在抖音電商官方公布的數(shù)據(jù)也顯示，過(guò)去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音電商已經(jīng)成為75個(gè)全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地。同時(shí)，抖音電商美妝行業(yè)GMV是同期的1.9倍，143個(gè)年銷(xiāo)破億的美妝行業(yè)品牌以及1122個(gè)年銷(xiāo)破千萬(wàn)的單品在抖音電商誕生。

　　時(shí)至今日，在美妝行業(yè)無(wú)論是國(guó)際大牌、經(jīng)典國(guó)貨還是新銳品牌，基本都已相繼入駐抖音電商，并將抖音電商視為重要的經(jīng)營(yíng)陣地。

　　能否不斷助力美妝品牌找到新的生意機(jī)會(huì)，在變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中抓住趨勢(shì)與先機(jī)，是抖音電商美妝行業(yè)當(dāng)下面臨的重大考題之一。在3月20日，面向防曬品類(lèi)開(kāi)啟的「無(wú)懼日曬，不負(fù)春光」D-Beauty防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)中，抖音電商美妝行業(yè)用實(shí)際行動(dòng)回答了這些問(wèn)題。

　　錨定防曬三大趨勢(shì)，引領(lǐng)行業(yè)方向

　　隨著防曬品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展以及今年春季后全國(guó)消費(fèi)者外出計(jì)劃增長(zhǎng)，旺盛的戶(hù)外需求激發(fā)防曬消費(fèi)需求上漲，各大品牌先后推出防曬新品，防曬產(chǎn)品已成為近期美妝市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　因此，對(duì)于品牌而言，如何在緊緊抓住“防曬”兩個(gè)字背后的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，避免陷入“同質(zhì)化”營(yíng)銷(xiāo)泥潭，成為每一個(gè)品牌亟需解決的問(wèn)題。

　　但在此之前，一個(gè)必須先厘清的底層邏輯是：市場(chǎng)產(chǎn)生的變化在哪里、到底是什么推動(dòng)了防曬品牌市場(chǎng)高速擴(kuò)張？

　　為此，抖音電商美妝行業(yè)基于官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品「羅盤(pán)·策略」，梳理消費(fèi)偏好、借勢(shì)“金三銀四”防曬品類(lèi)消費(fèi)的旺季，為品牌商家總結(jié)出防曬品類(lèi)高能防曬、敏感肌防曬、防曬+三大趨勢(shì)，助力美妝商家把握防曬品類(lèi)熱潮。

　　趨勢(shì)一：「高能防曬」強(qiáng)防曬·多場(chǎng)景

　　在防曬市場(chǎng)發(fā)展的背后，是年輕消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)的“抗初老”需求。有研究數(shù)據(jù)表明，人類(lèi)皮膚80%的衰老來(lái)源于光老化。

　　因此，圍繞著抗光老需求，高倍防曬、環(huán)保、防藍(lán)光等細(xì)分防曬需求不斷涌現(xiàn)，具備多重適用場(chǎng)景的高倍持久防曬力產(chǎn)品，年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也明顯更高。

　　與此同時(shí)，隨著功效護(hù)膚市場(chǎng)的完善，不盲從主流、唯信科技實(shí)力，是新一代“成分黨” 的鮮明特質(zhì)。因此，在挑選防曬產(chǎn)品時(shí)，他們更多容易被科學(xué)證據(jù)鏈完整、核心成分有一定的創(chuàng)新性領(lǐng)先性、功效依據(jù)及數(shù)據(jù)完備的科技感產(chǎn)品所種草。

　　趨勢(shì)二：「敏感肌防曬」脆弱肌·安心防

　　在防曬賽道，之前各品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度多集中在產(chǎn)品質(zhì)地和防曬指數(shù)方面，對(duì)于敏感肌細(xì)分人群的防曬需求鮮為關(guān)注。

　　隨著春夏季時(shí)節(jié)來(lái)臨，干燥、泛紅、發(fā)癢等肌膚敏感問(wèn)題高發(fā)。對(duì)于敏感肌而言，在春夏強(qiáng)烈紫外線(xiàn)的刺激下，脆弱的敏感肌更易受到損傷加劇。

　　因此，適用于敏感肌的防曬霜已成為敏感人群重點(diǎn)關(guān)注的方向，越來(lái)越多的品牌也洞察到了敏感肌人群的細(xì)分化需求，深耕敏感肌防曬市場(chǎng)。

　　而敏感肌防曬還適用于包括美容后以及熟齡肌活力逐漸降低的人群。因此，這類(lèi)人群更關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性和溫和性，在使用上，溫和免卸及超輕膚感成為首選。

