37年國貨老品牌蜂花的“翻紅”為它帶來了真金白銀，2021年，蜂花的年銷售額突破10億元，而成立于2017年的新興嬰童護理品牌戴可思也迎來了快速發展，今年年營收也超過了10億元。

　　同樣兩三百億元的市場規模，同樣的年營收，卻是由一新一舊兩品牌完成的。

　　更有意思的是，蜂花所在的護發賽道里，前10基本都被老品牌或巨頭壟斷，似乎沒有新消費品牌能擠進來，據前瞻產業研究院，2021年護發品牌及企業TOP10由蜂花母公司上海華銀、寶潔、歐萊雅、資生堂、漢高、聯合利華、拉芳家化這些公司攬收。但在中國嬰幼兒洗護市場，卻出現了一批新品牌，比如戴可思、紅色小象、啟初、海龜爸爸、兔頭媽媽等，它們帶著新的理念或打法在這個黃金賽道爭搶自己的市場份額。

　　當護發行業一直保持個位數增長時，嬰幼兒洗護市場近年來卻保持兩位數增長。一個是被巨頭占據的穩定市場，一個是乾坤未定的快速上升賽道，對比之中，哪個更有想象力、哪個更能做出一番成就，一眼便知。兔頭媽媽便是例證之一，進入嬰童護理賽道一年，已對外宣稱年營收做到了5億元。

　　本文就聚焦兒童洗護賽道，那這個細分市場究竟切中了什么樣的市場需求，能有如此快的增長？這些新興的消費品牌是如何選賽道，怎么脫穎而出的？而且在兒童洗護市場，當下的競爭格局已經到了一年一變的程度，我們這就和兒童洗護行業的業內人士聊了聊。

　　毛利高、增長快，

　　“黃金賽道”長出新品牌

　　護膚品廣告里常常有一個詞叫“嬰兒般的肌膚”，那是因為嬰兒的皮膚看起來又滑又嫩，是很多女性可望不可即的狀態。但實際上，嬰兒也有自己的皮膚問題。

　　嬰兒的皮膚含水量確實比成人多，但寶寶們自身的皮膚發育并不完善，他們的皮膚厚度只有成年人的1/3，角質層薄、角質細胞小、皮膚的水合能力還不完善，這些特點使嬰幼兒更容易產生各種皮膚問題，如泛紅、濕疹、發癢等，所以寶寶的皮膚更需要呵護。

　　而新生代父母對寶寶愈發重視，再加上現代家庭的結構已改變，從原來的多子多孫到現代家庭的“4+2+1”的結構，即4位老人、2位父母、1個小孩組成家庭，寶寶的身心健康成長得到了前所未有的關注。

　　戴可思創始人張曉軍曾公開表示：“嬰童的市場規模相對空白且需求量大，雖然新生兒數量在下滑甚至已經不增長了，整體的基數并不是很大，但是機會點在于升級的需求和大童產品對沖了這部分風險。”

　　換言之，新一代父母對寶寶的更高需求支撐了兒童專用品這一細分市場，這是這一市場增長的根基。

　　目前這個行業已經吸引了資本的關注，甚至有公司在沖擊IPO，有些大集團也開始布局。

　　據不完全統計，僅2022年，就有Evereden、MAYKERR每刻、海龜爸爸等兒童洗護品牌，拿到了千萬級、億級投資，戴可思5年獲得了5輪融資。這個細分市場已經誕生了三個正在沖擊IPO的品牌，它們都在爭奪嬰童護理第一股，它們分別是上海上美、潤本股份、寶露泰奇。

　　根據歐瑞咨詢，2020年嬰童專用品品牌的市占率分別是強生品牌5.8%、紅色小象4.1%、青蛙王子3.7%、貝親3.0%、Aveeno2.7%、啟初2.5%。

　　而據新消費智庫根據天貓、京東等平臺的搜索發現，除了市占率前6的這幾個品牌，老牌品牌舒膚佳、郁美凈、好孩子、英式yeehoo也在推兒童護理產品，其中郁美凈的市占率在前7；國產新銳品牌babycare、十月結晶在主產品外也涉及了兒童洗護產品，專注敏感肌護理的國貨品牌薇諾娜甚至起了一個新的天貓旗艦店薇諾娜寶貝，如今已有46.2萬粉絲；還有外資品牌，如美國新品牌Everede、德國老品牌哈羅閃，國產兒童護理品牌貝德美、小浣熊、寶露泰奇、潤本；獲得融資的新品牌海龜爸爸、MAYKERR每刻，都在做兒童洗護產品。

