提升記憶力、益智等賣點(diǎn)在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)較為常見，而在兒童奶粉領(lǐng)域相對(duì)而言卻并不多，而大多數(shù)與之相關(guān)的兒童奶粉都添加了DHA、ARA、PS等營(yíng)養(yǎng)元素。

　　根據(jù)筆者查詢兒童奶粉配方得出，目前大多數(shù)兒童奶粉產(chǎn)品都會(huì)添加DHA，并且有部分產(chǎn)品的DHA 添加含量達(dá)到了200mg/100g。據(jù)了解，DHA是所有神經(jīng)細(xì)胞和視網(wǎng)膜的主要組成部分，是人視網(wǎng)膜和大腦生長(zhǎng)發(fā)育所必需的。人的大腦皮層及視網(wǎng)膜DHA含量較豐富，特別在發(fā)育期的腦組織和視網(wǎng)膜中含量很高，約占整個(gè)脂肪酸的50%。

　　另外，作為DHA的伴侶ARA是一種n-6型長(zhǎng)鏈多不飽和脂肪酸，雖然在人體中可以由亞油酸衍生而來(lái)，但是合成數(shù)量不足時(shí)，特別是在嬰幼兒時(shí)期，大腦和神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育可能產(chǎn)生嚴(yán)重滯后，所以也需要由食物供給，現(xiàn)在也是作為可選擇營(yíng)養(yǎng)元素出現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉當(dāng)中。

　　根據(jù) Coherent Market Insights 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年嬰幼兒配方食品占ARA及DHA下游應(yīng)用比例的48.0%，且預(yù)計(jì)到2026年，嬰幼兒配方食品的占比仍然最高之一的品類，將繼續(xù)維持在47.4%。

　　當(dāng)然，除了嬰幼兒配方奶粉中ARA與DHA相伴出現(xiàn)外，兒童奶粉市場(chǎng)中這兩種營(yíng)養(yǎng)元素也會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，有部分兒童奶粉添加ARA的含量已經(jīng)超過(guò)了100mg/100g。

　　除此之外，在益智類兒童奶粉中，PS也會(huì)時(shí)有出現(xiàn)，磷脂酰絲氨酸簡(jiǎn)稱PS，是一類普遍存在的磷脂，是大腦的細(xì)胞膜的重要組成成分之一，同時(shí)對(duì)大腦的各種功能（尤其是對(duì)大腦的記憶力和情緒的穩(wěn)定）起到重要的調(diào)節(jié)作用，如它能影響著細(xì)胞膜的流動(dòng)性、通透性，并且能激活多種酶類的代謝和合成。

　　但相比于DHA與ARA而言，PS出現(xiàn)的頻次較少，然而值得關(guān)注的是，雖然有部分兒童奶粉中添加了以上營(yíng)養(yǎng)元素，但并非添加就打出益智的賣點(diǎn)，部分產(chǎn)品就只是將這些元素作為全營(yíng)養(yǎng)配方進(jìn)行添加。

　　相比于長(zhǎng)高類奶粉

　　益智類宣傳更加隱晦

　　根據(jù)天貓國(guó)際母嬰深度洞察了寶寶成長(zhǎng)過(guò)程,積極建言兒童奶粉行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)并促進(jìn)精細(xì)化發(fā)展，就此提出兒童奶粉成長(zhǎng)力,腦動(dòng)力、自護(hù)力、便攜力四大趨勢(shì)。

　　相比于成長(zhǎng)力兒童奶粉，關(guān)于腦動(dòng)力的兒童奶粉不僅布局品牌較少，而且在宣傳上，益智類兒童奶粉相對(duì)較為隱晦，只是表明產(chǎn)品添加了DHA、ARA、PS等營(yíng)養(yǎng)元素，之后說(shuō)明這些元素的作用，起到一個(gè)暗示的作用，并不像長(zhǎng)高類兒童奶粉一般直接說(shuō)明，并且附加長(zhǎng)高的圖片或是尺子等。

