對母嬰品牌Babycare來說，剛剛過去的618是一個承上啟下的“節點”。

　　從線上來看，Babycare成為這個618為數不多發布戰績的新品牌之一：品牌全渠道銷售額破14億，全域傳播42.5億、用戶互動數超2638萬。在京東平臺，Babycare銷售額同比去年同期增長31%，并在京東嬰幼童玩具、嬰童洗護、嬰童寢具多個類目排名第一；在天貓母嬰親子行業銷售額排名中，Babycare旗艦店第五年蟬聯618母嬰店鋪銷售冠軍。

　　在線下，Babycare依次宣布了線下第100店的開業、發布了新產品“0泡”瓶，以及在6月29日，宣布了與上游特種材料供應鏈企業索爾維Solvay簽約合作等消息。

　　這些節點之后，Babycare開始有意識發力線下門店，試圖成為全域品牌，并希望“快消品、耐用品兩條腿走路”。

　　babycare門店 圖片來源：企業供圖

　　做線下的原因也很明晰。百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，線下是體驗類產品、服務類產品的重要銷售場景。一位接近Babycare的行業人士也說，在母嬰行業中，“試用”環節很重要。“畢竟是用給下一代的產品，親眼看到、摸到，比廣告詞說得再貼切都更實際更放心。”

　　而線下作為場景化展示的一大渠道，也是Babycare提升高單價、大件商品的銷量及復購的方式。

　　2021年就已進行了B輪融資的Babycare，背后站著鼎暉投資、紅杉中國等明星資本。近兩年，不少新品牌高效地成長起來，但“閃電戰”過后，新消費品牌們不可避免地在傳統品牌盤踞已久的腹地與之正面交鋒，比如技術門檻更高、專業心智更強的品類，抑或是更分散、更復雜的線下市場。

　　從線下起家的母嬰品牌為數眾多，母嬰綜合零售業態在線下也不少。作為后來者，Babycare能在紅海中站穩腳跟嗎？

　　再入紅海：從奶瓶開“卷”

　　此次，Babycare戰略發布會上發布了新奶瓶。其實自2016年起，Babycare已經開始入局奶瓶賽道。這條賽道跟紙尿褲一樣，從來就競爭極其激烈。

　　比如先入者日本品牌貝親，占據了這個市場大部分的份額。貝親主要銷售母嬰用品，包括奶瓶奶嘴、洗護用品、紙尿褲、輔食等全套產品。

　　久謙中臺專家紀要顯示，2021年，貝親銷售額為25億元，線上銷售占比63%，線下銷售占比37%。貝親奶瓶奶嘴銷量占大盤銷量48%，是貝親的拳頭產品。

　　但市場時刻在發生變化。在2021年，貝親的奶瓶奶嘴銷售業績負增長。與此同時，市面上其他大牌的奶瓶奶嘴，比如世喜、Hegen和BDK等積極進行奶瓶奶嘴設計研發。

　　“奶瓶是母嬰領域的剛性產品，也是育兒生活中強心智產品。”因此，Babycare也看準了這個機會。多年來一直存在的痛點讓Babycare的“后手優勢”有了施展空間，這個痛點是“奶嗝”。

　　2021年，Babycare推出了歪頭仿母乳系列奶瓶，13度歪頭奶嘴減少奶液在口腔中產生沖撞。這成了Babycare奶瓶的核心賣點。

　　而此次發布的新品，在“防脹氣”上又花了點小小的心思。

　　與2021款不同，這次新發布的pro專業系列同時升級了奶嘴材料，材料合作的品牌商是索爾維，它是PPSU（無定形的熱性塑料）的發明者與生產大戶。PPSU與普通PP材料存在30倍的價差，是嬰童用品中的高端材料。

　　Babycare方面表示，和索爾維的合作正在起步階段，未來的合作也將圍繞食品接觸級透明應用開發的PPSU。“我們將重點在奶瓶、水杯、餐具等喂哺產品上尋找創新的材料解決方案。”Babycare首席品牌官Iris告訴《每日經濟新聞》記者。

　　值得關注的是，這款奶瓶是Babycare在濕巾等快消品之后，發布的第一款新的耐用品。Iris表示，未來將“快消品，耐用品，兩條腿走路。”同時，這個新品發布的時間點，也恰好是在Babycare線下開出了100店之后。

　　Babycare是否將耐用品的銷售重心放在線下渠道里？

　　全域戰略+快消、耐用品“兩條腿走路”