　　為什么這么多品牌同時涌入這個賽道？

　　第一，行業增速快。

　　根據上海上美招股書，2021年化妝品市場規模達到了9468億元，其中母嬰護理品市場規模僅535億元。但這個市場卻是化妝品市場增長最快的細分領域，2015-2021年復合年增長率為15.1%，超過了護膚品市場年均14.7%的增長速度。

　　不僅僅是行業，行業中的品牌增速也很快。據招股書，成立于2015年的紅色小象品牌，營收規模從2020年的7.66億元增加13.8%至2021年的8.71億元；主打驅蚊產品的潤本股份，其嬰童護理系列產品銷售額從2019年的0.85億元增長到2021年的2.17億元；而專注于嬰童個護領域的寶露泰奇，2021年總收入為約合人民幣4779萬元，同比增長114.91%。

　　第二，毛利率高。

　　招股書顯示，紅色小象2021年的毛利率為68.8% ，潤本股份2021年嬰童護膚用品的毛利率為59.93%。在消費品中毛利能做到60%到70%，已經接近“暴利”了。

　　第三，以線上渠道為主。

　　據了解，在2015-2021年期間，母嬰護理用品線上渠道零售額復合年增長率高達30.1%，遠超同期線下渠道5.5%的銷售額，這也是國內化妝品行業的趨勢。而潤本股份和上海上美線上銷售額占比均超過70%。

　　第四，市場競爭格局不斷“生變”。

　　母嬰洗護市場的集中度較高，但因為近幾年新興母嬰洗護品牌的進入，2011年行業CR10為59.2%，2020年行業CR10僅為30.1%。10年時間已經有一批新的品牌跑到了前面，競爭格局已經生變，新老力量交替。

　　行業增速快、毛利率高，這是妥妥的黃金賽道，而線上渠道占比高和市場格局不斷變化，更是對新品牌的利好，相比而言，搭建線下渠道需要更雄厚的資金和組織實力，線上渠道流行更容易給讓一些新興品牌脫穎而出，而競爭格局不斷生變，更是在直接告訴新品牌們，來吧，巨頭們并沒有強大到不可撼動，趕緊上車，機不可失時不再來。這些都直指一個事情，新消費品牌做兒童洗護品牌有機會。這也是那么多品牌、大集團、資金愿意入場的原因。

　　新銳品牌戴可思：

　　獲唐彬森投資

　　靠抖音打爆快速崛起

　　如今占有一定市場份額的新興品牌似乎都在2015年左右扎堆入局，紅色小象創立于2015年，戴可思創立于2017年，強生旗下的Aveeno艾惟諾品牌于2016年正式進入中國市場，上海家化旗下的啟初則是2013年成立的，為什么它們扎堆進入？母嬰行業那個時候發生了什么樣的變化？

　　圖片來源：Babyelephant紅色小象微信公眾號

　　業內通常把蜜芽寶貝上線的2014年作為垂直母嬰電商元年。戴可思創始人張曉軍告訴新消費智庫：“那個時候因為三鹿奶粉事件，很多媽媽對國內品牌不信任，都去找代購，像我那個時候幫忙做代購，經常買的國外品牌有哈羅閃、Aveeno艾惟諾、加州寶寶等。

　　2014年那個時候垂直母嬰平臺也好，母嬰內容平臺也好，或者是線下母嬰專賣店，它們都拿到了很多融資，發展地很快。再加上平臺的補貼，這些在歐美有一定影響力的品牌價格也相對便宜了，2014年到2015年，國內兒童洗護市場都是被國外品牌壟斷的。”

　　而強生消費品中國個人護理業務市場副總裁張立云也曾說過類似的話：“Aveeno艾惟諾第一階段（2010—2015年）作為自然代購的海淘品牌進入中國；第二階段（2015—2016年）通過天貓國際集中采買方式進入中國市場。2016年Aveeno艾惟才在中國開始進行品牌式管理。”

