休閑食品的競爭格局整體極度分散，未出現全國性、全品類超級巨頭。

　　中國大休閑食品行業整體規模超萬億元，年增速雙位數。從銷售渠道角度看，以線下分銷渠道為主，電商銷售比例在持續提升。目前行業已經歷了“從無到有”、“電商+堅果紅利”，到現在全面競爭的時代。

　　休閑食品的競爭格局整體極度分散，未出現全國性、全品類超級巨頭。

　　在品類上，相比西式零食，中式傳統零食的集中度不高，區域銷售的特征非常明顯。

　　資本市場上，多家零食品牌制造企業IPO申報或已上市，二級市場板塊持續擴充，過去3年一級市場在休閑食品領域投融資熱度不減。

休閑零食行業簡介

　　中國休閑零食行業規模超萬億元，增長潛力巨大，目前中國休閑食品的消費結構相較于發達國家仍處于初級階段，人均消費金額、人均消費量與發達國家仍有一定差距。

　　隨著零食代餐化、餐飲零食化趨勢，以及消費者從“被動接受”到“主動選品”的角色轉換，休閑食品行業將持續增長和消費升級。

中國零食品類的發展變遷

　　首先，從品類上看，中國零食品類的發展已經歷了五個階段的變遷。

　　☞ 1949年-1977年，是中國零食行業的起步階段。食品消費的供給數量不足，物資匱乏，休閑食品品類單一，以一些飽腹類、包裝簡易的罐頭、糕點為主。

　　☞ 1978年-2004年，中國零食行業步入了初步發展階段。伴隨著改革開放的熱潮，國產零食品牌內外資同臺競爭，外資大單品滲透，餅干、糖巧興起。

　　☞ 2005年-2013年，中國零食行業邁入快速發展階段。受益于居民消費水平的提升和充饑需求的減弱，一些場景化、社交化品類的產品出現，例如薯片、鍋巴、小小酥等膨化類產品的興起。

　　☞ 2014年-2019年，中國休閑食品迎來了黃金時期。消費者多維度需求待滿足，堅果類高端產品（腰果、夏威夷果）、熟食鹵味類產品迅速發展。

　　☞ 2020年至今，是零食品類的多元化發展階段。消費者對休閑食品的需求越來越多元化，更加追求健康品類的零食產品，功能性代餐零食也頗受青睞。

　　未來，低糖、低熱量、無防腐劑、無人工色素的高品質、健康化的零食更易受到消費者青睞；網紅產品、小規格、便攜、高性價比、年輕化的產品會不斷涌現；市場對于零食的推出將更具功能性，更精準地滿足用戶需求，并從單一產品作為切入點，精準地推廣關聯性產品。

　　其次，從競爭格局看，目前休閑零食的競爭格局極度分散，還未出現全國性、全品類的巨頭。

　　對比西式零食，中式傳統零食集中度不高，而且從地域分布來看，中國零食行業地域性差異較強，各地偏好差異化較大，單一品牌較難全覆蓋。比如北京、上海等大城市對國際化、時下流行的休閑零食敏感度高，跟進意愿強，而其他地區對地域傳統零食的依賴性和專一度則相對更高。

零食行業渠道的發展變遷

　　休閑零食線上線下銷售規模

　　下面主要從渠道角度來看零食賽道。

　　零食的銷售渠道大體上可劃分為線上和線下。

　　從整體行業增速看，2013年以后，伴隨互聯網及電商平臺的紅利，休閑零食的線上渠道增速一度超過70%。

　　從發展階段上看，休閑零食的線上發展歷經了如下3個階段：

　　☞ 2012以前，隨著線上購物的快速發展，消費者在線上電商平臺購物的習慣逐步被培養，零食的線上銷售渠道被打開。

　　☞ 2012年-2017年，淘寶、天貓等一系列B2C購物平臺快速發展，線上購物得到普及，消費者更加追求品質和差異化產品。「三只松鼠」、「百草味」、「良品鋪子」等零食品牌通過線上平臺快速打開市場。

　　☞ 2017年至今，由于互聯網紅利逐漸消退，線上獲客成本迅速增高，休閑零食的線上電商平臺遇到瓶頸，一部分線上電商平臺沒有價格優勢后，快速失去了一批消費者。

　　面對發展瓶頸，零食的線上電商品牌做出策略調整：通過線下開設品牌體驗店和加盟店，來尋求線上和線下同步發展。

　　以「三只松鼠」為例，公司自2016年開始，逐步發展線下門店，2019年、2020年開始快速擴張，僅2020年一年就開出了600家加盟店，但單店的營收出現明顯下滑。本質上講，一些線上零食品牌并不具備開店的基因，開設線下門店更多的像病急亂投醫的選擇，并沒有幫助公司從根本上解決線上盈利瓶頸的問題。

