上周末至本周初，四大一線城市罕見集中表態，將大力支持或更好滿足剛性和改善性住房需求。

　　這表明后續樓市或將迎來更強力的政策刺激。

　　但作為樓市消費的核心動因，結婚率、生育率連年下滑，正讓房地產以及多個細分消費市場面臨更深層次的挑戰。

　　今年“520”期間，全國多地民政局宣布“為愛加班”，而前往登記結婚的人群卻出現大比例下滑。據統計，5月20日當天，湖南結婚登記數同比減少74%；貴州同比減少53.8%；湖北同比減少46.6%；廣東同比減少40.41%。

　　實際上，觀察去年全年數據，2022年，中國結婚登記共683.3萬對，已經較上一年繼續減少80.3萬對。這個數字僅是2013年結婚登記數的一半左右，并且創造了1986年有數據公布以來的歷史新低。

　　與此同時，房地產市場在過去兩年的深度調整中大幅縮水，延伸至這個7月繼續降溫；以婚嫁為主的鉆石生意一蹶不振；嬰幼兒配方奶粉行業增長乏力，轉而推出成人奶粉產品。

　　多個行業的回暖節奏顯示，結婚率或已成為本輪消費復蘇的重要變量。當政策連續刺激遭遇年輕人“不婚”，房地產會否陷入“久提不振”？消費市場又將發生怎樣的改變？那些依托“婚戀”而存在的生意還有多大吸引力？

　　01 婚育率，樓市復蘇大變量

　　“短期看金融，中期看土地，長期看人口”是房地產市場一直流傳的一種說法。

　　合碩機構首席分析師郭毅對36氪表示，無論是剛需購房者首次置業，還是改善家庭二次置業，購房的核心原因“要么是結婚，要么是生子”。

　　郭毅分析，當居民家庭結構發生改變，人口數量增多，包括大家庭拆分成幾個小家庭居住以后，新產生的購房需求、學位需求，都會創造樓市新的消費。“隨著近年結婚率降低，生育率連年下降，促進樓市消費的核心動因在短時間內明顯下降，對樓市消費力的帶動也會后撤。”

　　觀察我國數據，結婚登記率在2013年達到高峰，此后逐年降低。這一趨勢，幾乎與房地產黃金時代的落幕重合——通常業界將2004-2014年視為房地產的“黃金十年”——此后行業先后開啟去庫存、金融整頓、“三道紅線”等幾個階段。

　　經濟學家、如是金融研究院院長管清友也曾提到，在2020年8月提出“三道紅線”之后，房地產企業面臨的境況不僅是監管方式發生了變化，需求端情況也開始悄然改變。

　　他認為，中國的勞動年齡人口在 2013 年以后開始出現凈下降，剛需人口也開始出現凈下降。需求的變化，加上監管對需求本身的限制，如首套房資格、二套房首付比、貸款利率等，迫使整個房地產行業發生變化。

　　來到當下，行業經歷兩年多的深度調整，樓市進入下行通道，政策放寬的導向越來越清晰，而逐年下滑的結婚率及以此為基礎的生育率或難以發揮如往年一樣的支撐力度。

　　此前在7月24日，中央政治局會議要求“適時調整優化房地產政策”，28日，住建部發布消息，要求進一步落實好降低購買首套住房首付比例和貸款利率、改善性住房換購稅費減免、個人住房貸款“認房不用認貸”等政策措施。此后至8月31日，北京、深圳、廣州、上海四地住建委陸續跟進表態。

　　易居研究院研究總監嚴躍進認為，這說明四個一線城市近期會有“大招”，并預測，后續降低購房門檻、貸款成本和稅費成本等將是一線城市持續放松的重點內容。以上海為例，市場對于單身購房、認房認貸、五年增值稅、普通住宅標準這幾大領域放松的預期很強，這也是購房者近期可關注的方向。

　　過去，上海一直對單身人士限購，業內預計未來如可放寬這一限制，或能釋放大批單身置業需求。

　　實際上，單身人群購房比例與購房意愿也確實在近幾年出現明顯上升。此前貝殼研究院發布的《2021單身青年安家置業調研報告》顯示，單身青年置業率總體達41%，其中60%的有房單身青年依然有再次購房的意愿。此外有超過70%的單身青年有購房打算。