　　張曉軍稱：“2015年到2019年有一些新國貨品牌起來了。特別是2016年到2017年 ，這個時間段也正是垂直母嬰平臺往下走，而小紅書等內容平臺、綜合電商平臺往上走的時候，而線下母嬰渠道依然發展很快。那個時候線下母嬰店拿了融資，都在快速做規模，做GMV。紅色小象就冠名了一些親子類的綜藝節目，還簽了當時參加《爸爸去哪兒》大熱的林志穎為代言人，并且快速鋪渠道；

　　而松達在2015年到2016年時，通過它的松花粉品類積累了口碑，并且重點在線下鋪母嬰連鎖渠道，線下派了不少員工去跑母嬰店，通過高激勵等方式讓店員種草和推薦自己的品牌，那個時候做到了6-7億元的體量；而上海家化旗下的啟初最開始把品牌定位也做得很好，通過自主研發開發比如提取有機小麥胚芽等初生植物原料，將產品和嬰幼兒的需求做了很好的匹配。”

　　2015年到2019年這個階段，在一些新國貨品牌的發力和渠道發生改變的情況下，一些國外的兒童護理品牌雖然占有一定的用戶心智，在寶媽圈還有口碑，因此還有一定的銷量，但銷量已經往下走了。

　　我們可以簡單做個總結，從2014年到2019年，母嬰行業的渠道變化非常快，從垂直電商平臺，到線下母嬰渠道，再到線上電商、小紅書等內容平臺。那個時代起來的品牌無一不是抓住了當時的渠道紅利。

　　這點張立云在2018年也說過：“我們發現新生代媽媽的需求主要集中在三大點：一是明星&消費者的口碑推薦；二是產品天然成分；三是深受皮膚科醫師和專業人士信賴和推薦，而這些正是Aveeno艾惟諾所具備的。”而張立云所說的這3點，都是要通過大量的種草、宣傳、口碑才能慢慢積累起來的。

　　而這個時候的張曉軍其實很苦悶，醫生類型的KOL他找了、評測類型的KOL像老爸評測他也找了，包括小紅書上也有找一些博主合作，但也沒什么效果。而且作為創始人，產品的研發方面張曉軍一直在參與做。2019年8月的時候，張曉軍在西藏，創業的錢一直都花的都是自己的，而且還有一筆債務，他本來想的是之后通過賣貨一點點把債還掉，就不再做戴可思這個項目了。

　　“在2019年8月之前其實我都沒怎么用過抖音快手，有一天我們的淘寶店突然就爆單了，一天賣了20多萬元，我們當時就分析，這肯定不是淘寶也不是小紅書。最后我們才發現是抖音上一個十幾萬粉絲的素人寶媽博主自己發的，她發了一條液體爽身粉的視頻，一下子就爆了。那個時候沒有抖音小店，還是由抖音直接跳轉到淘寶，我們當時設置了比較高的傭金，而這個博主因為是老爸評測的粉絲就推了這個產品。2019年的時候還有一個東西很火，那就是珀萊雅的泡泡面膜，當然珀萊雅也是從那個時候開始轉型。

　　我們發現了這個規律后，就去找這個細分品類帶貨靠前的博主，然后一個個去私信，合作的每個基本都能爆。后來9月的時候，我們就和那個MCN機構彥祖文化聯系了，他們給了我們很多方法論，并且投資了我們。于是從2019年到2021年，我們每個月都是18%環比增速。2021年6月我們的GMV就超過1個億了。”

　　其實從戴可思液體爽身粉的火爆，我們能看到這個階段戴可思之所以能爆其實就是趕上了抖音短視頻的紅利，短視頻天然適合展示這種新奇特的產品。但這里有個前提就是，你首先得有這樣的產品。

　　張曉軍告訴新消費智庫：“我在2015年的時候，手里就有五六百個寶媽，她們讓我代購海外品牌的時候，就經常就問我哪個品牌好，而且這個過程中她們也會表達自己的需求，因為我學的專業就是日化專業，自己也經常研究，那個時候我就注意到很多寶媽擔心寶寶的濕疹/紅屁屁問題，我就開始做研究。后來做出了液體爽身粉。”