　　比如某進(jìn)口明目?jī)和浞侥谭?，雖然該產(chǎn)品主打明目，但也標(biāo)有益智的賣點(diǎn)，還在宣傳頁(yè)面標(biāo)有DHA增進(jìn)大腦細(xì)胞發(fā)育和ARA促進(jìn)大腦和視神經(jīng)發(fā)育，提升智力和增強(qiáng)視覺(jué)敏感度的標(biāo)語(yǔ)。

　　還有某國(guó)產(chǎn)品牌推出的兒童營(yíng)養(yǎng)成長(zhǎng)奶粉直接在其宣傳頁(yè)面標(biāo)有磷脂酰絲氨酸、燕窩酸（益智），而后還標(biāo)有N-乙酰神經(jīng)氨酸智力發(fā)育的“腦黃金”，另外還宣稱如果缺乏牛磺酸可能會(huì)導(dǎo)致嬰幼兒智力發(fā)育落后，甚至智力障礙。該產(chǎn)品在宣傳上暗示性較為明顯，是一種引誘消費(fèi)的手段。

　　但大多數(shù)兒童營(yíng)養(yǎng)配方奶粉添加葉黃素、?；撬?、維生素A,富含DHA和ARA等,都會(huì)宣傳是有利于兒童的大腦及視網(wǎng)膜的發(fā)育，綻放兒童思維,助力腦力發(fā)育等。所以從整體益智類兒童奶粉的宣傳看來(lái)，其規(guī)范性是有待提升的，只是相對(duì)于長(zhǎng)高類產(chǎn)品宣傳上有所隱晦，但也并不規(guī)范，未來(lái)這類產(chǎn)品想要發(fā)展的更為長(zhǎng)久，在宣傳方面需要設(shè)定界限。

　　主要針對(duì)銷售對(duì)象是學(xué)生

　　2021年,中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)教育培訓(xùn)中心發(fā)布的《2021學(xué)齡及學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)知行力報(bào)告》顯示,約51%的家長(zhǎng)反映3—12歲的學(xué)齡及學(xué)齡前兒童存在日常膳食結(jié)構(gòu)顯著不均的問(wèn)題,且達(dá)到膳食結(jié)構(gòu)均衡性優(yōu)秀水平的兒童不足三成。不挑食的兒童體格發(fā)展較好,智力比挑食兒童明顯增高。

　　另外，根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家理查德研究表明孩子一生中大腦發(fā)育有三段黃金期，分別為0-3歲、4-6歲和7-10歲，而6歲之前更是兒童腦部發(fā)育的黃金期。

　　所以這也是這些品牌將益智作為兒童奶粉賣點(diǎn)的原因之一，并且相對(duì)于嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)而言，兒童奶粉不管是在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上，還是在監(jiān)管上都相對(duì)并不嚴(yán)格，為兒童益智類奶粉留出了較大的發(fā)展空間。

　　而相對(duì)于其他概念性兒童奶粉而言，益智類兒童奶粉在銷售對(duì)象上更為精準(zhǔn)，大多數(shù)益智兒童奶粉主要針對(duì)學(xué)生推出，因?yàn)閷W(xué)生用腦較大，推出益智類學(xué)生奶粉會(huì)更具吸引力，并且這類人群涉及范圍較廣，對(duì)銷售周期有所延伸，是具有較大發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)群體。

　　但也要注意的是，兒童益智類奶粉并非必需品，并且兒童奶粉的消費(fèi)觀念還正處于培養(yǎng)階段，相比于食用兒童奶粉，對(duì)于液態(tài)奶會(huì)更為偏向，所以兒童奶粉在食用率上是不高的，甚至有不少人認(rèn)為食用兒童奶粉并沒(méi)有必要，這就需要兒童奶粉品牌不斷進(jìn)行市場(chǎng)教育，從而去挖掘更多的消費(fèi)群體，才能夠助推這一領(lǐng)域的擴(kuò)大。

