如今的母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，新生兒人口紅利已成為過去式，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在這種大環(huán)境下，如何洞察市場(chǎng)大勢(shì)，把握新的市場(chǎng)機(jī)遇，成為國(guó)內(nèi)外奶粉企業(yè)的必修課。

　　在國(guó)內(nèi)奶粉由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段之時(shí)，以全新姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)回歸的輝山奶粉交出了一份漂亮的成績(jī)單——今年前三季度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)399%。逆市大漲背后，輝山奶粉做對(duì)了什么？

　　深耕細(xì)分市場(chǎng)

　　樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)新機(jī)會(huì)

　　伴隨著當(dāng)下奶粉配方二次注冊(cè)制及新國(guó)標(biāo)等政策的推出，頭部奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化促使各大品牌在塑造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力上花費(fèi)更多心思，具備細(xì)分化以及專業(yè)化特性的產(chǎn)品是奶粉市場(chǎng)的突圍關(guān)鍵。

　　輝山奶粉今年前三季度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)399%正是這一觀點(diǎn)的最佳佐證。值得一提的是，輝山瑪瑞的原奶全部來自輝山乳業(yè)自有的娟姍牛規(guī)模化牧場(chǎng)，這在眾多布局細(xì)分奶粉領(lǐng)域的品牌中是比較少見的。

　　率先布局娟姍奶粉領(lǐng)域的輝山乳業(yè)，早在2010年開始便引進(jìn)了一批血統(tǒng)純正的娟姍牛，也是國(guó)內(nèi)較早布局娟姍奶源的企業(yè)之一。由于達(dá)到普通牛奶1.5倍的乳脂率、優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達(dá)3.8%以上，娟姍奶源營(yíng)養(yǎng)十分豐富，而被譽(yù)為“牛中貴族”的娟姍牛在全球范圍內(nèi)僅20萬(wàn)頭左右，只占全球奶牛總數(shù)的1%①。輝山奶粉逆市大漲也帶動(dòng)娟姍奶源奶粉成為繼有機(jī)、A2之后的又一市場(chǎng)風(fēng)口。

　　作為目前國(guó)內(nèi)一款娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉，輝山瑪瑞在市場(chǎng)上具備顯著的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。不僅采用珍稀娟姍奶源，還集合了娟姍奶本身的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，并且添加了高達(dá)200mg/100g的乳鐵蛋白，以及優(yōu)量的OPO、益生菌等。

　　除了輝山瑪瑞，輝山奶粉旗下輝山初品、輝山星恩同樣表現(xiàn)出色。其中，輝山初品乳鐵蛋白添加量為206mg/100g，此外OPO含量也高達(dá)3g/100g（以3段為例），產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。輝山星恩則側(cè)重于“珍稀A2奶源+乳鐵蛋白”的組合，在更具賣點(diǎn)之上占位A2奶粉品牌圈。

　　前瞻布局71年

　　底氣與實(shí)力并存

　　在乳品行業(yè)，一直有得奶源者得天下的說法，可見奶源的重要性，特別是細(xì)分奶粉領(lǐng)域，上游奶源布局更顯重要。不論是A2奶粉還是草飼奶粉，亦或有更大發(fā)展基礎(chǔ)的有機(jī)奶粉，上游奶源都是品牌們首先要解決的問題。

　　輝山乳業(yè)71年深厚的品牌積淀，是其煥新出發(fā)后的重要支撐，更是輝山奶粉打造珍稀品質(zhì)的底氣所在。

　　據(jù)筆者了解，早在2003年，輝山乳業(yè)便開始引進(jìn)純種進(jìn)口奶牛，并遵從綠色全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展理念，將產(chǎn)業(yè)鏈上游建設(shè)延伸到乳業(yè)發(fā)展前端的牧草種植，打造出一條涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工與銷售、乳品研發(fā)和質(zhì)量管控等的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，并實(shí)現(xiàn)了奶源源自規(guī)模化自營(yíng)牧場(chǎng)。

