現(xiàn)在嬰幼兒市場和兒童市場都在迅速發(fā)展，作為眾多細(xì)分領(lǐng)域中具有較大挖掘空間的市場，自然受到了眾多企業(yè)的追捧，眾多品牌也在尋找各種角度切入，比如輔食、零食、正餐等領(lǐng)域，都有不少企業(yè)相繼布局。其中，兒童正餐、早餐市場相對發(fā)展較晚，是近兩年才有個(gè)別品牌相繼入場。

　　“一天之計(jì)在于晨”，國內(nèi)市場對于早餐比較重視，尤其是對于兒童這一群體而言，營養(yǎng)元素的攝入已經(jīng)成為社會關(guān)注的話題，其中，早餐市場也受到了企業(yè)的關(guān)注，迅速充盈起來，兒童包子、兒童餃子、兒童披薩、兒童餛飩、兒童湯等各類兒童產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。但也由于初步發(fā)展的原因，兒童早餐市場還有較多需要提升的部分。

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　　眾多品牌搶占兒童市場

　　雜牌占據(jù)主力

　　近兩年，慕斯香蕉包在網(wǎng)絡(luò)上較為火爆，該款產(chǎn)品可以剝皮的包子，并且形狀也與香蕉極為相似，所以眾多消費(fèi)者紛紛嘗試。不少嬰幼兒輔食品牌、速食品牌的入局，比如窩小芽、秋天滿滿、種子特工隊(duì)、怡芽、Babycare開始發(fā)力兒童凍干湯底、蝦餅、速食粥、果蔬饅頭、餛飩等品類。

　　其中，窩小芽在完成億元人民幣A輪融資時(shí)，其創(chuàng)始人方秀娟表示，此輪融資將用于嬰童新正餐新品類的專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和研發(fā)投入，將在行業(yè)專業(yè)領(lǐng)域深耕，加碼“嬰童新正餐”全新定位。

　　另外，還有部分專注于兒童早餐市場的品牌，比如愛稞（寧波愛稞餐飲管理有限公司），成立于2015年，主打手工、有趣概念：將傳統(tǒng)披薩打造成多彩小動物、小恐龍的形象，布局品類還有湯圓、包子等產(chǎn)品，可愛有趣的形象更容易讓小朋友接受和喜愛。

　　甚至有不少速食品牌拓展了兒童食品領(lǐng)域，比如思念、三全等，這足以說明兒童早餐市場未來發(fā)展是備受看好的，這一領(lǐng)域還有較大發(fā)展空間等待企業(yè)去挖掘。

　　但是兒童早餐領(lǐng)域還屬于初步發(fā)展市場，這一領(lǐng)域的入局門檻較低，所以行業(yè)內(nèi)還是主要以不知名品牌為主。這些品牌要么以線下市場為主，專注于地推，要么就在線上做一做推廣，并不注重品牌的建立。要知道的是，現(xiàn)在不管是嬰幼兒輔食市場，還是兒童零食、正餐市場，品牌競爭是市場競爭的重要一環(huán)，不注重品牌建設(shè)，很難在這一市場獲得更多的份額。

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　　眼花繚亂的造型

　　相比于普通正餐、早餐產(chǎn)品，兒童產(chǎn)品較為直觀的感受便是外觀，更加可愛、卡通。經(jīng)過筆者查詢發(fā)現(xiàn)，速食包子、水餃、燒麥、披薩等產(chǎn)品都是五顏六色、形狀卡通，比如小狗、小熊貓、小兔子等受小朋友歡迎的卡通形象。

　　首先，較為卡通的形象更容易吸引兒童消費(fèi)者，據(jù)町芒研究院發(fā)布《兒童零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，70.9%的兒童選購零食時(shí)比起營養(yǎng)安全，她們更加關(guān)注自己的喜好和外包裝是否好看。

　　并且現(xiàn)在兒童消費(fèi)者市場中主要以90、95后，甚至00后的新生代父母為主，這一代消費(fèi)群體更加注重孩子自身的意見。根據(jù)2020年代際動力學(xué)中心的數(shù)據(jù)顯示，90%的父母他們會按照孩子的意愿去購買，會將孩子的意愿納入在決策的考量范圍內(nèi)。50%的父母承認(rèn)孩子的意見和購買意愿的重要性。

　　所以這更為兒童食品市場的發(fā)展提供了便利，部分品牌以卡通形象來暗示自身的產(chǎn)品是專為兒童消費(fèi)群體打造。町芒研究院所評測的兒童零食類目包含溶豆、兒童小饅頭、兒童蝦片、磨牙棒餅干、海苔夾心脆等400多款產(chǎn)品，僅有“卡通形象”而未標(biāo)注“適用年齡”的兒童零食產(chǎn)品占比83%，與普通食品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一樣的兒童零食占比93.4%。