　　行業人士告訴記者，目前很多母嬰的細分品類還是以線下為主，線上占比不高。并且耐用品比較適合線下門店做體驗銷售，因為專業門檻較高、決策鏈路相對較長，現場體驗或導購講解能增進消費者對產品的了解。

　　如果給嬰兒用的產品最好被“親眼看到、用到”才會被安心購買，為什么一家母嬰新品牌可以從線上起家？

　　“母嬰品牌其實很需要另外一個營銷的方式，就是口碑營銷，包括網絡問答平臺，大神講的經驗故事等等，用kol和koc可以撬動很多身邊的潛在顧客。”凌雁咨詢首席咨詢師林岳告訴《每日經濟新聞》記者。

　　對此，Babycare方面也告訴記者，在一開始不少產品也在線下通過試用等方式做了推廣。嬰兒濕巾，Babycare也是從口碑傳播、社區傳播做起。。

　　除了最初推出的背帶是耐用品之外，Babycare目前大賣的產品中，紙尿褲也好，云柔巾也好，快消產品更多一點。

　　“從絕對值上來說，目前我們品牌快消確實占比大一些，這也是因為快銷市場的容量更大。相比較而言，耐用品的研發周期長，我們推出新品的周期也會更長一點。”Iris對記者坦言。

　　久謙中臺專家紀要顯示，從整個母嬰行業銷售情況來看，銷售金額占比方面，奶粉占40%，紙尿褲占30%-32%，奶瓶奶嘴占22%-24%，洗護用品占8%-10%，童車占5%-10%。

　　耐用品的研發周期確實也較為漫長。比如此次推出的奶瓶，從2016年開始研發，從用戶調研、技術積累和供應鏈資源等方面，不斷積累迭代，花去了7年多的時間。

　　其實無論是耐用品還是快消品，作為母嬰產品，與消費者建立信任都是必須的環節。而線下門店是讓消費者看得見、摸得著的存在。新品牌如完美日記，在線上打出名氣之后，也開始在商業綜合體開出自己的門店。

　　線下快速開店的目的，也是為了“全域經營”這一目標發力。記者了解到，未來Babycare希望線上、線下的銷售占比能達到各50%。

　　人口紅利見頂 母嬰市場已經看得到天花板？

　　2022年，中國首家進口母嬰品牌限時特賣商城蜜芽app關停，讓母嬰行業的發展再次受挫。在人口紅利見頂的背景下，母嬰市場的天花板似乎就在眼前。

　　但行研報告顯示，這個市場規模目前還在增長。根據2022年艾瑞咨詢發布的《中國母嬰行業研究報告》,2021年中國母嬰消費規模達34591億元,到2025年中國母嬰市場規模將達到46797億元。

　　有業內專家認為，隨著主要消費人群轉變及精細化育兒理念的深入人心，優質母嬰用品的認可度和精細化母嬰產品的消費需求持續提升。未來，母嬰市場將朝著高端化、精細化、個性化發展。

　　Babycare應該也不止一次被問到這個問題。Iris說，“從存量來說，母嬰市場本身就是非常巨大的市場，有幾萬億體量的消費品其實并不多；這是我們不那么焦慮的核心原因。另外，隨著消費升級、精細化喂養，過去幾年整體母嬰市場仍然是往上增的。從我們自身來說，我們很多品類需要繼續攀登。所以即使是存量市場，依然有大量可增長空間。”

　　從行業來看，目前的母嬰品牌幾乎都在積極轉型。提升線上銷售占比、數字化零售、是從線下起家的母嬰零售品牌，比如孩子王、愛嬰室等品牌的發力方向；此外，推出個性化、定制化的母嬰服務和體驗，也成為行業轉型的新方向。

　　Babycare從線上起家，補齊線下零售成了全渠道戰略的必需。在開店進程方面，Babycare在創立之初就通過進入線下零售終端與消費者對話。目前，Babycare的新店已經開出了100家。

　　《每日經濟新聞》記者了解到，目前Babycare的品牌門店覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙等一二線城市、省級行政區及直轄市。同時，Babycare線下零售終端超數萬個，包括連鎖商超、母嬰集合店等。

　　除了商品的銷售之外，Babycare對線下這一銷售場景的定義更偏體驗。“母嬰產品的銷售場景中，與人交互非常重要，我們認為線下是非常重要的體驗場和服務場，所以我們在線下會花更多精力去做差異化資源配置。”Iris說。

　　行業規模或許增長受限，但萬億市場的絕對值，仍值得母嬰行業品牌不斷升級經營理念，為贏得更大的市場一搏。