2023年，被商務部定義為“消費提振年”。據國家統計局數據，1—5月份，社會消費品零售總額187636億元，同比增長9.3%。其中，5月份社會消費品零售總額37803億元，同比增長12.7%。整體來看，消費正在呈復蘇之勢。

　　618，作為一年一度的購物節，是提振消費、促進消費潛力釋放的重要節點，也是檢驗消費復蘇的一面鏡子。那繼2022年被稱為“史上最慘618”后，2023年618表現如何？消費成效如何？嬰配粉板塊有什么變化？

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　　看大盤！消費正在復蘇！

　　關鍵詞1：成績喜人！

　　根據星圖數據，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7987億元，相比2022年618全網交易總額6959億元同比增長14.77%。

　　分平臺來看，綜合電商平臺銷售總額達6143億元，同比去年618增長5.44%（2022年618為5826億元），天貓占據綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多排名第三。

　　直播電商平臺成本屆大促較大亮點，“618”期間，直播電商累積銷售額達1844億元，同比去年618增長27.61%（2022年618為1445億元）。抖音以一定優勢排名直播電商平臺榜首，點淘屈居第二，快手排名第三。

　　新零售銷售額為243億元，同比去年618同比增長8.48%（2022年618為224億元），美團閃購排名新零售平臺第一，京東到家和餓了么以微小差距分別位列二、三名。

　　社區團購總銷售額為167億元，同比去年618同比增長9.15%（2022年618為153億元），多多買菜、美團優選、興盛優選位居前三。

　　關鍵詞2：簡化玩法，低價刺激！

　　低價促銷，是激發消費者購物潛力最簡單且有效的手段之一。近些年，隨著線上、線下各種促銷手段頻繁，消費者已經被教育得很聰明，沒有明顯的價格優惠很難撬動消費者消費。今年618，各大電商平臺簡化平臺玩法，直接以“低價”刺激消費者消費。

　　在京東“618”啟動會上，京東零售CEO辛利軍表示，今年京東“618”是全行業投入力度最大的一次，也是線上線下品牌數量參與最多的一次。據悉，京東“618”參與百億補貼商品數量達到3月的10倍以上，且在京東618期間，“一鍵價保”被點擊了超過6.6億次；淘寶天貓集團CEO戴珊5月份表示，淘寶天貓今年“618”會在用戶規模、用戶發展上進行歷史性的巨大投入。據悉，今年618淘寶天貓推出跨店滿減支持“每滿300元減50元”，上不封頂，且發放百億補貼；快手電商在“618”期間投入百億平臺流量和10億元商品補貼。

　　關鍵詞3：直播、短視頻強拉動！

　　短視頻、直播，作為與消費者強互動、促進消費者消費潛力的新興渠道，近幾年愈加受到電商平臺重視。今年6月16日-18日，淘寶首次推出直播閃降節，活動期間，店播成交相比日常增加了2-3倍，觀看直播人次同比增加了60%。同期今年618來到淘寶開播的達人主播同比增長了139%。據淘寶天貓集團發布的數據，今年“618”期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

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　　看奶粉！線上成交價比線下還高？

　　受全國大面積嚴峻竄貨亂價影響，近幾年嬰配粉的成交價已經大幅下滑。《奶粉圈》在走訪渠道中調研發現，零售價300、400的奶粉，成交價賣到200、220、240、260的較為多見，能超過280、300的較為少見。在新國標重要節點，市面上暢銷的高端奶粉成交價能否回升到280？甚至是300？對整個奶粉行業成交價盤回升、重置品牌-渠道-消費者利益鏈至關重要。與此同時，2023年，不少主流品牌發力拉升價盤體系。從本輪618中，我們也可窺見一二。

　　京東，作為嬰配粉銷售的主要電商渠道之一。研究2023年京東“618”部分暢銷奶粉價格，即使在一年一度大促基調下，很多奶粉產品的到手價，實際比線下母嬰店還要高。如下表所示：

　　從統計的奶粉來看，進口高端熱賣羊奶粉均價較高，達到316.7元，其中3款熱賣羊奶粉到手價都在330-350元。

　　其次是進口高端熱賣牛奶粉，均價在278元。統計的6款進口高端熱賣牛奶粉中，3款都在320元左右，最低到手價為189.2元。

　　相比進口高端熱賣牛奶粉，國產高端熱賣牛奶粉產品均價相對更低，為248元。統計的4款國產熱賣牛奶粉，到手價都高于200元，最低為206.64元，最高為290.05元。值得一提的是，A1產品，作為A產品的升級替代產品，定位就是拉升終端成交價盤，補充渠道利潤，從京東價來看，A1產品是4款國產熱賣牛奶粉中唯一超過300元的產品，且到手價也最高。

　　另外，作為高端奶粉的代表品類之一，有機奶粉一直都有“價格更貴”的標簽。統計了4款熱賣有機奶粉，發現均價比進口高端熱賣牛奶粉略低，為275.7元。其中，2款熱賣有機奶粉在250元以下，2款在300元以上。

　　綜上來看，即使面臨一年一度的大促購物節，線上自營熱銷奶粉成交價，很多還是高于目前線下母嬰店的成交價。一方面，這反饋了部分奶粉品牌對線上奶粉價格的管控，將自營的線上奶粉成交價，維持在比線下母嬰店更高的狀態，維護線下母嬰店的權益。另一方面，目前線下母嬰渠道價格戰很卷，奶粉成交價低、利潤稀薄，持續發展困難！

　　立足目前新老國標交替的節點來看，整個行業要想價盤回升，短期內較為困難！核心還是要看主流企業，主流品牌對價盤的拉升和戰略舉措！