　　那么這一趨勢能否緩解結婚率下滑導致購房需求流失的壓力？

　　對此，郭毅表示，單身雖有置業需求，但驅動單身人群購房的其中一大原因是，他們希望能在婚前購買自己的私有住房，利用單身資格用足低貸款利率、低首付比例、低杠桿的金融優勢，以規避婚后兩個個人首套房資格合并為一個家庭首套房資格。

　　也就是說，單身婚前置業背后的一大驅動因素依然是結婚。由此可見，純粹的單身購買自有住房遠遠無法彌補結婚生子數量減少對樓市形成的缺口。

　　02 鉆石商凈利大降，乳企轉戰成人奶粉

　　當前房地產市場降溫，除中長期需求端發生變化之外，還有居民收入預期、市場信心不足等多方面因素影響。而在那些依托“婚戀”需求發展起來的細分消費市場，其受到結婚率下降的沖擊更加直觀。

　　如以婚嫁為主的鉆石生意，近幾年幾乎一蹶不振。

　　上百年來，鉆石與愛情深度綁定。但面對如今越來越追求個性化、多元化，甚至干脆“不結婚”的年輕消費者，鉆石商們構筑出的愛情“夢幻”，似乎要被打破。

　　7月12日，國際鉆石交易所官網顯示，全球毛坯鉆石價格較去年三月的歷史高點已下跌25%；成品鉆石價格從去年3月開始持續下滑。再從上海鉆石價格指數來看，今年一季度，鉆石價格小幅提升，二季度再次陷入下跌。

　　品牌商們的業績表現也能證實國內鉆石消費的疲軟。

　　2022年，DR品牌所屬公司迪阿股份營收同比減少20.36%，歸屬凈利潤幾近腰斬，同比減少43.98%。萊紳通靈也迎來上市以來的首度虧損，2022年營收相較高峰時期已是減半。IDO品牌母公司更是從今年初起，陷入關店、欠薪的深淵，已逐漸走到破產邊緣。

　　在《經濟觀察報》的報道中，CARAXY凱麗希培育鉆石品牌創始人郭升表示，結婚率的下降是影響鉆石消費的因素之一。

　　另一方面，結婚率的降低也伴隨低出生率，這讓繁榮多年的嬰幼兒配方奶粉行業，以及圍繞母嬰相關的諸多消費行業感受到寒意。

　　國家統計局數據顯示，2022年全年出生人口956萬人，比2021年減少106萬人。繼2016年短暫生育高峰后，全國出生人口持續下降，2022年出生人口首次跌破1000萬人，不到20世紀90年代初期2000多萬新生人口的一半。

　　據尼爾森發布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》，在人口紅利減退和生育率下降大背景下，中國市場母嬰相關品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關品類在2022年均有所下滑。

　　其中，嬰配粉行業更是繼續探底，增長乏力。也幾乎從2022年起，各奶粉品牌紛紛開啟去庫存戰略，奶粉均價大幅下跌，對企業營收產生影響。

　　今年4月底，各大奶粉企業2022年財報出爐。其中，雅士利收入下降15.7%，澳優乳業2022年度毛利率為43.5%，相較于2021年度的48.4%降低了4.9%。

　　值得注意的是，近年來，多家奶企先后推出成人奶粉品牌或新品。

　　伊利在去年年報中指出，成人乳基營養品已成為行業新的增長點；蒙牛也表示針對“銀發經濟”趨勢，將強化中老年奶粉、成人營養的研發與投入；飛鶴在2022年財報中表示，將成人營養與孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品視為重點4大業務領域。

　　不過，業內普遍的觀點是，包括中老年在內的成人奶粉市場，仍需培育。

　　而結婚率下滑的趨勢還將持續一段時間。

　　根據民政統計數據，今年一季度全國結婚登記量為214.7萬對，與2022年同期相比增加4萬對。但這一小幅增長部分是源于去年四季度疫情的擠壓。彼時全國多地處在封控狀態，部分人群將結婚登記行為推遲到今年一季度。

　　因此，2023年后三個季度結婚登記率能否保持同比增長仍有較大不確定性。

　　而拉長周期來看，伴隨我國居民步入中等收入水平，郭毅認為對于年輕人群來說，無論是消費欲望還是對于高品質物質生活的追求，或均將進入平穩緩沖狀態。“隨著低物欲時代到來，過去那些比較激進的、沖動的消費，以及年輕人群對于物質的沖勁兒可能沒那么大了，他們在買房子等這類大宗消費上會更加謹慎。”

　　由此可見，在艱難穿越后疫情周期之后，人口紅利斷層正成為多個消費產業中長期的新挑戰。