嬰童洗護市場競爭格局不斷“生變”，新消費品牌做兒童洗護品牌還有哪些機會？

　　對美妝日化行業來講，近幾年無疑是一片“混戰”的場景，成人美妝賽道品牌不斷涌入，內卷不斷，對于嬰童護理賽道的玩家而言雖競爭激烈，但卻是一片大好的市場前景。

　　這一點主要體現在市場大盤上。據數據統計，2022年嬰幼兒的人口數為3720萬，小童的人口數為5032萬，中童的人口數為4982萬，大童的人口數為4827萬。其中，中小童市場人數最多，是市場關注的重點人群。

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　　那么在市場高滲透率下，眾新老品牌們又該如何實現從品牌單品到大品類實現突圍，并打造出細分渠道增長曲線的呢？

　　嬰童洗護品牌競爭格局生變 細分市場第二增長曲線如何打造？

　　在三胎開放以及國民收入水平提升的背景下消費市場持續增長，帶動了嬰童快消品的市場需求與機會，“嬰童洗護”這個細分領域也隨之不斷擴張。

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　　據統計，線上嬰童護理連續三年銷售額同比增速保持正增長。在剛剛過去的2022年市場銷售總額同比上升近8.3億元，已突破50億元的大關，預計2023年會有進一步的提升和擴充。

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　　這些都得益于優質國貨嬰童洗護品牌們正在加強自身的護城河，帶動整體的銷售大盤。

　　從前十的品牌分布來看，新興國貨嬰童品牌就占據了半壁江山。其中產自于廣州的嬰幼兒本草護理品牌潤本獨占鰲頭，貝親、紅色小象、戴可思等品牌也在本土品牌市場競爭力旗鼓相當，甚至對外資嬰童品牌代表艾維諾實現了銷量上的擠壓。

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　　當我們回看過往嬰童洗護市場就會發現，原本的集中度相對較高，當隨著這些新興母嬰洗護品牌的進入催生了市場格局的驟變，市場市占率也整體趨向分散化。據統計，2011年嬰童洗護行業CR10為59.2%，2020年行業CR10僅為30.1%，新老品牌交替，這對于新品牌來講是機遇，對于老品牌則是高壓和稀釋。

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　　就拿一直做的國民老品牌舒膚佳來看，在嬰童洗護品上涵蓋沐浴露、洗手液、洗發液幾大類目，雖然在基礎清潔上滿足了消費者，但并未針對洗護市場進行大類的細分。另外缺失了針對不同年齡段嬰童使用特點，對應需求的產品開發。整體銷量也大多依托于消費者對舒膚佳這個老品牌自身的認可度。

　　而對于細分品類和功效的挖掘，新銳品牌表現得尤為敏捷。譬如，紅色小象就針對新生兒、敏感肌寶寶的特殊護理做出了區別，甚至還按照季節、年齡等多維度領域進行了精細化的產品細分。

　　海龜爸爸也針對全學齡的所有護膚場景和用戶痛點，在小品類上實現了產品功效上的細分。在防曬霜這個品類，就分為光敏肌系列、紅敏肌系列、油敏肌系列、敏感肌系列和童趣干敏肌系列。

　　直觀感受到的是嬰童洗護品牌，伴隨著消費者產品使用需求和場景的升級，各大嬰童洗護品牌正在進行品牌單品到大品類的細分挖掘，朝著品類精細化、多樣化的方向發展，并試圖打造出細分市場的第二增長曲線。

　　產品迭代升級與線上推廣助力規模增長 如何積極布局全域營銷？

　　事實上，嬰童洗護這條賽道相較于成人美妝來講還處于成長期。除了這條新賽道擁有廣闊的探索空間外，機會點也清晰可見。雖然嬰童洗護賽道如成人洗護一般品類繁多，但在用戶需求上卻是單刀直入的，寶爸寶媽們首要關注的是產品成分對嬰童肌膚的安全性。