　　根據(jù)筆者查詢顯示，不少兒童水餃的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB19295 《速凍面食與調(diào)制食品》，與大多數(shù)普通水餃的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一致；而不少兒童包子的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是《SB/T 10412-2007 速凍面米食品》，比如慕斯橘子包子。

　　其中，主要是因?yàn)閮和绮褪袌霾o獨(dú)立的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，所以即使是想要執(zhí)行兒童標(biāo)準(zhǔn)，也并無標(biāo)準(zhǔn)可依。而部分品牌想要從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，有更有說服力的宣傳點(diǎn)，也會選擇與行業(yè)協(xié)會共同推出團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這既能夠提升自身兒童早餐產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，又創(chuàng)造出了差異化賣點(diǎn)，對行業(yè)發(fā)展起到正面推動，更有利于鑄造品牌形象。

　　03

　　無添加

　　用蔬果汁代替色素

　　兒童早餐產(chǎn)品想要與普通產(chǎn)品產(chǎn)生一定的差距，提升自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，光有外在優(yōu)勢是不夠的，內(nèi)在配料特點(diǎn)也需要有明顯優(yōu)勢。比如現(xiàn)在兒童食品的“健康”特點(diǎn)，在品質(zhì)上進(jìn)行升級。其中速食市場中一些主打“營養(yǎng)、健康”的產(chǎn)品層出不窮，而兒童速食更是以“健康”為主要賣點(diǎn)之一。

　　其中，五顏六色的兒童包子，其顏色并非色素，而是蔬菜或是水果汁調(diào)色而成。兒童披薩、包子、面包等產(chǎn)品，采用純天然酵母替代化學(xué)泡打粉發(fā)酵，都會主打0添加：不添加色素、防腐劑、香精、食用鹽等。

　　這也是在順應(yīng)國家的號召，據(jù)《中國居民膳食指南》顯示，在為兒童烹調(diào)加工食品時(shí)，應(yīng)盡可能保持食物的原汁原味，讓孩子首先品嘗和接納各種食物的自然味道。口味伊清淡為好，不應(yīng)過咸、油膩和辛辣，盡可能少用或不用味精和雞精、色素、糖精等調(diào)味品。

　　在《中國學(xué)齡兒童膳食指南（2022）》也有顯示，吃新鮮、衛(wèi)生、加工程度低的零食：新鮮、衛(wèi)生的食品營養(yǎng)價(jià)值更高、味道更純正、安全系數(shù)更高；加工程度低的食品，其中所含食鹽、精制糖、反式脂肪酸等“增量攝入會威脅機(jī)體健康的物質(zhì)”更少；值得“偏向”選擇。

　　另外，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》提出了少添加糖、鹽、油的規(guī)定，不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。所以兒童早餐市場的健康、營養(yǎng)發(fā)展也是順應(yīng)整個(gè)消費(fèi)市場的發(fā)展風(fēng)向。

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　　可愛早餐的背后

　　價(jià)格也很美麗

　　據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國幼兒食品市場規(guī)模一直呈上升趨勢，其中2018年國內(nèi)嬰童產(chǎn)品市場規(guī)模已達(dá)2221億元，并且預(yù)測2020年的嬰童食品市場規(guī)模將突破3000億元大關(guān)。

　　兒童食品市場的迅速擴(kuò)大，與社會對于兒童健康成長的關(guān)注度不斷加大有關(guān)，兒童作為祖國的花朵，自然備受重視，所以各種法規(guī)相繼推出，進(jìn)而也推動著新生代父母對于自身孩子健康成長重視度的提升。并且外加現(xiàn)在生活水平的不斷提升，兒童花銷占據(jù)了整個(gè)家庭花銷的主力，新生代家長們舍得在孩子身上進(jìn)行投入。

　　據(jù)《2020京東母嬰嬰幼兒輔食趨勢報(bào)告》指出，京東平臺營養(yǎng)輔食類目用戶（消費(fèi)者）呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢，85 后成為嬰幼兒輔食市場的主要購買人群，且 90 后父母增長的更為明顯，他們不再執(zhí)著進(jìn)口產(chǎn)品與價(jià)格，而是關(guān)注天然成分與產(chǎn)品的營養(yǎng)配方，推動了輔食產(chǎn)品向有機(jī)化、高端化的快速發(fā)展。

