上班來不及吃早餐，路上外賣下單牛奶面包；不想出門購物，外賣下個單30分鐘達……餐飲外賣、果蔬生鮮、食品飲料、美妝潮品甚至數碼家電，只有想不到，沒有外賣買不到的品類。

　　從消費者的日常購物品類不難看出，即時零售平臺的消費已經不再僅僅是應急、外賣點餐之選，特別是隨著送達時間的縮短，方便、快捷、不用等待的即時零售平臺，在消費端不斷滲透已經成為重要的零售渠道。

　　即時零售平臺的爆發，一方面滿足了消費者快速到家的消費需求，另一方面也得益于即時零售平臺的快速增長取得了品牌方的認同。

　　近日，伊利、美團閃購和凱度消費者指數聯合發布了《O2O即時零售常溫乳品白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。據《白皮書》數據顯示，O2O即時零售進入全品類發展期，其中乳制品等消費者日常所需、高頻購買的品類更適合O2O即時零售。

　　伊利、美團閃購和凱度消費者指數聯合發布

　　《O2O即時零售常溫乳品白皮書》

　　需要指出的是，乳品市場在經歷多年高速增長之后，整體增速出現回落，常溫白奶領域尤其明顯。盡管如此，一些品牌仍取得了遠超行業增速的增長。深究起來，抓住了乳制品銷售渠道多樣化的發展趨勢是重要原因之一。

　　就拿在線下實體渠道消費成熟度已經很高的常溫白奶來說，在即時零售賽道的增速領先行業大盤，而O2O即時零售由于巨大的增長潛力，也逐漸發展為一個增長機會點，以美團閃購為代表的即時零售平臺，逐漸成為重要的零售渠道。

　　最快30分鐘達，乳品消費新機會點

　　隨著移動互聯網和物流產業的發展，線上購物送達時效的不斷縮短，為消費者帶來了新的消費體驗。相比線下實體渠道需要出門選購、傳統電商平臺最快也要次日達而言，不用出門，線上隨時點個外賣下單，最快只需30分鐘就能收到商品的即時零售平臺，正成為消費的重要選擇。

　　而在當下，傳統物流快遞又因疫情而平添了一份不確定性和不安全感。而最快30分鐘萬物到家的外賣，因為所見即所得，逐漸被人當成快遞使用。

　　《白皮書》顯示，快速消費品在數字零售渠道保持穩定增長，而O2O即時零售的銷售額增速則為數字零售渠道整體增速的2-3倍。這一數據預示著中國城市家庭購物渠道趨于多元，而數字零售發揮越來越重要的作用。隨著新型數字零售渠道的不斷建設和完善，加之消費者對購買便利的持續追求，O2O即時零售未來潛力巨大。

　　O2O即時零售的銷售額增速

　　為數字零售渠道整體增速的2-3倍

　　就拿乳品行業來說，伴隨著即時零售賽道的發展，乳品的銷售渠道也有了更多元選擇。據美團閃購品牌業務負責人劉煜宇（Tim）介紹，乳品是美團閃購快銷品品類里面非常重要的品類，其中伊利集團的伊利常溫奶是閃購第一個實現單月銷售額過億的品牌。

　　在市場競爭日益激烈的當下，越來越多品牌在尋找生意增長新空間，獲得更多增量市場。而美團閃購依靠自身即買即用的特性，能在乳品品牌傳統鋪貨的基礎之上，提供更多生意增量。

　　美團閃購品牌業務乳品品類負責人梅華偉介紹，美團閃購是通過數字化賦能的方式有機聯動用戶、零售商、品牌方的平臺，依托于美團在下線市場的布局，美團閃購形成了強健的分銷網絡，可以解決困擾品牌多年的分銷落地困難。

　　“我們是美團閃購首個開展導購員數字化合作的品牌，也是首個單月銷售額過億的品牌。”伊利集團新零售副總監尚威表示，液態奶已成為了新零售賽道中排名首位的核心品類。截至2022年11月，伊利液態奶事業部在美團閃購銷售額突破10億，成為單品牌中首個年銷售額過10億的品牌。

　　伊利集團也積極布局即時零售業務，在線上線下全域合作，數字化轉型賦能，品牌、平臺、零售商三方深度的互通，共創多場景的IP營銷、數字化的轉型賦能以及供應鏈升級方面深化合作試點。

　　為什么即時零售適合乳品企業？

　　近日，A股上市公司三季報披露迎來收官。筆者根據相關數據統計，在18家上市乳企發布的三季度報告中，盡管大多企業的營收都錄得了增長，但前三季度共有11家乳企業績呈現同比下滑態勢，卻有6家企業取得了營收、凈利雙增長。

　　要知道，能夠在市場集中度越來越高的乳制品行業取得發展，這些企業無不是在深挖產品滲透方面有著深刻理解。除了龍頭企業外，大多數乳企的主要銷售渠道依靠線下鋪貨、送奶到戶、電商平臺布局。

　　而已被國家肯定在“線上線下深度融合”中發揮作用的即時零售，非常適合乳品企業參與其中。

　　“即時零售平臺額外為快速消費品帶來了17%的新增量。”凱度消費者指數中國北區總經理趙暉指出，重度消費者對于牛奶的需求量非常大，而重度消費者在O2O的占比更高，說明品類重度用戶更愿意嘗試O2O這一新型渠道。

