隨著新國標的推出，嬰幼兒配方奶粉市場更加考量企業的研發、生產、供應鏈等綜合能力，品牌需要不斷增強自身的競爭力，才能夠在存量市場中活下去。其中，品牌不管在產品、團隊、品牌建設、定位等方面，都需要緊跟時代步伐，做到與時俱進。

　　嬰幼兒配方奶粉市場的消費人群不斷更新換代，現在市場內主要以90、95后等新生代消費人群為主，所以傳統的營銷、品牌形象、理念、產品等在吸引新生代人群時難度提升。品牌需要全面打造年輕化市場，不斷自我迭代，不能只看重篩選目標和結果，做出流于表面的布局會為企業增加不必要的成本。

　　產品要不斷創新

　　進行自我迭代

　　品牌年輕化，產品力的提升、超越是不可或缺的存在，尤其是在這個新國標即將實施的節點上，奶粉市場競爭的不斷激烈，各大品牌在產品創新上持續、加大投入，想要從競爭中找到差異化方向。

　　但是，現在奶粉市場中創新已經進入了瓶頸期，很難找到創新點，即便如此，各大品牌還在不斷進行自我迭代，努力優化產品。

　　首先中小品牌在配方上主要是全營養元素布局，將熱門營養元素在規定范圍內提升添加含量作為主要賣點。而因為中小品牌資金有限的原因，大多數在配方研發上是比較欠缺的，雖然有部分品牌已經聲明在母乳研發上有所投入，但是極少公布所研發出來的成果。

　　所以相對而言，中小品牌在奶源方向布局可能會較為容易，比如A2奶源奶粉、羊奶粉、草飼奶粉等細分品類中，這類市場中品牌布局較少，中小品牌在競爭中壓力會相對較小。但是中小品牌需要保障產品奶源供應的穩定性，并且奶源品質把控也極為重要。

　　而頭部品牌大多將精力花費在科技研發上，想要在配方營養上與其他品牌拉開差距。比如某頭部企業從2019年到2021年在研發方面的投入分別是5.42億元、4.87億元、6億元，在不久前，該企業發布了2022年前三季度，顯示其研發投入接近5.33億元，同比增幅在32%左右。目前已獲得6大母乳科研成果，5項核心國家專利。

　　另外，根據某頭部企業發布的年報顯示，2019年-2021年，該公司在研發上的投入分別為1.71億元、2.65億元、4.3億元，從2016年到2020年，該企業研發人員擴充了3倍，經過不斷研發，該企業擁有有機OPO的原料研發和生產轉化的成果。

　　雖說各大品牌的研發投入屬于逐年增加的狀態，但是與銷售費用支出相比，頭部品牌在研發上的投入還是較少，比如某頭部品牌研發費用率不足2%，研發投入僅為同期銷售及經銷開支的6%。所以在未來的發展中頭部品牌研發加大投入是不可避免的存在，不斷提升產品力，引領著嬰幼兒配方奶粉市場的消費需求。

　　團隊思維年輕化

　　根據《2021年中國寶寶喂養調研白皮書》的發布一度在業內引發廣泛關注，白皮書中顯示，目前90后、95后群體成為了母嬰消費市場的主力軍，他們的受教育程度以及生活水平均較八零后等群體有了大幅的提升。

　　這一代消費群體育兒思維和理念，在奶粉市場掀起巨大的波瀾，加上互聯網技術的成熟，新生代消費群體幾乎重新改寫了奶粉行業的經營理念和方式。大部分新生代消費者意識獨立，并且極具個性，不喜歡一成不變的事物，所以傳統、常見的營銷方式對當代消費者來說已經免疫，甚至會造成部分消費者的反感。

　　所以現在品牌營銷已經不能夠隨波逐流，需要創新、貼合消費者的喜愛，品牌的團隊營銷思維需要更加年輕化，才能精準觸達消費者，獲取消費需求，拓展新客、留住老客。

　　不同品類的嬰幼兒配方奶粉在營銷布局上是存在差異的，品牌要依據產品定位來找到適合拓展的消費人群。比如有機奶粉和草飼奶粉，以上兩者代表更高品質，對于一些作息規律、擁有著積極向上生活方式的消費群體而言，有機奶粉與其生活習慣是相匹配的。

　　所以現在這類產品大多布局在一二線城市，這些城市中有機奶粉、草飼奶粉的消費人群相對較為集中，對于這些細分品類而言，集中在一二線城市布局相對成本會較小，而回報可能會更大。

　　而非廣撒網，雖然現在低線市場、鄉鎮市場的消費水平并不低，甚至有部分消費者的消費水平要高于一二線城市，但是對于大部分低線城市的消費者而言雖然舍得為寶寶花費，而對于不熟悉、不了解的產品，大多數消費者很難決定購買。

　　并且在品牌營銷宣傳時，需要更加貼近消費者的生活，更容易拉近與消費者之間的距離。品牌如何布局主要看領導團隊思維布局，這也代表著品牌將來的走向，團隊思維與時俱進才能夠順應時代的變化，順應市場競爭方向的變化。

　　品牌厚度維護

　　不吃老本

　　近兩年，嬰幼兒配方奶粉市場中品牌淘汰的速度進一步加快，市場集中度再次提升，有統計數據顯示，奶粉市場上幾乎90%的份額，被排名前十的企業占領。市場集中度較高，也就意味著競爭會變得更加激烈。