消費者零食消費動機

　　反觀線下的銷售規模，休閑食品的銷售仍然以線下銷售渠道為主。這主要和零食消費者的消費行為密切相關：從一些消費者的數據反饋，消費者購買零食時大多是沖動型消費，大部分的需求是受商品激發的，而不是一種目的性購買。因此，當線下連鎖店能夠為消費者提供精選高性價比的商品、相對豐富的購物選擇、低廉的價格，同時門店離消費者還很近的情況下，對于消費者來說，這是比線上更好的消費選擇。

　　另一個角度，總體上休閑食品客單價比較低。線上電商銷售如果不能提升客單價，物流和包裝的總成本比較高。所以從電商策略上，銷售比較高的往往是組合包裝類，如「每日堅果」、「每日黑巧」等策略。

　　當然，到家服務的前置倉模式的休閑食品增速也是非常不錯的，如「叮咚買菜」、「盒馬」等O2O流量平臺。

　　大部分休閑食品品牌也有年貨節和中秋節等節令的銷售旺季特點，禮包模式往往可以帶來比較高的銷售增量。

休閑零食的線下發展歷史

休閑零食的線下發展歷史

　　對比線上，國內零食的線下渠道發展歷史更為悠久，大致可以分為以下五個階段：

　　☞ 20世紀90年代，國內市場的零食銷售都是以個體零售商為主。

　　☞ 2000年開始，隨著消費者對品牌和質量的要求提高，個體零售模式受到沖擊，以食品制造為主的零食品牌進入商超，傳統商超成為零食銷售的主陣地。

　　☞ 2012年-2017年，互聯網紅利推動線上零食品牌快速發展。

　　☞ 2017年之后，線上零食品牌謀求轉型，自建線下自有品牌門店。

　　☞ 2019年之后，隨著國內經濟下行，消費者更加追求理性消費，一大批主打零食折扣性價比的零食集合店快速起量。

　　值得關注的是，對比國外零食渠道品牌，我們可以發現，2017年至今，國內休閑零食賽道出現的線下自有品牌連鎖門店及零食集合店，是我國獨有的特色模型。

休閑零食的線下細分渠道

　　下面將零食的線下渠道做進一步的細分：

　　第一種模式是傳統商超和經銷商渠道。

　　這種模式在2000年-2010年期間得到快速成長，至今已成為全國最廣泛的流通渠道，其特點是整體下沉充分、議價能力強。休閑零食中成立時間早、品牌力高的企業（如「洽洽食品」）早期基本通過商超渠道紅利快速鋪開并走向全國，在此過程中，休閑零食品牌重點投入生產研發和品牌建設，渠道擴張主要以直供KA和經銷商分級下沉為主。

　　整體來看，商超渠道的零食品牌主要是一些具備大品牌、大單品特點的零食企業，因為商超一般不會在一個品類內引進特別多的品牌進行互打，但企業要保持較強的競爭力，就必須加強供應鏈的建設布局，而大品牌企業在規模化的優勢下有能力建廠，就更能保持自身的競爭力。

　　但近年來，商超渠道的零食企業發展也困境重重。一方面，商超流量被各種業態分流；另一方面，商超渠道的成本增高，品牌進入商超面臨一系列的進場費、條碼費，嚴重壓縮了產品毛利；此外，商超渠道基本很難做到現款現貨，較長的賬期和大范圍渠道的運維，都給企業發展帶來一定的挑戰。

