轉眼之間，2023年已經過大半，消費復蘇回暖并沒有如同想象中那樣到來，企業生意依舊艱難：近期，花王宣布停止在中國生產紙尿褲；維達、中順潔柔等生活用紙巨頭囿于成本泥潭之中；寶潔、金佰利更不止一次在財報中提及通貨膨脹與經營環境艱難所帶來的業績影響……

　　狂風暴雨之下，抗住外部壓力、強化基本盤顯然是每個企業都要做好的必修課，不過談及未來生意發展，“穩中求變”、“防守與攻堅具備”、“艱難也要增長”依然是多方玩家們的一致想法。

　　“越是這個時候越要頂住、守住，在合適的時候該進攻還是要進攻的。”

　　“關于2023年出路在哪里，一是要越來越專業，二是做細分，三是品類創新。”

　　“很多人選擇躺平，這會錯失很多機會。一些能夠看清方向，及時改變模式、改變打法，提前布局的品牌還有機會。”

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　　實際上，新品類、新渠道、新場景一直是驅動市場增長的動力所在。尤其是某些細分品類的出現，不僅為萎靡的市場增添了活力，更或多或少為新老品牌們提供了增長契機。

　　在2023年乃至更長遠的生意場下，哪些機會品類正在涌現？哪些品牌已經把握住機會，并成功實現正向增長？

　　01

　　乳霜紙巾

　　乳霜紙巾，即添加了保濕因子（乳霜成分）的紙巾，相較于普通紙巾更具柔軟性、光滑感、保濕性。由于產品具有柔軟的觸感與保濕潤膚的功能，乳霜紙巾被廣泛應用于嬰幼兒、鼻炎患者、敏感肌人群等群體，其中被“種草”最為成功的的一批典型消費者就是精致寶媽，“反復擦拭不泛紅”等產品賣點很好擊中了她們的育兒痛點與訴求。

　　在京東超市今年3月發布的2022年度十大母嬰趨勢商品中，乳霜紙巾便占有一席之地，同比增速達50%以上。在今年京東618開門紅期間，嬰童棉柔巾、嬰童乳霜紙巾、嬰童濕巾更是銷量整體同比增長152%。

　　面對旺盛的消費者需求，不少品牌紛紛布局乳霜濕巾領域，譬如金佰利旗下舒潔品牌推出的紙巾主打添加“北海道牛乳成分”，給予寶寶更溫柔呵護；Babycare云柔巾則每包蘊含20g進口乳霜，強調產品“如云朵般柔軟”；妮飄聚焦紅鼻子問題推出的“鼻貴族”系列，添加天然甘油、角鯊烷精華等保濕成分的同時，印有兔子、海豹等動物面容與鼻子特寫的可愛外包裝也令自身吸睛了不少。

　　值得注意的一大現象是，現如今嬰童乳霜紙巾、嬰童棉柔巾等目標使用者為嬰幼兒的紙品，卻有很大一部是成年人自用。雖然當前乳霜紙巾仍屬于增速高、規模小的細分品類，不過更為寬泛的消費年齡段將為該行業帶來更多發力點與增長機會。

　　02

　　濕廁紙

　　作為頗具創新性的藍海品類，濕廁紙賽道也同樣前景可觀。近幾年，產品超強的屁屁潔凈功能與卓越舒適性體驗，正讓越來越多年輕母嬰家庭開始嘗試并接受該品類。

　　中商產業研究院數據顯示，2022年濕廁紙市場規模約為7.52億元，同比增長15.29%。就品類使用人群結構來看，嬰幼兒用濕廁紙占比最多，達到48.32%；而女性用濕廁紙占比為31.45%。

　　雖然嬰童濕巾行業頭部玩家眾多，但濕廁紙這一細分賽道的出現還是給了其他新銳玩家彎道超車的機會，德佑便是其中的典型案例。

　　據悉，Deeyeo德佑為河南逸祥衛生科技有限公司旗下的品牌，2020年首次推出專用濕廁紙，2021年銷量開始起量。根據歐睿信息數據顯示，截至2023年2月，Deeyeo德佑濕廁紙已累積售出8000萬包，濕廁紙銷量額全網第一。而在2019年之前，德佑的產品布局與品牌形象還是以母嬰為主。

　　拆解Deeyeo德佑的崛起之路，品牌在初期轉型“家清洗護”賽道過程中，以濕廁紙這一擁有更大市場教育空間的新興賽道為切入點，不僅重新定義品類，也憑借品牌大使蘇醒與較強濕廁紙有著心智關聯的綜藝節目表現，成功實現流量破圈，并塑造“品類等于品牌”的用戶印象。在后續品牌形象強化與專業背書方面，Deeyeo德佑不僅官宣龔俊為代言人，還攜手CBNData共同發布《2023濕廁紙行業趨勢白皮書》，進一步拉升品牌整體勢能與銷量。

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　　大碼拉拉褲/大童專用紙尿褲

　　近兩年，無論從整體嬰兒紙尿褲市場，還是拉拉褲市場角度來看，消費者對大碼紙尿褲的需求都正在持續增長。據尼爾森數據顯示，截至2022年6月滾動一年，XXXL碼拉拉褲年增長率達到90%，是市場的主要增長來源。

　　究其原因，一方面，從嬰童身體發育視角來看，中國嬰童肥胖率正逐年上漲，同年齡段寶寶所需要使用的紙尿褲尺碼相較過去自然有所增大；另一方面，從使用周期來講，紙尿褲消費周期正向幼童階段延伸。以前父母養小孩紙尿褲一般會使用到2歲，而現在可能會使用到3.5歲。

　　就當前市面上的紙尿褲產品來看，不少品牌已經將自家產品線拓寬至3XL、4XL，更有一些品牌推出了大童專用紙尿褲、青少年專用紙尿褲，后者尺碼達到6XL、7XL，7XL尿褲的寶寶適用體重甚至達到70斤-160斤不等。此外，大碼拉拉褲產品在使用方面也有更多細分功能與場景需求，譬如運動專屬、貼身無感、如廁訓練等等。