新消費新經濟

　　“要不要買點成人奶粉？補鈣、高蛋白！女性就得補鈣！”“學生奶粉看看吧，早晚一杯營養又暖胃。”……走進廣州某超市奶粉銷售區域，記者發現這里有了翻天覆地的變化，嬰幼兒奶粉正在開打“價格戰”，成人奶粉占據越來越多貨架，店員正在力薦孕婦奶粉、中老年奶粉。

　　“今年嬰幼兒配方奶粉面臨考驗，市場有所萎縮且‘價格戰’處在深水區，龍頭奶粉價格下行，進一步導致大盤營收承壓。”資深乳業專家宋亮告訴廣州日報全媒體記者；食品行業分析師朱丹蓬則認為，強者恒強“馬太效應”在奶粉領域體現較為明顯。

　　文/廣州日報全媒體記者涂端玉圖/廣州日報全媒體記者李波

　　嬰幼兒奶粉：進入存量博弈階段，雅培“瘦身”發展

　　幾年前，嬰幼兒配方奶粉銷售專區往往人頭攢動，推著推車的消費者和品牌促銷員“各占一半”；近日，記者逛超市發現，專區生意較為平淡。“嬰幼兒奶粉賣得好的話還可以帶旺周邊輔食、奶瓶口水巾銷售，現在降價、買贈的力度都比較大。”有店員表示。

　　“市場已進入存量博弈階段，在此背景下，乳企紛紛開啟對嬰幼兒配方奶粉產品的‘去庫存’模式，價格戰也持續在打。”宋亮認為。

　　AC尼爾森數據顯示，2022年上半年，中國嬰配行業銷售額水平同比下降4.0%，行業市場整體需求處于下降趨勢。部分奶粉企業的業績不大好看，雅士利國際去年營收下滑，虧損擴大；臨近去年年底，曾經的外資奶粉龍頭品牌雅培宣布將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養品運營與銷售，僅保留跨境渠道。

　　“當前整個嬰幼兒配方奶粉行業競爭非常激烈，這種條件下，企業既不增收也不增利的情況就可能出現，有的干脆選擇像雅培這樣‘壯士斷腕’，換其他更有優勢的賽道發展。”一位業內人士認為。

　　成人奶粉：女士奶粉、中老年奶粉和學生奶粉已成長為三大類

　　“低價風暴”！記者在超市貨架上看到，中老年奶粉除了打出“高鈣高營養”旗號外，還豎起了這樣的醒目標簽；富含乳鐵蛋白、乳蛋白,高鈣和零蔗糖成為一部分產品的賣點；添加了益生菌的奶粉則宣傳稱“有助增強老年人腸道活力,‘吃嘛嘛香’才能維護好身體狀態”。記者觀察發現，在中老年奶粉中，高鈣依然是成分“C位”擔當，硒元素、益生菌概念也十分受歡迎。店員反映，從消費者反饋來看，提升免疫力、助消化、補充營養的奶粉產品最為熱銷。

　　相比于嬰幼兒奶粉,成人奶粉消費群體往往因為不同性別、不同年齡階段而有著不同的具體需求。女士奶粉、中老年奶粉以及學生奶粉已成長為三大類。

　　“孕婦奶粉喝了會不會長胖？”面對一位準媽媽的疑問，一旁的促銷員只是回答“放心吧喝不胖的”卻答不出所以然來。“會不會變胖是市場一大關注點。有的孕婦奶粉屬于普通成人奶粉，脂肪含量高，的確容易胖；但如果選擇的是配方改良的孕婦奶粉，喝了不會變胖。”宋亮解釋說。

　　助力骨骼發育是學生奶粉選購一大出發點，這個出發點在業界觀點看來同樣“宣傳了多年”。“學生奶粉目前體量不大，銷售額二三十億元一年。大眾對產品認知不夠，而且可替代品很多，更多的家庭會為學生選擇液態奶。”一位業內人士表示。

　　“春江水暖鴨先知”。對于成人奶粉市場的需求變化,電商平臺的反應最為迅速。天貓國際有關數據顯示：近三年來,購買中老年奶粉的消費者中,40歲以上人群的比例,已經由27%上升至30%。

　　下一片藍海：“冷灶”眾人燒，企業紛紛進場

　　“成人奶粉以前屬于‘冷灶’，沒人燒，也燒不起來。現在成人奶粉被視為下一片‘藍海’。”某乳企一位市場部人士告訴記者，伴隨國內老齡化社會的到來，成人奶粉長期增長潛力被看好，以后可能“賣得起價”，各家乳企扎堆進場布局以期待走出“第二成長曲線”。

　　公開數據顯示，2021年，國內成人奶粉行業市場規模約180億元，2022年增長至約200億元。

　　去年，愛他美母公司達能針對中國市場首次推出中老年奶粉系列產品，品牌名為“敢邁”，產品類型包括羊奶粉、牛奶粉，定價較高端，屬于達能專業特殊營養業務。在宋亮看來，達能推出成人奶粉或與嬰幼兒奶粉行業整體承壓有關。達能的成人奶粉屬于專業營養產品，而目前國內專業營養產品仍是“藍海”市場，對于部分乳企來說，必須從傳統的依靠知名嬰幼兒配方奶粉走天下中突圍出來；雅培也在聲明中表示，隨著中國大陸成人的科學營養補充意識日益增強，其將繼續致力于提供創新的醫學營養品；今年初，跨國食品巨頭雀巢再拓市場賽道，在中國首度推出學生奶粉，率先搶占6至15歲學生奶粉市場。

　　朱丹蓬認為，頭部企業生存狀態目前來看還算好，其產品結構也越來越完善、豐富，總體抗風險能力也經受住了考驗，持續承壓的還是二三線小品牌。“如果頭部企業能準確調整賽道，我們對其自身發展還有帶來的奶粉市場消費復蘇，還是看好的。”他表示。

　　行業觀察

　　新賽道成熟度有待提升，業界期待新標出爐

　　“新的概念不算多，專業營養品培育成熟度不高，所以中老年奶粉依然要搞促銷。”一位業內人士告訴記者，市場擴容同時存在產品眾多、良莠不齊的現象。

　　“乳企布局不同的賽道是好事，但這將更加考驗產業鏈的完整度以及服務體系能否匹配上。發力新品還得講究品質穩定，否則競爭激烈情況下很難可持續發展。”在朱丹蓬看來，場景的創新也非常關鍵。

　　“部分乳企是因為奶粉產能過大，嬰幼兒奶粉賣不動了轉戰過來的。未來乳企要考慮的應該是別局限在賣單純補鈣的中老年奶粉上，而是持續發力成人尤其是老年人專業營養領域，現在的老年人消費能力、產品認知能力都有了大幅提升，大家需要的是專業的好產品。”宋亮表示，目前行業另一大問題在于，無論是學生奶粉、孕婦奶粉還是中老年奶粉，都是依照調制乳標準生產，未來建議出臺新的標準以規范市場、促銷行業轉型升級。