隨著全國新生人口數(shù)量持續(xù)走低，品牌集中度提高，嬰配粉的市場競爭愈發(fā)激烈。與之相對的是，無論是從消費者數(shù)量還是消費能力上來看，近年來中老年奶粉市場的熱度日益提升，“老小孩”的市場潛力不容忽視。因而，不少乳企紛紛轉(zhuǎn)換思路，盯上了“銀發(fā)群體”，試圖在中老年奶粉賽道分一杯羹。

　　回望2022年，達能9月在中國市場首次推出中老年奶粉品牌敢邁；佳貝艾特營嘉7月、9月分別更新葆護、瀅心系列；君樂寶10月上新樂鈣中老年乳鈣配方奶粉；飛鶴愛本12月發(fā)布兩款新品；雀巢怡養(yǎng)推出中老年奶粉糖律配方……各大乳企正紛紛布局中老年奶粉板塊。

　　究其根本，嬰配粉市場萎縮或是原因之一，弗若斯特沙利文的報告也印證了這一點。中國嬰配粉市場零售量從2019年開始下降，預(yù)計到2025年將下降到76.49萬噸，2020年到2025年零售量的年復(fù)合增長率為-4.1%。在此形勢下，奶粉細分品類的發(fā)展成為必然趨勢，中老年奶粉的崛起正契合了品牌發(fā)展和渠道選品兩大重要需求。

　　而從另一方面來看，在國內(nèi)老齡化的大背景下，中老年奶粉被普遍認為有長期發(fā)展的潛力。據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預(yù)計，到2050年，中國老齡人口的消費潛力將增長到106萬億元左右，GDP占比將增長至33%，我國會成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力最大的國家。同時，從消費端數(shù)據(jù)顯示，《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》指出，2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長達到142%。但與之相對應(yīng)的是，2021年凱度消費者指數(shù)顯示中老年奶粉品類的居民滲透率僅為14.6%，還有較大的消費空間尚未釋放。

　　（圖源《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》）

　　整體來看，嬰配粉市場的萎縮、老齡化的加劇都促進了中老年奶粉品類的發(fā)展。且不同于嬰配粉嚴(yán)格的配方注冊數(shù)量限制，中老年奶粉進入門檻更低、留給品牌可拓展的空間較大。正如獨立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測，“未來中老年奶粉的規(guī)模大概在150億到200億左右”，百億細分品類，值得品牌深入挖掘。

　　隨著投入不斷加碼，不少乳企在母品牌之下推出專屬中老年奶粉的子品牌系列，例如佳貝艾特營嘉、完達山黃金季、美贊臣致沛、蒙牛悠瑞等。與此同時，我們也觀察到中老年奶粉的價格發(fā)生了一些變化。據(jù)奶粉圈先前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中老年奶粉800g的價格集中于80~180元區(qū)間。但就去年推出的部分新品來看，同規(guī)格多數(shù)產(chǎn)品超過200元，甚至有300元以上的單品出現(xiàn)，在品牌定位上迎來了高端化的開局。

　　而聚焦到產(chǎn)品研發(fā)，據(jù)《2021中老年群體健康消費現(xiàn)狀及趨勢調(diào)研報告》指出，睡眠、精力、血糖、血脂等是中老年主要關(guān)注的問題。針對上述，近期推出的中老年奶粉較以往更注重打造功能化產(chǎn)品。其中，在營養(yǎng)素的添加上，除了基礎(chǔ)維生素，特色配料的添加愈發(fā)常見。例如，飛鶴愛本、敢邁芯銳力添加了有助于降低膽固醇的植物甾醇酯；佳貝艾特營嘉葆護、完達山黃金季乳臻添加了有助于提升免疫的乳鐵蛋白；雀巢怡養(yǎng)添加了有助于補充軟骨營養(yǎng)的氨糖成分；以及多數(shù)品牌為迎合細分人群需求推出低GI、高鈣、含DHA&EPA的產(chǎn)品，針對性和功能性更明確。

　　綜上，中老年奶粉也從“泛營養(yǎng)”逐漸向細分功能性單品過渡，競爭門檻更上一層樓。從藍海向紅海過渡的階段中，市場仍有較大空間可探索，但席位也會留給更有誠意的品牌和產(chǎn)品。

　　縱觀整個中老年奶粉市場的發(fā)展，前途是光明的，道路卻是曲折的。盡管業(yè)內(nèi)人士紛紛看好中老年賽道的發(fā)展前景，但不可否認的是，目前中老年群體的消費意愿偏低，市場培育尚存不足，還需品牌和渠道聯(lián)動方能做好市場教育。

　　一方面，品牌需針對中老年群體創(chuàng)新營銷形式。例如，蒙牛悠瑞創(chuàng)新開展社區(qū)營銷，提高消費者認知度；雀巢怡養(yǎng)公眾號推出“專家說”“免費問診”等欄目，向中老年科普營養(yǎng)素等養(yǎng)生知識；飛鶴愛本亮相任澤平、吳曉波、羅振宇年終演講，向公眾普及自護力的重要性；伊利與同仁堂合作直播，強化自身健康養(yǎng)生屬性。越來越多品牌認識到消費者教育的重要性，將中老年群體放到更高的營銷層級。

　　另一方面，渠道需要聯(lián)動品牌共同將市場做大。如今許多功能性單品定價較高，利潤空間較大，渠道在選品時可以跳出單一嬰配粉品類，向全家營養(yǎng)方向布局。正如安徽合肥宜葆康董事長鄭鷙所言：“響應(yīng)健康中國2030戰(zhàn)略的號召，我認為全家營養(yǎng)賽道值得期待，應(yīng)布局孕婦粉、兒童粉、中老年奶粉等生命全周期產(chǎn)品。

　　正如我們在《精耕的力量》演講中強調(diào)，如今奶粉行業(yè)的發(fā)展需要從業(yè)者“堅守主航道，打好側(cè)翼戰(zhàn)”。在堅持嬰配粉為主航道的基礎(chǔ)上，品牌和渠道不妨也思考一下自己的側(cè)翼優(yōu)勢在哪里——中老年奶粉或能成為其中之一。

　　展望2023，群雄爭霸，中老年奶粉市場正大有可為。機會面前，“強者上，庸者下”，誰主沉浮，讓我們拭目以待！