歷經(jīng)十多年發(fā)展，母嬰行業(yè)從無序、分散逐漸走向有序、集中的的狀態(tài)，市場(chǎng)發(fā)展越發(fā)成熟。在大浪淘沙的激烈洗牌中，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也在加速上演優(yōu)勝劣汰。那么，今年母嬰渠道的營(yíng)養(yǎng)品銷售情況究竟如何？哪些品類更受歡迎？門店銷售占比怎樣進(jìn)一步提升？今天，我們就來探討一二。

　　1-5月母嬰店?duì)I養(yǎng)品銷量增長(zhǎng)，毛利下滑

　　在奶粉利潤(rùn)下滑、奶粉虧錢賣的一片哀聲下，營(yíng)養(yǎng)品、零輔食賽道又迎來了母嬰渠道的一波高關(guān)注度。不少代理商讓幫忙留意合適的產(chǎn)品，想通過“奶粉+營(yíng)養(yǎng)品”協(xié)同發(fā)展模式進(jìn)一步縱深布局母嬰店。此外，我們?cè)谝恍┥缛?、招聘平臺(tái)上也看到好多營(yíng)養(yǎng)品品牌在重點(diǎn)城市或全國(guó)市場(chǎng)大量招兵買馬，頗有大干一場(chǎng)的氣勢(shì)。

　　那么，在不少奶粉品牌動(dòng)銷疲軟的今年，母嬰渠道的營(yíng)養(yǎng)品到底什么情況？匯員幫數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，母嬰店?duì)I養(yǎng)品整體銷售額同比增長(zhǎng)25.7%，是所有品類中銷售額增長(zhǎng)較大的品類，且也是增長(zhǎng)不多的幾個(gè)品類。棉品服裝增長(zhǎng)7.2%，玩具增長(zhǎng)5.2%，用品增長(zhǎng)2.6%；除此之外，1-5月，服務(wù)項(xiàng)目同比下滑34.1%，紙品尿褲下滑9.4%，奶粉下滑1.7%， 輔食零食下滑0.6%。

　　在毛利率表現(xiàn)方面，1-5月，同比上升的品類有奶粉增長(zhǎng)0.3%，紙品尿褲增長(zhǎng)1.7%，棉品服裝增長(zhǎng)1.2%，玩具增長(zhǎng)2.7%；同比下降的品類有輔食零食減少0.9%，營(yíng)養(yǎng)品減少1.5%，用品減少1.1%，車床減少0.9%。

　　聚焦?fàn)I養(yǎng)品數(shù)據(jù)來看，今年1-5月銷量同比上升較快的是營(yíng)養(yǎng)品品類，毛利率下降幅度較大的也是營(yíng)養(yǎng)品品類。想要在慘烈廝殺中脫穎而出，以犧牲利潤(rùn)換取銷量，已經(jīng)成了不少品牌的普遍操作方式。

　　比如這段時(shí)間有營(yíng)養(yǎng)品品牌在終端做動(dòng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者的到手價(jià)，與零售價(jià)相比近乎腰斬，平時(shí)600元的產(chǎn)品300多點(diǎn)就能拿到，還有平時(shí)468元1聽的營(yíng)養(yǎng)品，直接買一送一?；顒?dòng)如此大力度，肯定會(huì)吸引一些忠實(shí)消費(fèi)者或新用戶瘋狂薅羊毛。

　　品牌良莠不齊，門店上架容易動(dòng)銷難

　　但“出血”多了，于門店或品牌未必是好事。盡管今年1-5月母嬰店?duì)I養(yǎng)品銷量同比處于上升態(tài)勢(shì)，但對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的“攔路虎”，一些品牌和渠道也是直抒己見：現(xiàn)在的營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)就像第一次配方注冊(cè)制前的奶粉市場(chǎng)，品牌雜、產(chǎn)品亂、市場(chǎng)散。

　　首先，準(zhǔn)入門檻低，魚龍混雜、良莠不齊的品牌和產(chǎn)品滿目皆是，嚴(yán)重影響營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的聲譽(yù)和口碑；其次，短視品牌不少，長(zhǎng)期主義品牌難找，渾水摸魚的一茬又一茬。一些門店在選品上擔(dān)驚受怕，門店害怕產(chǎn)品剛上架沒多久就找不到人了，可就得不償失了。畢竟真正耕耘市場(chǎng)、品質(zhì)過硬的品牌真不好找，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)格局比較清晰的市場(chǎng)，好產(chǎn)品大多被大渠道做了。