　　即時零售平臺額外為快速消費品帶來了17%的新增量

　　“在O2O即時零售渠道，一些小品牌增速也非常快，但對于這些品牌來說，品牌建設才剛剛起步，除了通過O2O渠道快速引流之外，他們也需要思考消費者留存問題。”趙暉介紹，要想提升消費者滲透率，廣告、促銷、鋪貨、品牌價值缺一不可。但大品牌和中小品牌不同，“我們公司做過一項研究，在經濟危機出現時，大品牌比小品牌恢復到之前水平的速度要快5倍左右。”

　　美團閃購作為即時零售平臺代表，推出的美團閃電倉目前已經覆蓋了100多個城市，擁有合作門店2000家。對乳企來說，可以快速通過美團閃電倉彌補線下分銷薄弱的問題。

　　此外，美團閃購依托于美團的平臺屬性，在數字化方面也能夠賦予品牌更多價值。與龍頭乳企不同，區域乳企大多深耕一方。而即時零售上線市場成熟度高，下線市場潛力更大，二者比較契合，也有更多合作點可以發掘，比如打造契合消費者的產品方面，美團閃購可以通過用戶畫像提供更符合消費者需求的產品方向。

　　“今年基于消費者對乳品品類細分的需求變化，比如有機、健康的喜好以及高蛋白、低脂等，根據這些需求變化我們提供了一些搜索功能，可以讓消費者更快更好地找到他需要的產品。” 美團閃購品牌業務乳品品類負責人梅華偉表示，“我們希望最終為消費者提供更優質的消費體驗，幫助品牌實現整個生意的增長。”

　　“對于快消品來講，每年新品數量非常大，當前情況下要對消費者進行觸達就要利用一切機會。”據伊利集團副總裁郭云龍介紹，通過美團閃購與水果、生鮮的業務聯動打造了安慕希水果節，聯動果切的商家拓展酸奶加果切的飲用場景，使得安慕希品牌能夠和水果果切的商家進行嘗鮮適應，實現了消費者拉新和消費者轉化，精準觸達了潛在消費者。

　　據悉，11月中旬，伊利安慕希還將聯合美團閃購，基于美團生態內重磅營銷IP“外賣神券節”，結合足球營銷話題，打造深夜看球+吃火鍋配酸奶的消費場景，為品牌拓新助力。

　　郭云龍表示，美團閃購合作的商家非常多，美團不只是零售商，覆蓋的城市范圍廣、用戶多、網絡多，而伊利也是滲透率達到了92%以上的品牌，這使得消費者無論在哪一種場景下都可以通過美團閃購下單，滿足自己隨時隨地的需求。美團閃購合作的24小時便利店，對于滿足消費者應急的這種需求，也使得伊利產品能夠隨時隨地到達消費者手中。

　　助力品牌探索更多可能

　　其實，乳制品賽道是一個產品非常多元化的市場，各種各樣的產品不斷上新。除了在即時零售平臺取得優異成績的常溫品類外，低溫奶等其他品類也非常適合即時零售，能夠幫助乳品企業拓展更多消費品類。比如近幾年深受年輕人追捧，增速飆升的奶酪、鮮奶、酸奶等低溫乳制品品類。

　　一方面，這些產品客戶群基本以年輕人為主，而即時零售渠道最大的優勢之一，就是擁有年輕化的用戶群體。

　　美團閃購用戶調研數據顯示，消費群體30歲以下占比達61%，23到30歲人群高達45%，用戶更偏年輕化。從性別層面來看，女性占比達到六成以上，閃購人群顯示出更年輕、更高收入、教育水平更高的特征。“年輕有活力、購買力強、購買頻次高、消費金額高，有很高的嘗新意愿。”

　　另一方面，低溫乳制品由于對儲存運輸都有著嚴格的溫度要求，既要求全程冷鏈配送保存，保質期也很短，對于配送時效具有強依賴性。而這與即時零售最快30分鐘到家的即時性消費習慣，互為天選。

　　履約配送能力，恰好是美團閃購的護城河。依托美團外賣深耕和積累多年的配送能力，美團編織了一張覆蓋全國2800余縣市區旗、24小時無間斷最快30分鐘級送達服務的配送網絡。對用戶來說，用戶體驗被拉到了極致；對商家來說，騎手能到哪里，意味著市場就能到達哪里。

　　《白皮書》顯示，高收入的年輕家庭是即時零售招新的重點人群，而有機&功能宣稱、休閑口味型產品能夠更好的滿足年輕人不同場景下的個性化需求。

　　高收入的年輕家庭是即時零售招新的重點人群

　　在即時零售行業，美團閃購能通過億級年輕用戶、百萬量級商家、最快30分鐘送達的履約能力，為成熟的乳品市場創造增量價值。

　　即時零售已成為一種不可逆的消費趨勢，美團閃購作為能夠幫助消費者、商家、品牌多方共贏的平臺，是乳品品牌拓展市場和增量的不二之選。