幾年前，奶酪在中國乳品市場中還是一顆“新星”。如今，奶酪已成為乳品行業重要的增量來源，是各乳企的“兵家必爭之地”。

　　2018年，妙可藍多瞄準了奶酪零食化這一趨勢，以兒童人群作為突破口、與“汪汪隊”聯名推出了爆品——兒童奶酪棒，迅速打開中國奶酪市場格局。

　　經過五年的耕耘，其在奶酪棒品類的市占率已經達到40%。但妙可藍多的觸角其實早已不限于奶酪棒單一品類和兒童單一人群。

　　通過奶酪杯、馬蘇里拉、奶酪片等產品的推出，妙可藍多已經完成了對即食營養、家庭餐桌、專業領域的“奶酪全品類”布局，幾乎可以覆蓋消費者即時品嘗、在家烹飪的所有奶酪食用場景。

　　與此同時，中國奶酪市場也實現了從2018到2022年120.5%的增長，完成0-1的開局。[1]

　　要驅動接下來1-100的破圈，靠什么？對于妙可藍多來說，下一個增長曲線又是什么？

　　當前或許沒有標準答案，但妙可藍多已經開始了探索和破局。

　　今年4月，品牌官宣了三款奶酪新品——沖擊高端的有機奶酪棒、以“甜品”定位進入休閑場景的慕斯奶酪杯以及旗下第一款原制奶酪“哈路蜜煎烤奶酪”。

　　管中窺豹，可見一斑，在這三款新品背后，妙可藍多已開啟了奶酪多元化的戰略布局。在這一戰略下，其如何實現“讓奶酪進入每一個家庭”？本文將從人群、場景、產品三個方面為您展開分析。

　　人群破圈：

　　奶酪的快樂，成年人也想要更多

　　如果說早期奶酪棒是突破了兒童人群，馬蘇里拉和奶酪片是突破了家庭餐桌，那么妙可藍多的新品慕斯奶酪杯和哈路蜜煎烤奶酪則是攻入了“成年人”這一更加廣泛且主流的市場。

　　奶酪棒的受眾并不局限于兒童，馬蘇里拉、奶酪片等面向家庭場景的產品也覆蓋了全年齡段的消費者，但放眼整個奶酪市場，專門為成年人打造的奶酪產品的確寥寥無幾。而這一市場蘊含著巨大的潛力。

　　據騰訊CDC的一項調研，80、90后平均每月在零食上的花銷排名最高。[2]《2022年全球零食現狀報告》也顯示，16-24歲的Z世代消費者以及25-34歲千禧世代，尤其是其中的女性消費者，大幅推動了零食消費的增長。[3]

　　這一屆Z世代與千禧一代的消費者們，對生活品質的追求更高，對奶酪的整體認知也更加全面，認可奶酪這一食材低熱量、高蛋白的健康價值。因此，奶酪在成人休閑食品市場中有非常大的發展空間。

　　沿著零食化的趨勢，就可以誕生許多奶酪品類和產品。妙可藍多的慕斯奶酪杯就是其中的代表。

　　為了解決白領們工作到下午就開始犯餓、犯困、犯饞，想吃點什么又怕不健康的“下午茶煩惱”，其研發團隊從慕斯蛋糕中跨界提取了靈感，用充氣工藝打造了一款質構輕盈、口感綿密的杯狀、勺吃型奶酪。

　　據了解，這款產品經過700多天的研發以及與甜品大廚的共創。在口味上，也采用了多維復合口味，包括芝心原味、桃氣杏子味、甜心玫莓味。一杯只有124大卡熱量，為追求快樂的成年人提供最恰如其分“無負罪的放縱感”。

　　最終，零食化、跨界也可以為妙可藍多和奶酪市場帶來新的愛好者，推動奶酪進一步實現人群破圈。

　　場景破圈：

　　隨時隨地，打開奶酪萬種可能

　　要讓一個新興的細分品類成為主流大品類，最關鍵還要讓其深入每個人的日常生活場景，成為餐桌上日常食材、食物。

　　縱觀奶酪在海外的發展，無一不具有這樣的特點。在歐洲，人們會將3~5種奶酪搭配成拼盤，配著水果、紅酒、茶一起食用。法國人尤其喜歡用奶酪搭配葡萄酒，質地軟化、奶油口感的布里奶酪，配上帶有青蘋果、梨的清香的冰鎮霞多麗，醞釀一段悠閑的時光。

　　美式披薩、辣味奶酪玉米片、奶酪通心粉、肉汁奶酪薯條等食譜在美國家庭的主流地位，也讓奶酪得到了迅速發展。在韓國，在部隊鍋、鐵板雞、拉面中加奶酪片的吃法也發揮了巨大作用。