　　趨勢(shì)三：「防曬+」要防曬·更要美

　　從注重防曬能力到強(qiáng)調(diào)提升膚感，再到多場(chǎng)景、多功能的細(xì)分需求，消費(fèi)者對(duì)于防曬產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅限于防曬，防曬品類(lèi)所承載的功效正越來(lái)越豐富。

　　在防曬品類(lèi)的需求細(xì)分化后，逐漸衍生出更多附加功能，如隔離妝前、防曬粉底、水潤(rùn)易上妝等諸多具有衍生附加功能的防曬產(chǎn)品，在防曬的同時(shí)兼顧美妝等需求。

　　因此，如何讓防曬與其他產(chǎn)品在功能、膚感、上妝等方面互不沖突，成為各大品牌在防曬品類(lèi)里打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　盡管?chē)?guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)一直處于不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但時(shí)至今日防曬品類(lèi)仍有較大增長(zhǎng)空間。

　　在不同使用場(chǎng)景、用戶(hù)需求及趨勢(shì)單品的帶動(dòng)下，逐漸形成以上防曬品類(lèi)的三大趨勢(shì)。抖音電商美妝行業(yè)通過(guò)趨勢(shì)洞察，助力行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

　　抖音電商美妝行業(yè)認(rèn)為，隨著不同年齡段、策略人群防曬偏好變化、需求細(xì)化，針對(duì)不同人群產(chǎn)品的專(zhuān)屬成分、功效愈發(fā)受到重視，未來(lái)防曬產(chǎn)品可考慮從細(xì)分賽道切入，抓住賽道先機(jī)。

　　也正是基于此，抖音電商美妝行業(yè)圍繞以上三個(gè)防曬趨勢(shì)為主線(xiàn)，為品牌商家、平臺(tái)用戶(hù)打造D-Beauty防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)，以活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的形式為防曬品類(lèi)做品類(lèi)擊穿。

　　3月20日-30日活動(dòng)期間，全域營(yíng)銷(xiāo)曝光量突破5億，防曬類(lèi)目成交額同比提升86%，防曬類(lèi)目搜索環(huán)比提升68.54%，成交額破百萬(wàn)同比提升123%，美妝品牌正通過(guò)抖音電商美妝行業(yè)，找到生意增長(zhǎng)的新方向。

　　場(chǎng)景、選品以及賣(mài)點(diǎn)的契合，前瞻趨勢(shì)助力好生意

　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的美妝市場(chǎng)，尋找合適的銷(xiāo)售場(chǎng)景是美妝品牌的難點(diǎn)之一，否則就會(huì)容易造成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的同質(zhì)化，讓用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞。

　　那么，對(duì)于品牌而言，如何在緊緊抓住“防曬”兩個(gè)字背后的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)的趨勢(shì)風(fēng)向精準(zhǔn)選品，用豐富內(nèi)容進(jìn)行多元化表達(dá)，成為每一個(gè)品牌亟需解決的難題。

　　在聚美麗看來(lái)，品牌若想在“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”中脫穎而出，除了通過(guò)更高效的方式擴(kuò)大新品聲量之外，還要找對(duì)精準(zhǔn)用戶(hù)群體，觸達(dá)并促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　在D-Beauty防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)，抖音電商美妝行業(yè)圍繞三大防曬趨勢(shì)，并根據(jù)用戶(hù)細(xì)分的防曬需求，搭建了品牌主題直播間及短視頻場(chǎng)景。

　　在過(guò)往，我們常提到達(dá)人帶貨賣(mài)爆某個(gè)單品，用戶(hù)可能只是被博主影響了，很少有機(jī)會(huì)看到單品背后的品牌內(nèi)容。但如果是將品類(lèi)相關(guān)的市場(chǎng)趨勢(shì)與品牌想要傳遞的理念相結(jié)合，并關(guān)聯(lián)至品牌的直播間，那么用戶(hù)所記住的就不僅是一個(gè)單品，而是像“敏感肌防曬=某品牌”這類(lèi)關(guān)鍵詞。當(dāng)品牌詞越來(lái)越清晰時(shí)，就越來(lái)越有品牌的意識(shí)，相應(yīng)也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

　　這種將趨勢(shì)與當(dāng)下消費(fèi)現(xiàn)象相結(jié)合的內(nèi)容方式，無(wú)論對(duì)于新銳品牌還是經(jīng)典品牌而言，都在不斷受到消費(fèi)者的正面反饋。

