核心外資品牌突破三線市場屏障

　　疫情三年，市場縮減，中國嬰配粉市場挑戰(zhàn)重重。外資品牌受到的沖擊更大，多年來占比較大的代購渠道可以用“損失慘重”來形容，每每發(fā)布業(yè)績幾乎都是下滑或者與上年“基本持平”。

　　據(jù)華泰證券研報，2022年，中國嬰配粉市場增速放緩。

　　有人說，在這樣的市場背景下，國產(chǎn)、外資都不好過，核心外資品牌很大可能性會進一步下滑。

　　然而，近日五大核心外資奶粉品牌發(fā)布的業(yè)績徹底推翻了這一猜想。讓人大跌眼鏡的是——

　　2022年，菲仕蘭美素佳兒、達能、雀巢（能恩、惠氏）、a2、美贊臣中國，清一色地實現(xiàn)了增長！

　　為什么？？

　　逆境之下實現(xiàn)增長，而且還是集體增長！

　　這是一個值得所有國產(chǎn)奶粉品牌研究的課題！不同于2008年三聚氰胺事件給外資品牌在華增長帶來的機會，這一次的增長，是外資全方位的優(yōu)化，是新的市場競爭方式下外資渠道下沉效果的體現(xiàn)。

　　不信，你去三四線母嬰店的奶粉貨架上看看，是不是外資奶粉品牌普遍都擺在了貨架上？

　　業(yè)績

　　外資核心品牌增長

　　目前，除了a2牛奶公司公布的是2023上半財年（截至2022年12月31日的6個月）財報以外，菲仕蘭、達能、雀巢均公布了2022年年報。

　　我們一起來看看這5大核心外資品牌過去一年在中國嬰配粉市場的增長表現(xiàn)。

　　a2牛奶公司：2023上半財年，中國及其他亞洲地區(qū)營收為4.716億新西蘭元（折合人民幣約20.2億元），同比增長54.0%。其中，中文標簽產(chǎn)品“a2至初”銷售額為2.707億新西蘭元（折合人民幣約11.57億元），同比增長43.5%；“英文及其他標簽產(chǎn)品”銷售額為1.756億新西蘭元（折合人民幣約7.5億元），同比增長71.5%。

　　雀巢：2022年大中華大區(qū)實現(xiàn)收入為54億瑞郎（折合人民幣約381.6億元），增長3.4%。其中，嬰兒營養(yǎng)業(yè)務實現(xiàn)了“高個位數(shù)增長”，啟賦的市場份額呈現(xiàn)增長趨勢。同時，截至2022年第三季度，雀巢能恩系列一直保持雙位數(shù)增長，在特配粉領域占主導地位。

　　菲仕蘭：受中國業(yè)務改善帶動，2022年奶粉所屬的專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務集團營收增加17.8%至12.79億歐元，營業(yè)利潤大幅增長134.6%至1.9億歐元。其中，美素佳兒在華市場份額為6.8%，市場排名上升至第五。

　　達能：2022年達能中國、北亞和大洋洲地區(qū)實現(xiàn)銷售額34.28億歐元，同比增長6.7%。其中，在愛他美引領下，中國嬰配粉業(yè)務在高比較基數(shù)上，實現(xiàn)中個位數(shù)的增長，市場份額也增長了60個基點。

　　美贊臣中國：美贊臣中國業(yè)務雖然已被中資企業(yè)收購，但并沒有收購美贊臣品牌，因此在消費者心里，其仍是外資品牌。自2021年9月被春華資本收購交割完成后，美贊臣中國于2022年8月公布其首份成績單——2022年第二季度收入環(huán)比增長超20%，上半年利潤超過預期近三成，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為17天?？梢钥闯?，美贊臣中國也在穩(wěn)中有進。

　　市場

　　你中有我，我中有你

　　核心外資品牌都在增長！

　　為什么？

　　有人說，是因為中國嬰配粉市場高端化背景下，外資高端新品提高定價對其業(yè)績增長產(chǎn)生了正面影響；

　　也有人說，疫情影響太大，外資不得不盡快優(yōu)化團隊組織架構(gòu)，雀巢、惠氏高層變動，a2、達能執(zhí)行新戰(zhàn)略等，都對增長有貢獻。

　　這兩者都在企業(yè)財報中有所體現(xiàn)，但都不是主要原因。

　　乳業(yè)圈認為，最核心的原因，要從市場中尋找。

　　小編采訪了在奶粉行業(yè)有深入研究的普天盛道戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)雷永軍，雷總告訴記者：從當前的市場表現(xiàn)來看，外資品牌或許已突破了國產(chǎn)嬰配粉構(gòu)建了12年的三線市場的屏障！

　　a2牛奶公司2023上半財年業(yè)績報告透露，截至2022年12月，公司線下分銷門店已經(jīng)達到2.68萬家，其中大部分門店位于低線城市。基于越來越壯大的下沉渠道，“a2至初成為過去一年內(nèi)母嬰店渠道增長最快的外資品牌之一，由2021年12月的1.9%提升至2022年12月的2.5%，漲幅為32%”，a2牛奶在財報中引用市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)表示，“a2至初在高線城市母嬰店的份額漲幅為17%”。在這一成績的背后，是a2過去幾年堅持落地增長戰(zhàn)略、優(yōu)化庫存、致力于擴大門店分銷和提高單店銷售、加強低線城市的執(zhí)行力等多方舉措的推進。