　　那么在中國上，會流行什么樣的奶酪吃法？

　　撕著吃、抓著吃、勺吃、煎烤，或是融入茶飲、咖啡與烘焙等餐飲場景……都可能成為答案。

　　以慕斯奶酪杯為例，由于具有小杯易攜帶、開啟即食、高營養又低熱量的優勢，它不僅可以作為辦公室下午茶，也能輕松作為健身加餐、露營餐食。

　　而妙可藍多的另一款新品哈路蜜煎烤奶酪，烹飪方式比煎蛋還要簡單，大幅降低了嘗試門檻。對于早餐習慣吃熱乎的的中國人來說，熱騰騰的產品也更加友好。

　　除了單吃，它還可以夾在卷餅、吐司里，甚至可以加入燒烤。

　　在千禧一代和Z世代對奶酪營養價值有較全面認知的基礎上，“奶酪進中餐”產品形態的豐富也將進一步推動奶酪成為年輕家庭的“餐桌新寵”，并以此為突破進一步拓展更多家庭。

　　除了購買包裝奶酪產品在家烹飪，消費者還可以在外食時，在新茶飲、咖啡、烘焙面包、西餐等諸多場合，“間接地”嘗到奶酪。比如，妙可藍多就通過to B的奶酪業務覆蓋了諸多場景，其馬蘇里拉、黃油、原制奶酪等產品已經在大量餐飲終端得到了應用。

　　妙可藍多表示，其是國內唯一一家可以實現從新鮮牛奶到奶酪產品全套生產工藝覆蓋的企業，憑借技術和產能優勢，可以為眾多餐飲終端進行產品定制。目前，其to B業務的整體占比在2022年已經達到了21.3%，同比提升了50%以上。[4]

　　產品升級：有機、原制……從產品到產業升級

　　完成人群、場景的破圈之后，妙可藍多的下一步是以需求升級為導向的產品品質升級。

　　縱觀食品行業，“有機”在液奶中已經非常普遍，在奶酪市場卻很少出現。FiBL瑞士有機農業研究所和IFOAM國際有機聯盟發布的《全球有機農業統計數據與發展趨勢》顯示，中國有機食品零售額在2021年已經達到了113億歐元（約863億元），同比增長10.8%，成為世界第四大有機食品市場。

　　圖片來源：截圖自《全球有機農業統計數據與發展趨勢》

　　疫情，也深刻改變著中國消費者的購物行為：在國家認監委2020年發起的一項調查中，623名消費者中85.9%都增加了有機產品的消費比例。[5]

　　妙可藍多在調研中也發現，超過54%的用戶表示會給孩子首選有機奶酪產品。[6]面對這樣的市場需求，品牌認為有必要推出一款有機食品標準的奶酪棒，來滿足對生活品質有更高追求的消費群體。

　　據了解，這款有機奶酪棒使用的奶源來自經過3年凈化、不使用農藥化肥和激素的牧場，并且0防腐劑、香精、色素。除此之外，還含有9.0g優質乳蛋白和高達66%的干酪含量，是妙可藍多在奶酪棒品類中做的一次跨越性的升級嘗試。

　　哈路蜜煎烤奶酪作為妙可藍多的原制奶酪產品，也是其在品質升級上的另一探索。原制奶酪的干酪含量高，不飽和脂肪酸、礦物質含量相對豐富，因此它也被視為中國奶酪行業升級的重要方向。

　　在奶酪消費成熟的國家，原制奶酪占比高達80-90%，而在與中國相鄰的日韓，也有40-50%左右，而中國目前僅20%，未來有極大的發展空間。

　　哈路蜜選用了位于北緯43°上的營城牧場的奶源，這條緯度線上擁有超長的日照，養育了諸多肥美的水草和豐富的畜種資源，也因此得名“奶酪發酵的黃金地帶”。

　　此外，營城牧場距離妙可藍多長春工廠只有60公里。集中的牧場和工廠布局，將為其新鮮生產、供應鏈效率帶來極大優勢。據了解，這里也將成為妙可藍多原制奶酪的生產大本營。

　　在推出有機和原制奶酪之前，其實妙可藍多在奶酪棒的功能化、細分化上也早有布局，曾推出分別添加益生菌、A2β-酪蛋白、DHA+葉黃素酯等成分的產品。

　　從功能細分化、有機奶酪到原制奶酪，妙可藍多不間斷圍繞品質升級進行產品創新，并在后端不斷強化工廠和供應鏈布局，可以窺見其推動行業快速升級擴容的野心和決心。截至目前，妙可藍多已經在上海、天津、吉林、長春等4個城市形成了5間奶酪工廠的布局，是全國自有產線最多和生產能力最大的奶酪制造、經營公司。

　　結語

　　回顧妙可藍多今年的新品方向，這一奶酪帝國的版圖已更加清晰：通過人群破圈實現全人群的覆蓋，通過場景破圈滲透所有人的日常飲食，通過產品升級驅動企業自身和行業整體升級。

　　奶酪是中國乳制品行業升級、提升國民乳制品消費水平的重要方向。而妙可藍多從誕生之初就堅定了“聚焦奶酪”的戰略，致力于“讓奶酪進入每一個家庭”。

　　這一奶酪帝國的版圖未來將如何擴張？我們拭目以待。

　　參考來源：

　　[1] 歐睿國際數據

　　[2] 《2023解碼零食消費日常品味生活中的小確幸》，騰訊調研云，2023年5月

　　[3] 《2022年全球零食現狀報告》，億滋國際，2023年1月

　　[4] 《妙可藍多2022年年度報告》，妙可藍多，2023年4月

　　[5] 亞洲有機農業現狀，生態環境部有機食品發展中心，2022年3月16日

　　[6] 妙可藍多系列新品發布，奶酪成為多元場景下的“新寵”，中國商報網，2023年4月27日