　　比如中國(guó)原創(chuàng)高原植物護(hù)膚品牌稀物集，在“特色成分+珍稀植物”這個(gè)細(xì)分賽道的探索中，結(jié)合抖音電商官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品「羅盤(pán)·策略」提供的數(shù)據(jù)支持，融合當(dāng)下大熱的趨勢(shì)賽道——敏感肌防曬，來(lái)搭建直播間場(chǎng)景。

　　稀物集「小蘑傘」防曬乳作為品牌在這個(gè)防曬季所推出的新品，則作為抖音品牌直播間的主推品，根據(jù)屏障受損的敏感肌人群“溫和”“安心”的防曬訴求，提煉出超輕膚感、防養(yǎng)合一、敏肌安心等賣(mài)點(diǎn)，精準(zhǔn)吸引敏感肌人群，詮釋敏感肌防曬的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　除了稀物集這樣的新銳國(guó)貨品牌，還有成立于1988年的泰國(guó)美妝品牌Mistine，在此次防曬趨勢(shì)節(jié)同樣也取得了不俗的成績(jī)。

　　作為「高能防曬」趨勢(shì)單品的 Mistine「大貿(mào)版」小黃帽防曬乳，擁有三重防護(hù)力的高倍防曬，不僅適用于日常通勤、旅游出行，也同樣因環(huán)保配方適用于沙灘游玩，這也恰好與抖音電商美妝行業(yè)“「高能防曬」強(qiáng)防曬·多場(chǎng)”此趨勢(shì)洞察相吻合。

　　因此， Mistine在抖音直播間中輸出“高倍防曬，一抹化水”為主題，并配合主播話(huà)術(shù)，以“科技感-防曬效果好”為賣(mài)點(diǎn)吸引用戶(hù)，激發(fā)消費(fèi)興趣。強(qiáng)化了「高能防曬=Mistine防曬霜」在用戶(hù)中的品牌心智。

　　與此同時(shí)，在「高能防曬」趨勢(shì)洞察中還提到，具備科技感的防曬產(chǎn)品，擁有環(huán)保配方及海洋珊瑚友好的防曬受到用戶(hù)的歡迎，其相關(guān)內(nèi)容在抖音電商上的關(guān)注度也正持續(xù)走高。

　　圍繞三大防曬趨勢(shì)，有效地幫助品牌尋找到場(chǎng)景，提供場(chǎng)景；并聚焦圈層，找到對(duì)的人，去講對(duì)的內(nèi)容，助力防曬賽道的增量爆發(fā)，較好地解決了美妝品牌的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

　　除此之外，在活動(dòng)期間抖音電商美妝行業(yè)還與OLAY、BOBBIBROWN、曼秀雷敦、unny club等美妝品牌聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮他們的品牌效應(yīng)和趨勢(shì)引領(lǐng)力，一同引燃賽道生意機(jī)會(huì)。

　　通過(guò)活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)商家參與了解趨勢(shì)外，抖音電商美妝行業(yè)還邀請(qǐng)@吳雅婷、@婁藝瀟、@大利、@姜乃乃等明星達(dá)人，共同參與熱點(diǎn)挑戰(zhàn)賽和短視頻內(nèi)容種草，系列品牌專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)也緊隨其后，從多個(gè)維度與消費(fèi)者溝通、助力品牌聲量的傳播。

　　在形成傳播寬度的同時(shí)，抖音電商美妝行業(yè)還通過(guò)抖音商城優(yōu)先展示趨勢(shì)品牌好物；并聯(lián)動(dòng)商家短視頻種草，通過(guò)“看后搜”引導(dǎo)搜索品牌，生效轉(zhuǎn)化深度，為趨勢(shì)賽道的品牌商家延伸轉(zhuǎn)化場(chǎng)域。

　　在聯(lián)合趨勢(shì)防曬單品、品牌與美妝達(dá)人的共建下，防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)以創(chuàng)新的玩法和多元內(nèi)容場(chǎng)景，為用戶(hù)升級(jí)美妝消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也讓美妝品牌找到了生意增長(zhǎng)的方向。

　　抖音電商美妝行業(yè)引領(lǐng)行業(yè)商家，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)

　　時(shí)至今日，美妝行業(yè)仍然是以營(yíng)銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)的主力，是營(yíng)銷(xiāo)燈塔行業(yè)，而品牌的產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。但酒香也怕巷子深，產(chǎn)品力與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，才是品牌可以高效觸達(dá)消費(fèi)者并形成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

　　我們認(rèn)為，此次防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)的成功，有3個(gè)層面的亮點(diǎn)：

　　內(nèi)容層面：打破過(guò)往同質(zhì)化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，以圍繞三大防曬趨勢(shì)賽道的方式，搭建主題直播間及短視頻場(chǎng)景

