對從業者都是一次嚴峻的考驗。

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