大家都說健康產業有機會。

　　是的。確實有機會。想想這兩點就知道了。那就是：

　　老年人數量持續攀升。Z世代非常注重養生。

　　2025年，中國老年人（60歲以上）的人口將達到3億。2033年，突破4億

　　2050年，達到峰值4.87億。人口占比1/3。老年人最關注什么？當然是健康

　　嗯。這是：老年人數量持續攀升。那什么是：Z世代非常注重養生呢？

　　有一次，小米陪我去拔牙。打了兩支麻藥。小米問醫生為什么。醫生說可能是因為喝咖啡的原因。小米下定決心，此生不喝咖啡。00后，如此惜命。

　　有人對Z世代（95后）做了調查。你們覺得“營養補充”重要嗎？滿分5分。87.6%的95后，打了4分以上。

　　老年人數量持續攀升。Z世代非常注重養生。健康產業的機會，就像房間里的大象一樣，你可能沒有注意到。可是一旦注意到，是如此顯而易見。

　　可是，我怎樣才能抓住這頭大象呢？抱它的腿嗎？爬上它的背嗎？牽引它的鼻子嗎？

　　我怎樣才能把房間里的大象，變成我的機會呢？

　　4月21日，有幸參加了2023年天貓健康行業盛典，和天貓健康總經理陳浩溝通，給了我很多啟發。陳浩說：

　　大象不動，你是看不見它的。要注意到它的變化。機會都藏在變化里。

　　哪些變化？

　　營養科學化。診療家庭化。滋補零食化。

　　什么意思？

　　我一個一個來給你講。

　　01

　　營養科學化：別跟我說功效，給我看配料表

　　你覺得是植物奶油更好，還是動物奶油更好？

　　植物吧？植物是不是更健康？

　　其實并不是。

　　植物奶油中，含有大量氫化油。氫化油，就是把液體狀態的植物油，通過氫化反應，變成了固體，從而具有了動物奶油的口感。過去，奶油是非常稀缺的美味。氫化反應能“人造奶油”，這簡直是造福人類啊。這項技術的發明人，保羅·薩巴捷，也因此獲得了1912年的諾貝爾化學獎。然后很快，1957年，人造奶油的銷量就一舉超過了動物奶油。

　　但是，但是，但是，人們逐漸發現，這種“造福人類”的氫化反應，會有一個副產物：反式脂肪酸。

　　是的，你聽說過反式脂肪酸。是不是一聽就不像是好東西？

　　沒錯。心血管疾病專家費雷德·庫默羅，在大量的小鼠實驗后，懷疑造成血栓、動脈硬化的罪魁禍首，是人工生產出來的反式脂肪酸，而不是普通脂肪。之后，哈佛大學的威利特花了8年的時間做調查，發現：反式脂肪酸可以讓冠狀動脈疾病風險增加50%。

　　所以，以后看到食品的配料表含有：“植物奶油”、“植脂末”、“奶精”、“人造奶油”、“代可可脂”，就一定要注意了。這些配料里，都含有反式脂肪酸。

　　我的天啊。我以前買東西，從來不看配料表。那我以后買東西，是不是一定要看看配料表啊？有上面這些配料的，一定不要買啊？

　　是的。我們這一代人，從小都是窮過的。有吃就不錯了。有酸奶吃，誰會關心“酸乳、風味酸乳、發酵乳、風味發酵乳”有什么區別。媽媽只會一邊自己節儉，一邊說：多吃點蔬菜，健康；多吃點肉，長身體。我們這一代，對營養的關注，是那些模模糊糊的功效。

　　但是，這一代年輕人不一樣了。他們從來沒有真正匱乏過。他們不再僅僅關注“多吃點”，而是更加關注“吃了什么”。到底是什么成分，讓你吃下去的東西，有了這些聲稱的“功效”。

　　這就是營養科學化。

　　我給你舉兩個例子。

　　我們在天貓健康上跑了兩組數據。一組是“滋補品-輕食品類”的購買關注點。你會發現，消費者對規格成分的關心，遠遠大于價格和活動。

　　（圖注：天貓健康滋補品-輕食品類用戶咨詢關注點）

　　另一組是購買保健品的關注點。消費者對成分/含量的關注，超過價格、超過保質期、超過品牌，甚至超過認證和標準，成為第一因子。

　　（圖注：天貓健康保健品的用戶關注因子）

　　所以，如果你想在健康領域創業，一定要從“成分”上下功夫。現在的消費者，不會輕易被“忽悠”。別跟我說功效，給我看配料表。

　　如果你是生產牛奶的，想清楚用生牛乳，還是調制乳。如果你是生產巧克力的，想清楚用可可脂，還是代可可脂。如果你是生產白醋的，想清楚用糯米和大米，還是食用酒精。如果你是生產蠔油的，想清楚用蠔汁，還是黃原膠。

　　營養科學化，是健康領域的大機會。

　　有意思。

　　我想起來，去年我對自己的體重有點焦慮。于是請田雪老師幫我調整飲食。田雪老師評估完我的健康狀況后說：很多東西要調整。其中之一，就是要學會看配料表。她帶我去逛了一下超市。花了兩個小時，仔仔細細地看我最常吃的那些食物的配料表。從此我告別了很多食品。

