羊奶粉從“純羊”為賣點，到純羊成為標配，再到配方升級，羊奶粉已經進入了更高階段的競爭中。現在，通過新國標注冊的羊奶粉已經有25個品牌，還有不少品牌處于等待審核階段，或是有不少品牌已經放棄了嬰幼兒配方奶粉的市場競爭，轉向了其他奶粉市場。

　　而接下來的嬰幼兒配方奶粉市場，羊奶粉還需要持續提升競爭力，比如線上渠道的深入布局，和品牌性的打造，目前，羊奶粉市場集中度較大，品牌護城河還沒有建立；另外，奶粉市場在競爭中需要擁有上游源頭的把握，發展才更具有穩定性；還有不可或缺的研發投入，是整個嬰幼兒配方奶粉市場持續投入的方向。

　　14家乳企的25個系列

　　羊奶粉進入新國標競爭

　　從2022年年末開始，嬰幼兒配方奶粉新國標注冊的消息層出不窮，尤其是新國標注冊通過后，品牌都會加大宣傳力度，想要提升品牌知名度，也是對于品牌實力的證明，以此來提升渠道、消費者對于品牌的信心。

　　2月28日，根據市場監管總局發布數據顯示，嬰幼兒配方乳粉新國標2月22日正式實施以來，共有近450個新國標嬰幼兒配方乳粉配方通過注冊，覆蓋生產企業約70家，目前國內市場占有率較高的品牌絕大部分已獲批注冊。

　　將嬰幼兒配方奶粉拆分開，其中，據筆者不完全統計，羊奶粉品牌有飛鶴、雅泰、達能、伊利、君樂寶、宜品、澳優、多美滋、和氏等14家乳企旗下部分奶粉品牌共計25個系列，包括君樂寶臻唯愛、星飛帆卓舒、咩咩飛帆、卓徉、諾優羊、宜品小羊、加愛、珍紐倍、朵恩、和氏寶貝、菁潤優羊等。

　　還有部分知名品牌尚未通過新國標注冊，依舊在等待受理當中。據筆者不完全統計，在2022年時，羊奶粉注冊數量已經超過了100款，而現在只有四分之一的品牌完成了新國標注冊，準時進入新國標競爭時代。

　　去年國家市場監管總局發布《市場監管總局關于進一步規范嬰幼兒配方乳粉產品標簽標識的公告》，對嬰幼兒配方乳粉產品的標簽標識做了進一步的規范后，讓嬰幼兒配方羊奶粉市場的入局門檻有了大幅度提升。

　　羊奶粉相比于牛奶粉除了配方升級、生產工藝、生產技術等方面的完善外，部分并非“純羊”的羊奶粉還需要將其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源全部來自羊乳的奶粉，變化幅度較大。

　　部分發展并不順利或是無法達到新國標等標準的品牌也都陸續退出了嬰幼兒配方奶粉市場，有些企業將發展主力轉戰到了兒童奶粉和中老年奶粉市場，還有部分企業的工廠直接被頭部企業收購。所以可以看出，新國標的實施是羊奶粉市場的一次大洗牌。

　　線上渠道&品牌提升

　　根據魔鏡市場情報數據顯示，2022年，淘寶系+京東平臺的嬰幼兒羊奶粉銷量為23.27億，比2021年的22.63億，同比微增2.83%。其中，2022年淘系羊奶粉GMV為8.7億，同比去年的10.16億，下降了14.6%；京東平臺的羊奶粉GMV為14.57億，同比2021年的12.47億，上漲16.9%。

　　近幾年，隨著線上市場的迅速崛起，也成為了奶粉行業中必要布局的領域。而相比于牛奶粉市場，羊奶粉市場起初發展時主要以中小品牌為主，主要攻占線下市場，并且主要以下沉市場居多。而隨著消費市場的逐漸改變，現在奶粉領域是以線上線下相結合的方式在發展，所以現在羊奶粉品牌在線上渠道布局上仍需提升。

　　筆者在走訪市場發現，羊奶粉產品已經滲透到了大多城市的母嬰店鋪中，已經成為母嬰店的標配，并且還有部分品牌設立了羊奶粉專賣店、線下體驗店等，品牌布局和渠道商能力較為突出，才有助于提升產品的滲透率。而在線上市場投入中，大多數品牌都在入駐頭部電商平臺，或是微信小程序有品牌店鋪。

　　羊奶粉品牌除了渠道需要進行拓展外，其品牌性也需要進一步提升，目前羊奶粉的品牌壁壘還沒有建立。雖然伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、健合、澳優、達能、惠氏、美贊臣、美素佳兒等品牌都陸續加入羊奶粉市場，但由于羊奶粉市場發展時間較短，并沒有形成如牛奶粉一般的品牌分界線。

　　只是現在有部分發展較為出色的品牌，根據魔鏡市場情報數據顯示，天貓淘寶平臺年度銷售額TOP3為：佳貝艾特、可瑞康、藍河；京東平臺TOP3分別為：佳貝艾特、伊利、Bubs。另外，君樂寶、飛鶴、金領冠、合生元、和氏、蓓康僖、美廬等品牌發展也都較為迅速。

　　在品牌壁壘還沒有完全形成前，各大品牌都還有發展、超車的機會，所以可以看到現在不少羊奶粉品牌都在進行營銷宣傳，提升自身品牌知名度，打造品牌性，足以證明品牌護城河的建立在奶粉市場競爭中占據著不可抗衡的地位。在奶粉品類上，尤其是嬰幼兒配方奶粉市場中，可能只有少數消費者會受到低價、促銷因素的影響，更多的消費者還是看品牌知名度和高品質產品。