　　消耗產(chǎn)能的細(xì)分選擇

　　在2016年，奶粉政策正式發(fā)布，每家企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量確定為3個(gè)品牌，每個(gè)品牌可以注冊(cè)3個(gè)配方，一共可以注冊(cè)9個(gè)配方，并且未經(jīng)注冊(cè)的奶粉品牌不得在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售。所以在那時(shí)不少品牌為了能夠獲得更多配方注冊(cè)資格，就會(huì)選擇收購(gòu)或是建設(shè)工廠。

　　有較多品牌建設(shè)的工廠都是以萬(wàn)噸來(lái)計(jì)量，但很快就出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，市場(chǎng)內(nèi)供大于需求，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)年產(chǎn)量不足1000噸的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)占30至40%，產(chǎn)能低的問(wèn)題較為突出。

　　直至2019年，國(guó)家發(fā)改委、工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、商務(wù)部和海關(guān)總署等七部委聯(lián)合制定的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》發(fā)布，其中加快推進(jìn)連續(xù)3年年產(chǎn)量不足1000噸或年銷售額不足5000萬(wàn)元、工藝水平和技術(shù)裝備落后的企業(yè)改造升級(jí)，此方案的推出提升了整個(gè)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展水平。

　　而現(xiàn)在還是有不少品牌通過(guò)建設(shè)或是收購(gòu)工廠來(lái)增加配方注冊(cè)資格，尤其是外資品牌近幾年收購(gòu)動(dòng)作頻發(fā)。不管是國(guó)產(chǎn)品牌還是外資企業(yè)擁有著較多工廠和注冊(cè)資格，旗下工廠產(chǎn)能剩余是較為常見的事件。所以這時(shí)選擇布局細(xì)分領(lǐng)域，不但是在布局新增長(zhǎng)品類，還是對(duì)工廠產(chǎn)能的一種有效利用。

　　并且兒童奶粉在一眾細(xì)分品類中的發(fā)展?jié)摿^大，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大線上主流電商平臺(tái)，2021年兒童奶粉線上增長(zhǎng)866.8%，增速遠(yuǎn)超寶寶零食、調(diào)味品、特配粉等新興熱門品類。2021年雙十一期間，牛奶粉、羊奶粉、輔食、營(yíng)養(yǎng)品在天貓均有不同程度的下滑，但兒童奶粉增速高達(dá)485.3%。

　　雖然益智類兒童奶粉在整個(gè)兒童市場(chǎng)中的占比并不大，但是具有一定的賣點(diǎn)，并且對(duì)于嬰幼兒配方奶粉品牌而言布局兒童奶粉市場(chǎng)相對(duì)較為容易，現(xiàn)在功能性學(xué)生奶粉還沒(méi)有相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，所以益智類兒童奶粉是產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)一些企業(yè)的不錯(cuò)選擇。

　　需要臨床驗(yàn)證和效果評(píng)估的支撐

　　益智類兒童奶粉之所以會(huì)受到質(zhì)疑，主要是因?yàn)檫@樣的概念性產(chǎn)品，雖然賣點(diǎn)具有吸引力，但并沒(méi)有臨床驗(yàn)證和效果評(píng)估的支撐，久而久之，這類產(chǎn)品的賣點(diǎn)也顯得不具備吸引力。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也曾表示，從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看，兒童奶粉市場(chǎng)門檻較低，大量奶粉產(chǎn)能充斥兒童奶粉，功能性、營(yíng)養(yǎng)性等五花八門的奶粉混淆視聽，干擾消費(fèi)者的選擇，影響了該市場(chǎng)正常發(fā)展秩序，這是影響兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展的阻力之一。

　　但如果益智類兒童奶粉能夠臨床驗(yàn)證和效果評(píng)估，并且獲取藍(lán)帽子等權(quán)威認(rèn)證，那么這類產(chǎn)品是具有較大的發(fā)展?jié)撃艿摹?/strong>