　　第二種模式是自營品牌的連鎖門店。

　　這種模式主要通過直營、加盟模式在商超以外建立零食品牌連鎖門店（如「來伊份」、「良品鋪子」），既是品牌商也是渠道，從整體上也更加重視消費者的購物體驗。

　　自營品牌的連鎖門店選址通常在購物中心附近，以保證門店的人流量；同時，貨品品類較為齊全，能滿足消費者一站式購齊的購物體驗。

　　從品牌調性上來看，它們整體上定位為中高端的零食產品，相對商超渠道品牌，自營連鎖門店品牌會更加注重對自身品牌力的打造。

　　此外，門店選址和裝修都較為嚴格，通過努力提升消費者的購物體驗度，建立產品品牌力，以給予產品更高的定價，獲取更高毛利。

人均可支配收入情況

　　第三種模式是經濟下行形勢下，零食行業的朝陽產業零食集合店。

　　目前主要是兩個趨勢影響國內零食行業的格局：

　　第一，近三年以來，國內的人均可支配收入增長率全面放緩，消費者的消費趨勢更加偏向理性，追求性價比及去品牌化。

　　第二，從「三只松鼠」、「良品鋪子」等零食品牌的股價和財務數據來看，整體上中高端零食的消費日漸乏力。

零食品牌收入情況

　　零食集合店的主要特點包括：

　　☞ 主打極致性價比的折扣產品 ；

　　☞ 品類多，上新快，消費者的體驗更佳；

　　☞ 上游中小品牌供應商充足，供應鏈有較高的利潤率，可以讓利給加盟商；

　　☞ 零食集合店也可以通過區域深耕，進一步提升自己的規模化效應。

　　所以對比自有品牌門店：零食集合店是一種更加輕運營的模式，它通過高性價比產品和供應鏈優勢，更容易打通下沉市場，門店拓展的速度和規模化速度也會更快。

　　目前市場上的零食集合店模式主要有兩種：

　　一種是通過精選的高性價比商品來轉化消費者。

　　公司更看重上新速度和規模提升的速度，以此來換取后端的高毛利率，順便做出品牌力。這樣做的好處是他們開店會很快，規模也會很快提升。例如湖南「零食很忙」。

　　另一種是通過超多SKU打造消費者的體驗度，做會員體系。

　　他們為了保持會員體驗，會采用強管控和有返利機制模式來深度管理加盟商，所以開店速度會比較慢，對應的供應鏈端毛利率也不會提升特別快。但相對來說是一種比較穩定的發展模式，總體上，加盟商只需要出錢和做銷售，整個供應鏈都是總部來運營。

零食集合店的商業模式

　　零食量販集合店模式的定位是普通老百姓大眾需求的零食品牌，門店以社區店為主，力爭打造老百姓家門口的零食連鎖品牌。用更低的消費門檻，滿足更廣大人民的零食剛需。

各類店型要求

　　一般這類零食公司的單店面積在100-120㎡，SKU在800-1500個，客單價在30元左右（定價是KA的7折左右）。

　　典型二線城市日均銷售額超過1.2萬元，部分地級市日均銷售額1萬元以上，門店毛利率18%；爬坡期在半年，其他地級市需要1年；地級市的日均盈虧平衡點約4000-5000元（毛利率18%）。

　　與「良品鋪子」、「三只松鼠」線下門店做橫向比較，盡管他們的定價均高于零食集合店約20元，但通過行業信息了解到，這類集合店模式的日商高于「良品鋪子」和「三只松鼠」。

單店投入成本

　　產品方面按供貨量（非銷售金額）占比如下：糕點烘焙占比25%，熟食（麻辣食品等）占比25%，堅果類（含瓜子）占比25%，果脯、蜜餞占比各10%，與銷售產品的比例差不多，在品牌的選擇上，門店OEM產品占比10%-15%，部分第三方品牌是集合店模式的專供款。

　　價格結構上主要分為三檔：20%的高檔商品低價化，做大增量吸引新的顧客；50%的中端商品做存量，來抬高顧客忠誠度；30%的低端商品打價格戰掃除競爭對手。

　　公司較多選取單件10元以內最好的零食產品給到消費者。自有品牌更加是追求極致性價比。

　　目前加盟商開店比例，只有小部分是只開一家店，大部分加盟商開了兩家或三家以上門店，有相當比例的的加盟商是多次開店。加盟商溝通成本很低，且口碑傳播效果好。

初步總結思考

　　從整個價值鏈條來看，零食集合店的模型在下沉市場是非常好的一門生意，對于品牌方來說，產品進場不需要一系列的入場費、條碼費，并且不需要安排自己的促銷、運營人員；而且小品牌、白牌企業均可入場，對進入的品牌方沒有規模上的要求。

　　對于加盟商來說，零食集合店的前期加盟費用遠低于便利店和社區生鮮店，加盟商可在1年左右回本，零食品類的門店運營相對較輕，公司快速發展階段會讓利一部分給加盟商，快速拓加盟。

　　對于零食集合店公司來說，區域深耕、門店拓展可以帶來規模化優勢，供應鏈毛利率會持續上漲，中小品牌及產品供應量充足，上游有充足的利潤空間。

　　對于消費者來說，產品低價便宜，極具吸引力，并且集合店豐富的零食品類選擇，滿足了消費者一站式購齊的消費需求。

　　零食集合店通過大品牌的折扣獲取流量，通過白牌或特賣款實現銷售增量和毛利。也可以理解是折扣模式的一種具體落地。