　　并且，國內出生率已經處于連續下降狀態，根據國家統計局數據顯示，2022年末全國人口141175萬人，比上年末減少85萬人。這是我國自1962年以來人口首次負增長。另外，全年出生人口956萬人，人口出生率為6.77‰。相比2021年的1062萬，減少了106萬。

　　獨立乳業分析師接受《母嬰時代》采訪時表示，公安部數據估計在八百萬左右，而2023年出生人口預計還會有所下降，整個嬰幼兒配方奶粉市場還會持續萎縮。

　　出生人口的不斷下降也就預示著嬰幼兒配方奶粉市場的銷售空間也會不斷縮小。現在市場內處于“狼多肉少”的局面，不斷增強品牌厚度是必不可少的。

　　而現在行業內有部分品牌已經在吃老本，不管是市場營銷、產品布局、品牌性打造等方面的投入都看似較為隨意，一成不變的延續著之前的方式戰略布局。

　　雖然這些品牌在競爭中具有一定的品牌性，知名度可能相對較高，或是區域知名度相對較高。但是隨著消費人群的更新換代，其品牌競爭力在不斷消退，所以近幾年的營收、利潤都處于下降狀態，并且下降速度并不低。

　　而奶粉品牌想要長久發展，需要不斷維護品牌厚度，品牌是第一眼的吸引力，具有品牌性的品牌更有利于吸引到新的消費群體，所以這也是為何各大品牌都在卯足力氣建設品牌護城河的原因之一。

　　真金白銀花在哪？

　　是做了減法還是加法

　　營銷宣傳在嬰幼兒配方奶粉領域是必備的一個板塊，不管是頭部品牌，還是中小品牌都會有部分投入花費在營銷上，甚至營銷費用占據整個支出費用的大部分。

　　隨著市場競爭的愈發激烈，近兩年品牌們的宣傳愈發頻繁，各大奶粉品牌都將奶粉的廣告打到了電梯里和高鐵上，掀起了一股“高鐵熱”、“電梯行”的營銷熱潮。

　　依據布局成效看來，部分品牌僅僅追求大眾趨勢布局，其市場教育成果并不顯著，對于消費者而言也僅僅是增加了一點熟悉度，還可能會提升渠道的一些關注。宋亮告訴《母嬰時代》，前幾年，部分中小品牌在品牌建設上花費不少，但其實所呈現出的效果并不明顯。

　　并且近兩年部分品牌資金也呈現出緊張狀態，可以看出在營銷上的投入有所減少。為何一些品牌的營銷投入與成果不成正比？將奶粉的廣告打到了電梯里和高鐵上的宣傳效果并沒有到市場教育的深度，可能讓部分消費者對品牌有所認知，但大部分消費群體可能不會注意這些地方。

　　而品牌團隊在進行產品營銷時，也不能單單只是電視廣告、明星代言的布局，還需要進一步讓消費者深度了解產品的優勢，比如策劃相關活動，在終端門店中開設講解活動，品牌安排專業銷售人群，為消費者帶來全面、細致的講解，讓消費者能夠對有機奶粉的優勢有一定認知，不可或缺的是對于終端銷售人員的培養，需要讓售貨員對于產品完全了解才能夠將產品優勢更好地傳遞給消費者。

　　所以品牌在進行宣傳投放時，不能僅僅追隨市場熱度，營銷方向也需要綜合發展，才能有助于提升品牌知名度，增強與消費者之間的距離。

　　企業的理念和產品

　　宣傳等精準融合

　　每一個品牌在進入市場時都會有自己的定位，有獨屬于品牌的理念，品牌理念是得到社會普遍認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作以及長足發展而構建的反映整個企業明確的經營意識的價值體系。

　　而品牌定位將可以改變企業發展的整體方向，品牌的定位也就預示著未來將要主攻哪類消費群體，不同的品牌拓展的消費群體不同，而后營銷宣傳、產品研發、推出等都會有差異。比如有的嬰配粉品牌定位高端，有的嬰配粉品牌定位珍惜奶源、差異化布局，還有的嬰配粉品牌定位平價，主攻中低端市場。

　　不管企業從品牌營銷、產品創新、渠道拓展等哪一方面入手，都需要符合品牌定位、企業理念，整體的思想戰略統一才能夠更容易觸達消費者，才更容易在市場中留下印象，更有利于樹立品牌性。

　　如果主打高端產品的嬰配粉品牌，推出一款品質中等或是低等的產品，在浪費精力的同時，可能還會對品牌形象造成一定的影響。此前，有不少品牌將生產與營銷分開經營，隨著嬰幼兒配方奶粉市場不斷地優勝劣汰，品牌不斷進行自我迭代后，現在有部分品牌已經打出將生產與經營融合的聲明，更加有利于品牌的協調發展。

　　認知&淺評：隨著新生代媽媽人數增加，母嬰行業已跨進年輕化、個性化、營養元素更為多元的階段。消費人群的更新換代，嬰幼兒配方奶粉品牌也要隨之做出變化，不論是品牌營銷、產品創新，還是市場拓展，都需要結合市場趨勢做出改變，一成不變、吃老本，只是隨著市場的競爭逐漸被淘汰。