　　達能高管在去年三季度業(yè)績會分析奶粉業(yè)務時表示，在愛他美品牌帶領下，達能在華市場份額持續(xù)增長，從渠道看，這些增長由達能可控渠道（即母嬰店和電商旗艦店）帶動，并體現(xiàn)增長趨勢。目前，達能通過B2B平臺直接觸達低線市場母嬰店，已進駐數(shù)百中國低線城市。

　　去年經(jīng)歷母公司戰(zhàn)略評估風波的美素佳兒也最終實現(xiàn)逆勢增長，這離不開其加強下沉市場的舉措。菲仕蘭自行開發(fā)“菲常購”APP，就是為了促進美素佳兒加強與線下市場母嬰店、本土服務商、消費者的溝通和連接，加大下沉渠道滲透力度。

　　同時，小編發(fā)現(xiàn)，多家外資品牌在財報中提到了去年第四季度以來，跨境購、代購渠道的銷售貢獻開始反彈，相信在2023年，這一因素給外資品牌增長帶來的正面影響會進一步體現(xiàn)。

　　除去突破三線市場堤壩和跨境購的利好，還有哪些原因促進了核心外資品牌的增長？

　　“不知道你有沒有留意到，核心外資品牌中的雅培在過去兩年是急劇下滑的，甚至在2022年底宣布要退出中國市場”，普天盛道戰(zhàn)略咨詢董事長雷永軍先生告訴小編，“雅培在中國奶粉市場大約有50-60億左右的銷售額，市場主要在一二線城市。那么這50-60億的市場，大約超過45億的份額會被美贊臣、雀巢、達能、A2等外資核心品牌瓜分，國產(chǎn)的品牌瓜分較少。”

　　在以上三個主要原因的影響下，達能、美素佳兒、a2、雀巢、惠氏等五大核心外資品牌開始實現(xiàn)了來之不易的增長。

　　雷永軍告訴小編，中國嬰配粉市場正在逐步回到2008年以前“你中有我、我中有你”的市場狀態(tài)，行業(yè)將可能迎來新的大變局。

　　博弈

　　逆水行舟，不進則退

　　20年來，在中國嬰配粉市場上，國產(chǎn)與外資的博弈從未停止。

　　2009年，三聚氰胺事件發(fā)生后的一年。國產(chǎn)奶粉面臨消費者“信任危機”，即使沒有檢出三聚氰胺的國產(chǎn)奶粉品牌，也同樣無法避免消費者的質(zhì)疑。彼時，外資品牌趁虛而入，迅速占領中國一二線嬰配粉市場。

　　留得青山在，不怕沒柴燒。

　　為了把奶瓶子握在自己人手里，為了給優(yōu)秀國產(chǎn)奶粉企業(yè)爭取發(fā)展機會，普天盛道戰(zhàn)略咨詢董事長雷永軍當時提出了“三線市場堤壩論”：即所有國產(chǎn)奶粉品牌全部退出一二線市場，在三、四、五線市場打價格戰(zhàn)，在三線市場筑起堤壩，將外資品牌阻擊在三線市場之外。

　　在接受中央電視臺采訪時，雷永軍表示，“如果我們把三線市場丟掉的話，可能從此中國人全吃的是國外奶粉。”

　　從那之后的大約十年里，外資在一二線市場穩(wěn)固發(fā)展并嘗試下沉低線市場。

　　但是三四線市場不同于一二線市場，它需要用戰(zhàn)略、用戰(zhàn)術、用人才、用服務等多措并舉去滲透。過去，“不接地氣兒”、組織架構(gòu)固化的外資“西裝革履”來到低線市場，自然是“水土不服”，這讓它們過去數(shù)度嘗試下沉市場都以失敗收場。

　　與此同時，過去五年時間里，國產(chǎn)奶粉變通打法，乘著“國潮”之勢再次迎來高光時代。飛鶴、伊利、君樂寶逐步向一二線市場滲透，向外資的后院放了一把火！因此，過去五六年時間，外資一直處于下滑狀態(tài)。

　　而今，中國新生兒出生率持續(xù)下滑，嬰配粉市場不斷縮減；新國標正式實施，截至2023年3月14日，大約60%的奶粉企業(yè)在等待新國標審批的同時，處在停產(chǎn)狀態(tài)。

　　中國奶粉市場已然迎來了大變局。

　　在這個節(jié)骨眼上，外資品牌成功突破三線市場屏障，值得所有國產(chǎn)奶粉研究和思考！

　　同時，新國標的實施對外資在中國嬰配粉市場的發(fā)展起到了加持作用。根據(jù)公開資料統(tǒng)計，惠氏、美素佳兒、達能、a2、美贊臣中國等品牌新國標注冊已經(jīng)通過，其中惠氏、美素佳兒、美贊臣中國幾乎是“滿員”通過。

　　對此，有專家表示，當前有超過60%的工廠在等待新國標的審批而被迫停產(chǎn)，其中大多數(shù)是國產(chǎn)中小品牌。如果外資品牌抓住了這次新國標注冊的機會，很有可能重新打敗國產(chǎn)品牌，市場占有率超過50%。那樣，從2013年鼓勵兼并重組以來的所有嬰配粉政策調(diào)整，和國產(chǎn)企業(yè)10年來的艱苦努力或?qū)⒏吨畺|流。

　　逆水行舟，不進則退。

　　事情正在起著變化！

　　一切還沒有定論。我們密切關注著市場的變化，政策的變化，企業(yè)的變化，渠道的變化。