　　嗯。這是營養科學化。那，什么是診療家庭化呢？

　　02

　　診療家庭化：既要懶宅在家，又要健康養生

　　你有沒有發現，現在小孩子的鼻炎非常普遍？甚至越來越多？家長隔三差五就要帶孩子去醫院？

　　其實，這是一種“歸因偏見”。我們小時候，掛著鼻涕滿街跑的孩子，多了去了。只是當時的家長們，不在乎。現在你見不到“掛鼻涕”的孩子們了。為什么？因為家長都帶他們去醫院了。

　　但是，鼻炎不是一兩天就能治好的。你不能每周跑醫院啊。而且，我國鼻炎患者超過3億。3-4月份換季，又是鼻炎高發的季節。醫院也是人滿為患。去一趟醫院，實在是太麻煩了。怎么辦？

　　既要懶宅在家，又要健康養生。于是，市場上就出現了“洗鼻器”這種產品。

　　洗鼻器的原理，是通過鹽水沖洗鼻腔，將鼻腔里的過敏源、空氣污染物、致病菌、炎性分泌物等異物沖出鼻子外，從而使鼻腔恢復到正常健康的生理環境。最重要的是，這種輔助治療，在家就可以完成，不用去醫院。洗鼻器，這幾年突然就火起來了。

　　不用去醫院。在家就能方便地輔助診療。這就是：診療家庭化。

　　我們統計了天貓健康上，過去一年成交、增速等多重數據，發現很多家庭診療設備，異軍突起，成為熱門品類。

　　甚至，大家創造出比診療設備原本用途更廣泛的使用場景。

　　比如，制氧機。

　　防疫期間，制氧機一臺難求。制氧機對很多慢阻肺、心血管疾病的治療，很有幫助。但是，你千萬不要認為，制氧機只是用于醫院治療。電商主播們，開創了它的全新用法。

　　每年的618，雙11，都是電商最激烈的戰場。雙十一幾天的銷售，可能就占全年的15%。所以很多主播一天要播10幾個小時。連著直播十幾個小時，壓力很大，而且直播時整個人得非常亢奮，有的主播會直接累到蹲在地上。怎么辦？很多直播間，都會提前準備好制氧機，通過吸氧來緩解這種情況。

　　直播間配制氧機。我想，這是制氧機公司在設計產品的時候，自己都沒想到的使用場景。

　　營養科學化。診療家庭化。還有呢？

　　還有滋補零食化。

　　03

　　滋補零食化：顏值就是正義，好吃就是天理

　　你再猜猜看，這是什么？

　　是的。這是山藥。

　　但這不是你在家燉煮的山藥。很多人都知道山藥對身體好。但是買回來整根的山藥，削皮、清洗、燉煮，那太麻煩。現在年輕人不但不會廚藝，甚至連廚房都沒有。點外賣的話，又怕重油重鹽。怎么辦？

　　于是，就有了“即食山藥”。免洗免削免煮、開袋即食。而且，配料表超級干凈。在辦公室的時候，隨手拆一小包。好吃。更重要的是，油然生成一種“我在養生”的滿足感。

　　現在的年輕人，有一句話：顏值就是正義，好吃就是天理。

　　為什么滋補養生，一定要苦大仇深，咬牙切齒？我就是要既好吃，又方便，還養生。所以，各種養生零食，迅速占領了市場。

　　比如，各種軟糖。咳嗽吃梨膏糖，熬夜吃維生素軟糖，愛美吃膠原蛋白軟糖，護眼吃葉黃素軟糖，腸胃不好的吃益生菌軟糖。

　　不想吃糖？那芝麻丸怎么樣？燕窩粥怎么樣？即食牛奶花膠怎么樣？那蜂蜜茶呢？阿膠咖啡呢？總有一樣讓你欲罷不能，停不下嘴，還能同時佛系養生。

　　聽完我腦洞大開。在2021年的《進化的力量·劉潤年度演講》里，我講過Z世代的9個特征。其中一個，就是“朋克養生”。

　　什么是朋克養生？

　　我們曾經認為，養生是50后，60后的最愛。年輕人更關注的，是“恣意綻放的生命”。但是，這一代年輕人，因為受的教育、接觸的信息更多元，比我們老一代更早地接受了養生的概念。只是，他們一邊“揮霍”生命，一邊“滋養”生命。這就是朋克式養生。啤酒里面加枸杞，可樂里面加黨參。于是，就激發了“滋補零食化”的大趨勢。

　　是的。這頭叫“健康”的大象，在年輕人眼中，是粉色的，是能跳舞的，是可以穿成Hello Kitty一樣的。健康就在手邊。隨時隨地，觸手可得。

　　這就是：營養科學化。診療家庭化。滋補零食化。

　　最后的話

　　健康被叫做一個“產業”，沒有多少年。但是，人類對健康的關注，亙古以來就沒有變過。

　　只是，人們關注健康的方式，一直在變。

　　過去，關注色香味；現在，關注配料表。過去，去醫院看病；現在，在家里養生。過去，吃阿膠；現在，吃阿膠軟糖。需求一直沒有變化，但滿足需求的方式，一直在變。

　　關注健康，是人性不變的趨勢；如何關注健康，才會改變產業興衰的結構。健康產業，要從趨勢里，找到結構性的機會。這些結構性的機會，就是創業的機會。