低出生率時代，母嬰市場應重視這三種消費變化！

　　近日，關于新增出生人口的新聞再次引發了人們的熱議。根據每日經濟新聞、紅星新聞、《中國慈善家》雜志等報道，2022年，中國出生人口為956萬，是自1950年來首次低于1000萬，而根據今年產婦建檔數據推測，2023年中國新增出生人口恐怕貼破800萬人大關。正因如此，人們對與其密切相關的母嬰產業持強烈的“看空”態度，甚至是談“嬰”色變。

　　但事實上我國 母嬰市場并沒有出現萎縮，反而是隨著消費升級而不斷增長。2021年中國 母嬰消費規模達34591億元。根據艾瑞咨詢數據，到2025年中國 母嬰市場規模將達到4.7萬億元。

　　不過母嬰市場在人口紅利衰退的當下的確變得愈發艱難了。數據顯示，2018-2021年母嬰零售相關門店注銷率高達40.3% ，2020年成立了約25.3萬家相關零售門店，但截至目前注銷了近11.9萬家注銷率達到47.3%，2021年目前的注銷率37.9%，而未來隨著時間推移還會上升。

　　所以面對還算增量，但市場競爭難度越來越大的母嬰市場，當局者與入局者都應看到當下行業的變化，并及時調整戰略與方向找到合適的道路。

　　一、在“衣”上，開始重視人本主義消費

　　2022年我國童裝市場規模為2374億元，2016-2022年CAGR (復合年均增長率) 為7%，處于穩健增長階段。

　　從競爭格局來看，目前童裝企業眾多，產品同質化問題明顯，市場格局較為分散。即使巴拉巴拉這樣的童裝頭部品牌也才占據7.5%的市場份額。僅從線上來看，2022全年童裝線上前五名市場總占比不足10%，這意味市場仍是一片藍海。

　　相比較之前的代際，現在的年輕父母更加注重親子互動，父母充分尊重孩子的意見和想法。同時，由于中大童開始有購物決策話語權，父母在做出購物決策時會更多參考孩子的意見。除了父母，品牌方無論是在產品設計還是營銷上，也開始注重孩子心智的影響。母嬰賽道下的童裝市場進入人本主義消費時代。

　　而基于人本主義消費，我們在市場調研中發現，α世代的孩子有著更強的自主偏愛，在購物決策中家長部分或全部聽從孩子意見的情況已經占據近90%的比例。

　　同時，父母和孩子在進行服裝購物決策時的關注點既有相同之處，又各自有不同重點，68%的父母第一關注的是面料舒適，61.6%的孩子也會因為穿著舒適而要求購買服飾。

　　因此在人本主義消費時代，童裝消費出現了那類新的變化。其一是場景化，由于中大童開始有各種社交、運動場景，越來越多的消費者愿意購買場景化童裝。戶外童裝、兒童漢服、兒童泳衣、兒童禮服/演出服等場景化服裝越來越多見。

　　其二是中高端化。隨著85后和90后新生代父母成為婚育主力人群，他們對生活品質有著更高的需求。根據市場用戶調研結果，發現價格并不是影響用戶決策的主要因素。相反，新生代父母愿意為品牌和品質支付更高的溢價。

　　二、在“食”上，科學主義消費興起

　　隨著出生人口持續走低，以及中國主流家庭結構進入4+2+1代際模式，國人育兒方式也發生變化，從過去的“吃飽穿暖”粗放式逐漸發展成今天的精細化喂養。

　　尤其是在“吃”的場景下，新生代父母對抗過敏、促長高、護眼護腦以及提高免疫力等方面的營養需求日益高漲，也更加相信科學化的喂養方案，每位媽媽都不希望自己的孩子輸在“吃”的起跑線上。

　　正因如此，近兩年來品牌競爭的較量場也從奶粉、紙尿褲等“剛性”品類逐步轉移到營養品賽道，甚至不少業內人士認為今年是營養品賽道的爆發之年。不過，從消費需求來看，營養品品類還存在一定的藍海空間。

　　根據黑盒的消費者調研結果看，寶媽對于營養品喂養的困惑主要集中在產品功能以及品類選擇方面，62.8%的寶媽不清楚孩子不同階段的營養方案，62.3%的寶媽對各種細分品類營養品的功效存有疑問。由此可見，營養品還存在巨大的市場教育空間。

　　目前，新生代的媽媽將獲取信息的渠道集中在線上。社交媒體種草、醫生推薦、母嬰垂直媒體公信力最強，另外在營養品這種重度信任驅動的 寶寶入口 品類上，真人、熟人的背書值得關注，無論是“母嬰店導購”“育兒交流微信群”還是“熟人線下推薦”，都反映出信任的重要性，品牌可根據自身品類情況進行針對性合作，提高品牌知名度和信任度。

　　三、在“用”上，自然主義消費來臨

　　“用”的場景之下本覆蓋了兒童玩具、個護清潔、尿褲類、睡袋床品、奶瓶及配件等多品類，目前這個市場也是增長的。

　　根據弗若斯特沙利文報告（轉引上美股份招股書），2021 年市場規模為 535 億元， 2015-2021CAGR 為 15.1%，預期 2021-2026CAGR 為12.4%，增速領先化妝品其他細分領域。此外，通過海外市場的比較可以看出，我國人均嬰童用品消費僅為美國和韓國的三分之一左右，未來還有很大提升空間。

　　以嬰幼兒洗護產品市場為例，當下嬰兒洗護市場顯現出了三大新趨勢：

　　其一高端洗護用品成一大趨勢。現在的80/90后新生代父母注重精致和科學的育兒方式，他們的消費能力也在逐年提高。年輕的寶媽更愿意花錢給自己的孩子買好的產品。同時，千禧一代的媽媽們也從大眾消費轉向品質和個性化消費， 這推動了高端母嬰產品的快速增長。

　　其二，產品細分化成第二大趨勢。在年齡段上，嬰幼兒階段（0-3歲）的護膚品市場已經面臨相當大的競爭壓力。相比之下，專門針對3-12歲兒童階段的產品卻相對較少，值得關注；在季節區分上，針對外界環境不同季節為寶寶選用不同護膚品也成為媽媽的選擇，例如紅色小象今年冬季專門推出針對皮膚干燥、脫屑、粗糙、泛紅等問題的寶寶面霜。

　　其三，純天然、無添加成第三大趨勢。年輕一代消費群體對母嬰洗護用品純天然原料、健康、安全等品質特征非常推崇。越來越多洗護品牌迎合消費者需求，從天然草本植物中萃取精華，形成了天然無刺激的母嬰洗護理念。

　　通過對以上三個層面消費趨勢變化的分析可以到，其實我國 母嬰市場還處于不斷增長的成長期，對于創業者而言新的消費變化一定能帶來新的市場需求，順應消費趨勢才能在市場中取得事半功倍的效果。

　　寫在最后，母嬰市場本質就是消費驅動的，只要消費升級的趨勢沒有改變，母嬰市場就一定還是增量市場。希望借此篇文章打消對母嬰賽道增長的顧慮，幫助從業者找到新增量并樹立對行業的信心。