　　因此品牌在初入市場之初大多遵循“溫和安全”的原則打開消費者心智，尤其是對于成分黨而言，他們更關注于天然植入的添加情況。據統計，蛋黃、藍甘菊成分銷量強勢走高，同比增速以365,801.00%和3,640.00%晉升成分榜單前20席。

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　　其次則是產品功效的升級。據嬰童家清細分市場重點需求關鍵詞及其增長情況統計，除了天然成分外、滿足差異化需求和便捷在嬰童洗護市場更受到消費者的青睞。如：沐浴產品在二合一的功能基礎上，增加溫和無淚、無硅油等功效特點更受新一代寶爸寶媽們的歡迎。

　　因此對于母嬰洗護品牌來講，產品功效和理念的升級，以及品類在精細化多樣化的需求處加碼是產品升級過程中需要關注的重點。尤其是在政策和消費者需求的推動下，在保證產品安全性的同時，以自身獨特的品牌理念促進推出精細化的系列洗護產品。

　　新銳嬰童洗護品牌戴可思推出了三大產品線 : 寶寶護膚系列、日化清潔系列、IP聯名小王子系列。其中，寶寶護膚系列中的金盞花嬰兒面霜是戴可思推出的第一款深入人心的產品。在過去的六年里，戴可思以“最溫和的產品和服務，守護每一個中國寶寶”的品牌理念和打法搶占細分賽道。

　　紅色小象分為嬰童洗沐、嬰童護膚、孕媽系列及通用線四個主要產品線，安心簡護系列護膚產品是紅色小象的核心產品。品牌理念是為母嬰護理全周期提供一站式呵護，傳遞科學的育兒觀念，搶占母嬰護理品牌市場份額第一。

　　而品牌的高市場占有率更多源于線上渠道。據數據顯示，2021年中國母嬰護理產品線上渠道市場規模達303億元，線下渠道市場規模達232億元，預計中國母嬰護理產品線上渠道市場規模將達423億元，線下渠道市場規模達260億元。

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　　品牌的市場規模增速自然離不開營銷推廣的加持，尤其是在消費者的購物渠道從線下賣場及母嬰店轉移到線上電商渠道，線上的銷售額占比逐年增大的背景下，品牌商線上的推廣費用占比攀升。

　　以紅色小象的母公司上美股份為例，在2019-2021年期間，品牌研發費用率一直維持在10%左右，銷售費（包含營銷推廣費用）用率高達40%+，且占比持續提升。

　　同時隨著新媒體電商的崛起，線上內容營銷專業種草是獲取用戶心智的主要方式，也是母嬰洗護產品的重要購買轉化方式。除了常規的在社交媒體引入專家背書進行專業向的直接種草外，KOL產品測評、科普形式也是直達用戶心智，增強產品在消費者心目中信任感的關鍵。

　　如果說品牌種草是潛移默化的引導消費者購買，那么短視頻平臺的線上帶貨直播則是直接的銷售宣傳拉動方式。大多數嬰童洗護品牌采取的是多渠道、多形式、多觸點的形式與用戶鏈接。但無論是何種方式，嬰童洗護行業頭部品牌集中度較低，未真正進入紅海，因此有很大的市場增長空間。

　　胖鯨點評

　　對于已進入市場的新銳品牌和準備進入的品牌來講，在堅守安全品質的同時，需要不斷在市場細分領域推陳出新，滿足各類年輕消費者的需求，促進各品牌推出精細化嬰童洗護產品。目前，中國嬰童洗護市場有不少高品質的國產品牌正在迅速突圍，行業正朝著產品規范化、營銷多樣化的方向發展。但其市場規模遠沒達到市場的天花板，未來在嬰童洗護品牌產品力的提升與滿足消費者需求下，持續推動國貨洗護品牌上升。

　　而對于國內嬰童洗護賽道高景氣的狀態發展，有望誕生更多具有本土競爭力的新品牌，在精準把握人群畫像，不斷推陳出新全面觸達更多消費者的情況下才能保證在新的消費環境下迅速成長，促進嬰童洗護行業的良性競爭與發展。