　　目前，輝山乳業(yè)擁有40萬(wàn)畝高效飼草飼料種植基地，60萬(wàn)噸加工產(chǎn)能的飼料生產(chǎn)基地，78座現(xiàn)代化自營(yíng)牧場(chǎng)，12萬(wàn)頭純種進(jìn)口奶牛以及4座現(xiàn)代化乳制品加工基地，在珍稀奶源上有著天然優(yōu)勢(shì)。

　　輝山乳業(yè)擁有40萬(wàn)畝高效飼草飼料種植基地。/輝山乳業(yè)

　　從牧草種植開始的全產(chǎn)業(yè)鏈從源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量安全，讓每一罐奶粉生產(chǎn)都需經(jīng)歷數(shù)十道質(zhì)量檢測(cè)程序，涵蓋數(shù)百項(xiàng)指標(biāo)，輝山乳業(yè)全鏈路的嚴(yán)格把控，也是輝山奶粉對(duì)“珍稀”品質(zhì)的追求和承諾。

　　加碼營(yíng)銷創(chuàng)新

　　輝山奶粉逆勢(shì)大進(jìn)階

　　在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，想要贏勝存量市場(chǎng)，“營(yíng)銷創(chuàng)新”是重要一環(huán)，而通過創(chuàng)新性營(yíng)銷為渠道賦能是輝山奶粉打開市場(chǎng)的一大砝碼。

　　輝山奶粉煥新出發(fā)后，發(fā)布了全新的品牌理念，更好地詮釋了輝山奶粉獨(dú)特的奶源優(yōu)勢(shì)，也讓定位高端市場(chǎng)的品牌形象以及優(yōu)秀品質(zhì)獲得更好的傳達(dá)。此外，輝山奶粉還在強(qiáng)化產(chǎn)品力、品牌力方面為渠道不斷賦能，并且全面升級(jí)“內(nèi)碼制”，以穩(wěn)定市場(chǎng)。

　　輝山乳業(yè)旗下奶粉。/輝山乳業(yè)

　　據(jù)了解，輝山奶粉采用的是溯源碼、防竄碼、福利碼三碼一體的內(nèi)碼制。隨著奶粉行業(yè)紅利的削減、門店利潤(rùn)下降等多重因素影響，奶粉行業(yè)正在變得越來越難做。因此為了保障渠道利益，穩(wěn)住價(jià)盤，不少企業(yè)紛紛升級(jí)內(nèi)碼系統(tǒng)，只要掃碼就能為奶粉“驗(yàn)明正身”。在保證產(chǎn)品的品質(zhì)安全基礎(chǔ)上，也更加方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品溯源提升消費(fèi)體驗(yàn)，并且還能管控市場(chǎng)產(chǎn)品流向，有效防止竄貨、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系，保障渠道合作伙伴的權(quán)益。

　　“一線市場(chǎng)是我們直接與消費(fèi)者溝通的地方，更是經(jīng)銷商伙伴們安身立命之本”，遼寧越秀輝山控股股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會(huì)榮表示，輝山奶粉在加速布局全國(guó)的同時(shí)超前推進(jìn)渠道體系搭建，創(chuàng)新內(nèi)碼制、加大試用裝產(chǎn)能等一系列營(yíng)銷動(dòng)作，為打開全國(guó)市場(chǎng)做足了功夫。

　　據(jù)了解，2022年，輝山奶粉大力建強(qiáng)經(jīng)銷體系，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋31個(gè)省市，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)達(dá)成率達(dá)106%，全國(guó)市場(chǎng)覆蓋高達(dá)95%，市場(chǎng)的認(rèn)可是對(duì)產(chǎn)品實(shí)力的最高褒獎(jiǎng)。

　　雖然市場(chǎng)當(dāng)前進(jìn)入存量階段，但仍具備增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，只是背后也面臨著市場(chǎng)、品牌、渠道等多重挑戰(zhàn)。需要品牌打造從品質(zhì)到渠道終端的護(hù)城河，以差異化的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)。相信輝山奶粉依靠強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，加之娟姍奶源的差異化定位及創(chuàng)新渠道營(yíng)銷等助攻下，能夠迅速打開國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)，未來也定能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中迎來更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

　　注釋：

　　① 數(shù)據(jù)來源：中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)2015年2月10日《關(guān)于娟姍牛種群存欄量數(shù)據(jù)說明》