　　在這個(gè)過(guò)程中，抖音電商美妝行業(yè)發(fā)揮著橋梁作用，一方面幫助品牌及帶貨達(dá)人挖掘防曬用戶(hù)的細(xì)分需求，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準(zhǔn)地觸達(dá)需求；另一方面，通過(guò)鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新與傳播，為品牌沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。

　　行業(yè)層面：將更具前瞻性的趨勢(shì)帶入美妝行業(yè)市場(chǎng)，讓趨勢(shì)成為生意

　　抖音電商平臺(tái)匯集海量用戶(hù)，用精準(zhǔn)的趨勢(shì)洞察指引美妝行業(yè)方向，成為撬動(dòng)防曬品類(lèi)商家快速增長(zhǎng)的支點(diǎn)。而在這場(chǎng)防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)中，抖音電商美妝行業(yè)則扮演著“跳板”的角色，助力美妝商家調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容、幫助其聚焦核心用戶(hù)，讓趨勢(shì)真正地成為生意。

　　用戶(hù)層面：挖掘并解決痛點(diǎn)，用戶(hù)在D-Beauty品類(lèi)節(jié)中與品牌“雙向奔赴”

　　抖音電商美妝行業(yè)的趨勢(shì)洞察來(lái)自用戶(hù)，最終也回到用戶(hù)。通過(guò)聯(lián)合趨勢(shì)品牌與美垂達(dá)人的方式，滿(mǎn)足用戶(hù)更深層次的消費(fèi)需求，讓用戶(hù)“所想即所見(jiàn)，所見(jiàn)即所得”。

　　防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)主題海報(bào)

　　2023年，聚美麗提出了“科學(xué)品牌”的理念，即在新時(shí)代背景下，在建立科學(xué)證據(jù)鏈完整的同時(shí)，也需要借助科學(xué)傳播，從而贏(yíng)得市場(chǎng)份額。品牌真正建立起科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)體系的作用舉足輕重，這其中需要品牌搭建起多元化流量玩法的能力。

　　但真正建立起科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)體系，并不是某個(gè)品牌和某一位美垂達(dá)人能夠獨(dú)立完成的，找到合適的平臺(tái)助益，能起到事半功倍的效果。

　　全域興趣電商的出現(xiàn)，進(jìn)一步重構(gòu)了人貨場(chǎng)，既包括了在內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的貨找人，也覆蓋了用戶(hù)主動(dòng)場(chǎng)景里的人找貨。

　　此次抖音電商美妝行業(yè)分別圍繞三大防曬趨勢(shì)，在「高能防曬」、「敏感肌防曬」、「防曬+」所面向人群的差異化痛點(diǎn)，覆蓋到了更全面的防曬消費(fèi)人群，又通過(guò)品牌特色定制的直播場(chǎng)景、短視頻等內(nèi)容傳播吸引更多消費(fèi)者參與，助力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景里“貨找人”。

　　在貨架場(chǎng)景，D-Beauty·防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)推出了全民任務(wù)&搜索彩蛋趣味玩法，引發(fā)全民互動(dòng)，為垂類(lèi)商家注入新增長(zhǎng)動(dòng)能的同時(shí)，持續(xù)加強(qiáng)“上抖音，向左滑”的抖音商城心智，實(shí)現(xiàn)了“人找貨”的升級(jí)。

　　最后，抖音電商攜手垂類(lèi)達(dá)人以及頭部明星達(dá)人，深度透穿防曬新趨勢(shì)，使用戶(hù)迅速對(duì)防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)形成認(rèn)知，協(xié)同商家把趨勢(shì)真正變成生意，直接“擊穿防曬品類(lèi)”。

　　事實(shí)上，抖音電商美妝行業(yè)已形成了“趨勢(shì)助力內(nèi)容，內(nèi)容反哺趨勢(shì)”這一良性循環(huán)——從內(nèi)容創(chuàng)作、商品趨勢(shì)到電商交易構(gòu)成全鏈路，實(shí)現(xiàn)人群、內(nèi)容、商品的精準(zhǔn)匹配、提高帶貨效率，持續(xù)構(gòu)建生意增長(zhǎng)路徑。

　　通過(guò)洞察品類(lèi)趨勢(shì)，以活動(dòng)助推趨勢(shì)加熱，在消費(fèi)者中間形成認(rèn)知，協(xié)同商家把趨勢(shì)變成生意，不斷為美妝品牌提供新趨勢(shì)與新的生意增量，抖音電商正在成為美妝行業(yè)的“造風(fēng)者”。

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