　　這也造成了兒童食品市場高價(jià)的現(xiàn)象，仿佛只有高價(jià)的產(chǎn)品才能夠稱之為兒童食品。比如秋田滿滿香蕉豆沙包20個(gè)售價(jià)90元，折合一個(gè)售價(jià)4.5元；慕斯橘子包子20個(gè)裝凈含量700克售價(jià)56.8元，折合一個(gè)售價(jià)2.84元；愛稞云點(diǎn)手工鮮肉小餛飩48只售價(jià)45.9元。

　　不難看出，兒童早餐不僅僅個(gè)頭小售價(jià)高，要高出普通早餐不少，甚至不同品牌的兒童早餐產(chǎn)品也有一定差距，不少知名的品牌甚至售價(jià)更高。但是隨著兒童早餐市場的逐漸發(fā)展，價(jià)格虛高的現(xiàn)象必然會有所緩和。

　　根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021 年 7 月 -2022 年 6 月，高端、超高端紙尿褲同比增速為 19.4%，此外主流價(jià)格地帶用戶愈發(fā)追求性價(jià)比。另外，根據(jù)《2021年母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，母嬰新銳品牌人群6大需求層次中，高性價(jià)比需求位列其中，消費(fèi)分層依舊明顯，但高性價(jià)比依舊是極大的市場需求，在更好品質(zhì)的情況下，選擇低價(jià)。

　　未來發(fā)展中，會更加注重兒童產(chǎn)品的賣點(diǎn)與品質(zhì)，兒童早餐要與普通產(chǎn)品較為分明的界限，在市場競爭中有所價(jià)值體現(xiàn)，才能夠得到更好的發(fā)展。

　　05

　　以速凍食品為主

　　對冷鏈運(yùn)輸?shù)目简?yàn)

　　可以看出，兒童早餐水餃、包子、披薩等產(chǎn)品，大多數(shù)都是速凍食品，而速凍食品對于冷鏈運(yùn)輸是一個(gè)考驗(yàn)。目前，國內(nèi)市場中，對于冷鏈運(yùn)輸?shù)男枨蟛粩嗉哟螅賰鍪称贰Ⅴr奶、冷飲等領(lǐng)域，都對冷鏈運(yùn)輸有一定的要求，共同推動著冷鏈運(yùn)輸?shù)牟粩嗉哟蟆?/p>

　　據(jù)中物聯(lián)冷鏈委、中商產(chǎn)業(yè)研究院等公開數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年國內(nèi)冷鏈物流市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，年均復(fù)合增長率約為17%，2020年整體市場規(guī)模預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)近年來最大幅度擴(kuò)張，產(chǎn)值超4000億元，到2021年將有望超4500億元大關(guān)，考慮到未來增長勢頭不減，按此增速測算，到2025年我國冷鏈物流市場規(guī)模將進(jìn)一步躍升達(dá)到約8970億元。

　　但是，目前中國市場中冷鏈運(yùn)輸一直存在著一些缺陷，部分下沉市場觸及程度有限，并且部分運(yùn)輸公司也不能夠保障全過程冷鏈。

　　筆者在某個(gè)創(chuàng)業(yè)群內(nèi)了解到，某個(gè)糖葫蘆品牌在與國內(nèi)某個(gè)知名快遞公司進(jìn)行了合作，但是快遞公司并非全程進(jìn)行的冷鏈運(yùn)輸，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)了變質(zhì)現(xiàn)象，導(dǎo)致終端出現(xiàn)了不少意外和損失。這也在一定程度上說明，國內(nèi)冷鏈運(yùn)輸市場還有較大需要提升的空間。

　　十四五期間,我國明確提出“建設(shè)現(xiàn)代物流體系,加快發(fā)展冷鏈物流,統(tǒng)籌物流樞紐設(shè)施、骨干線路、區(qū)域分撥中心和末端配送節(jié)點(diǎn)建設(shè),完善國家物流樞紐、骨干冷鏈物流基地設(shè)施條件”,可見在構(gòu)建雙循環(huán)的新發(fā)展格局中,冷鏈物流發(fā)展將成為重要發(fā)力點(diǎn)。

　　認(rèn)知&淺評：冷鏈運(yùn)輸對于兒童早餐市場而言，是較為重要的存在，尤其是對于想要擴(kuò)大市場占比的品牌而言，像兒童包子、兒童餃子等半成品，對于冷鏈運(yùn)輸?shù)囊蕾囆暂^強(qiáng)，中間出現(xiàn)差錯(cuò)，就是對產(chǎn)品品質(zhì)的打擊。所以兒童早餐品牌僅僅要提升產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品質(zhì)，還要不斷完善冷鏈運(yùn)輸，以此來保障產(chǎn)品的競爭力。