　　上游奶源掌握

　　近些年，奶粉市場對于奶源的重視程度越來越高，擁有著穩定、優質的上游奶源供應已經成為基本配置，并且還有不少乳企依舊在收購牧場、自建牧場，來提升自身的奶源供給實力。

　　因為下層基礎決定上層建筑，優質的奶源是保證高品質原奶產出的基礎，也是消費者較為重要的因素之一。如果奶源出現問題，那么產品即使有著高超的制造工藝、配方添加豐富等后續的加持，最終嬰配粉成品也無法達到高品質。

　　對于羊奶粉而言更需要注意，不少羊奶粉品牌主要依靠散戶收購來穩固上游奶源，但是非規模化的養殖有著一定的不確定因素。雖然隨著羊奶粉市場需求不斷增大，越來越多的地區開始實施規模化養殖，但產奶羊卻達不到奶牛一樣規模化牧場的比例高達90%以上。但是目前產奶羊還是以農戶養殖居多，規模化養殖占少數。

　　另外，要知道，山羊產能遠低于奶牛，據布瑞克農業數據智能終端發布數據顯示，一般來說，一頭奶山羊一年產奶量大約500公斤-700公斤，優良品種奶山羊年產奶量可以達到800kg，但品種不佳奶山羊產奶量僅在200kg左右，差距較大，目前我國奶山羊平均年產奶量在300-400kg，而乳用型荷斯坦牛在8000-10000公斤/年的平均泌乳量，產奶羊與奶牛的產能相差甚遠。

　　另外，亞洲養殖規模化程度低、加工水平低、生產過程管理不當，導致山羊奶的實際有效供給量比較低，成熟羊奶產地仍集中在歐洲、澳洲等國家。國內的山羊奶源主要集中在陜西、甘肅、山東等地。

　　因為產能并不高的因素，也讓羊奶一度價格飆升，這也直接造成了羊奶粉品牌成本的提升，所以可以看出羊奶粉在上游奶源掌控上有待提升。

　　研發投入不可或缺

　　黨的二十大報告指出，必須堅持科技是第一生產力、人才是第一資源、創新是第一動力，深入實施科教興國戰略、人才強國戰略、創新驅動發展戰略，開辟發展新領域新賽道，不斷塑造發展新動能新優勢。

　　在嬰幼兒配方羊奶粉市場中科技、研發也依然重要，在研發上的投入是不可或缺的存在，但是羊奶粉相比于牛奶粉，其研發投入并不高，都是牛奶粉品牌或是頭部乳企在宣稱研發布局。

　　比如某頭部品牌擁有中國專利太空菌株、超級三代OPO、“α+β創新蛋白組合”、“專利核苷酸組合”、“雙重活性益生菌”、“乳脂球膜”和“乳源燕窩酸”等特色賣點；另一頭部品牌早在10多年前，其研發團隊在中國母乳研究中就發現了特殊的OPO結構脂，并將應用于旗下產品中；某企業旗下產品采用瑞典領先油脂公司經過臨床驗證的INFAT9.0專利OPO。

　　牛奶粉品牌在專利營養上的應用是遠超于羊奶粉市場的，因為牛奶粉發展時間較為長久，在其方向投入較大，而在羊奶粉市場中，可能部分頭部乳企在牛奶粉方向的投入延續到羊奶粉中。

　　現在，隨著行業內對于研發的重視度越來越高，不少羊奶粉品牌也都在宣稱在研發上有所投入，并有個別羊奶粉品牌都發布了投入特配粉市場的聲明，并且有所動作。未來羊奶粉市場中在研發上可能會越來越多，研發是比拼市場行業進步的要素之一。

　　記憶點提升

　　不論是品牌還是產品

　　羊奶粉市場因為發展時間較短，并且在發展初期羊奶粉品牌主要深耕下沉市場，依靠地推來提升產品銷量，在區域性知名度較高。獨立乳企分析師宋亮告訴《母嬰時代》，三、四線對于羊奶粉認可度較高與企業推廣能力有關。重點是，廣西、湖南、山東、河南等地區的消費者對于羊奶粉接受度較高，而遼寧、浙江、江蘇等省份的三四線城市對于羊奶粉的認可度相對而言較低一些。

　　那么，提升品牌或是產品的記憶點是一個方向嗎？其實，對于品牌記憶點的建設并非一朝一夕，需要品牌打造特點，不斷在記憶點上進行投入，比如優質奶源記憶點的形成，需要依靠品牌奶源的選控，并且在營銷上也會更加偏重于奶源優勢。

　　在牛奶粉市場中，個別品牌就擁有著記憶點，想到這一品牌就會想起其品牌記憶點，兩者是相輔相成的。比如飛鶴的優質奶源、伊利母乳研究與專利營養、君樂寶的“六個世界級”、a2牛奶的A2蛋白奶源、愛他美的HMO營養元素等，這些品牌與其標簽是相互關聯的，提及品牌就會想到與其對應的記憶點。

　　而產品記憶點則需要品牌在對產品進行定位時，與行業內的其他產品區分開來，差異化形象更容易成為記憶點。

　　認知&淺評：羊奶粉作為細分領域成功逆襲的品類，打破了一牛獨大的局面，備受各大嬰幼兒配方奶粉的喜愛，現已經形成了“牛羊并進”的發展趨勢。在競爭較為激烈的背景下，羊奶粉如何提升自身競爭力顯得尤為重要，在品牌性界限還沒有明顯形成的前提下，各大品牌都還有機會獲得更多的市場份額。