　　然后，營(yíng)養(yǎng)品是專業(yè)屬性極強(qiáng)的品類，但大多數(shù)店員對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品知識(shí)似懂非懂。很多沒有經(jīng)過系統(tǒng)性、專業(yè)性的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，只能憑借銷售客情或者一些經(jīng)驗(yàn)推薦產(chǎn)品，不會(huì)組合銷售、不會(huì)專業(yè)講解、不會(huì)判斷需求……這樣的店員難以讓消費(fèi)者信服，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)差自然不好；最后，專業(yè)性品牌不多，不能真正賦能門店給到切實(shí)的幫助，進(jìn)而提升銷量。

　　綜上，看似繁榮的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)背后，憂患不少。有代理商告訴我們，營(yíng)養(yǎng)品品牌是一批一批倒下，又一批一批起來，堅(jiān)持沉淀下來的品牌是極少數(shù)。今年很多營(yíng)養(yǎng)品比較惱火，在社群等平臺(tái)低價(jià)傾銷，上架容易動(dòng)銷難啊！

　　健康消費(fèi)成剛需，店員專業(yè)度是關(guān)鍵

　　后疫情時(shí)代，健康消費(fèi)逐漸成剛需，尤其是腦視力、免疫、消化吸收等營(yíng)養(yǎng)素越來越受到新一代消費(fèi)群體的普遍關(guān)注。從今年母嬰店?duì)I養(yǎng)品的熱銷品類上可以看出一些端倪。

　　據(jù)匯員幫數(shù)據(jù)，1-5月，益生菌是母嬰店?duì)I養(yǎng)品中銷售占比較高的品類，且銷售同比上升23.8%。其次是DHA，銷售同比上升9.8%；然后是鈣，銷售同比上升11%；從銷售的增速來看，排在一是鐵，同比增長(zhǎng)89.8%。然后是乳鐵蛋白，同比增長(zhǎng)33.5%。然后是復(fù)合礦物質(zhì)，同比增長(zhǎng)30.3%。另外，魚肝油是門店?duì)I養(yǎng)品中下降的品類，銷售同比減少12.7%，大概率和購(gòu)買途徑多元、消費(fèi)群體減少等因素有關(guān)。

　　這些品類中有些因?yàn)殇N量基數(shù)小，增長(zhǎng)看著就比較亮眼。有的因門店重視度高，品牌投入大，銷量就會(huì)有提升。整體而言，隨著消費(fèi)需求的個(gè)性化、多元化，營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品也趨于精準(zhǔn)化、專業(yè)化。消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的高期待，無形中又增加了店員的銷售難度。因此，對(duì)于品牌和門店而言，下半年?duì)I養(yǎng)品想要實(shí)現(xiàn)大漲，讓店員對(duì)營(yíng)養(yǎng)品知識(shí)融會(huì)貫通，真正解決用戶痛點(diǎn)才是留客、增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

　　就如迪輔樂董事總經(jīng)理沈陽(yáng)所言：黑石投資的創(chuàng)始人蘇世民說過，處于困境當(dāng)中的人往往只關(guān)心自己的問題，但是解決問題的途徑通常在于如何解決別人的問題。希望被進(jìn)店率低迷困擾的門店管理者們嘗試思考：我們能為消費(fèi)者帶來哪些真實(shí)的價(jià)值？我們能幫助孕嬰生活中的媽媽解決哪些真實(shí)的問題？

　　其實(shí)，在奶粉市場(chǎng)的發(fā)展過程中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、自殺式促銷也是屢見不鮮。任何行業(yè)，都會(huì)經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)期和混亂期，想要產(chǎn)生質(zhì)的變化，必然要經(jīng)歷諸多“血雨腥風(fēng)”。并且，當(dāng)行業(yè)準(zhǔn)入門檻拔到一定高度時(shí)，自然而然就會(huì)減少很多混亂現(xiàn)象，迎來良幣驅(qū)逐劣幣的規(guī)范化發(fā)展階段。期待不久的將來，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)能夠沉淀出更多真正有價(jià)值的品牌和產(chǎn)品，助力行業(yè)終得柳暗花明。