　　據了解，液體爽身粉瞄準的是新生兒的祛痱需求，歷經多次嘗試戴可思研發出清爽不黏膩的乳液質地，區別于傳統的的粉末狀爽身粉，能夠很好避免飛粉所引發的新生兒呼吸道不適問題。

　　張曉軍稱：“我們和咨詢機構一起做了2萬用戶的調研，出母嬰觀察報告，和無錫的月子會所交流，和兒童醫生交流，幾乎每天都會和母嬰平臺寶寶樹的產品經理、編輯聊，還會跟老爸評測它們一起做共創。包括我們最早洞察到一個問題，就是品牌們都在提倡用植物油，可兒童醫生還是用礦物油，我們就問了原因，后來知道是因為礦物油的延展性好，而純植物油的膚感和保濕度很差，不是很適合嬰兒，于是我們就改良了純植物油。

　　別人推單品都是一個系列一個系列出，我們都是一個單品一個單品出，后來我們還推出了不加水的蘆薈爽身露，抓住好的時機推出了驅蚊噴霧等等。因為我們推了一些爆品，有些大的平臺宣傳我們時，其實都不需要費用的。

　　戴可思、紅色小象、

　　兔頭媽媽成功的四大殺招

　　提到嬰童護理賽道的新國貨品牌，繞不開的有戴可思、紅色小象、兔頭媽媽，它們有很多共同點。首先他們都相對較新的國貨品牌，其次它們的營收增長都很快，從公開披露的營收來看，戴可思今年營收超10億，紅色小象去年營收8.7億，兔頭媽媽僅一年銷售額已超過5億元；

　　并且，看起來他們都懂得在小紅書、B站等渠道做宣傳，甚至品牌包裝都用的都是溫柔的顏色，比如除了戴可思是淺藍色包裝，紅色小象是粉白色，兔頭媽媽則是淺紫、淺黃、淺藍色。

　　關于戴可思是如何起來的，前面已經有了比較詳細的內容；那我們接下來先講講，帶著紅色小象、韓束即將IPO的上美集團，它又是怎么把紅色小象帶火的？

　　雖然在《給所有女生的offer中》，李佳琦一番“什么是韓束？目前我能想到韓束的就只有兩個——【價格】和【無數的贈品】”的點評曾讓上美高管落淚。而且上美集團瘋狂做營銷，請各種明星做代言，上各種綜藝節目，在抖音、快手、小紅書等各種流量陣地找博主合作，雖然也屢遭詬病，但不得不說的是，上美集團對渠道還是比較敏感的。也正是如此，紅色小象得以通過找明星做代言人，捕捉線下渠道紅利，快速在線下母嬰店鋪貨等方式起量。

　　比如，從電商購物、微商到直播帶貨渠道，上美集團似乎都沒錯過。電視購物流行時，上美集團曾和湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達成合作，并自稱做到了“電視購物渠道行業銷售額第一”；2014年前后，微商大火，上美集團又緊接著成立了微商事業部，有數據顯示，2014年到2015年4月，其微商渠道銷售額達到了16億元；而到直播帶貨時，紅色小象與薇婭、李靜、葉一茜、陳赫、雪梨、羊羊羊等多位頭部主播、明星達人進行了深入合作。

　　只是關于紅色小象，上美創始人呂義雄曾為紅色小象設定了一個快速成長路線：“2015年底品牌正式成立，2016年大手筆投入5億廣告，當年計劃回款1.6億，2017年計劃回款6億，2018年計劃回款10億，2019年計劃回款20億，未來成就百億零售品牌。”

　　而據招股書，紅色小象2021年營收不到9億，可能離呂老板的目標有些遙遠。實際上，作為一個老品牌，上美集團早在2003年就開始布局自主研發了，2005年開始布局自主供應鏈，自建了第一個工廠。而據了解，紅色小象一款新品從研發到上市的周期長達一年半到兩年。

　　上美集團在成功打造出紅色小象之后，又推出了一個新的嬰童功效護膚品牌也就是更高端的「newpage一頁」。2019-2021年，上海上美銷售費用分別為13.25億元、15.36億元和15.72億元，占當期營業收入的46.10%、45.42、43.44%。這樣看起來，上美集團的確掙錢不易，將近一半的收入要貢獻在銷售費用上，上美可能需要新的思路來破局了。

　　接下來就是兔頭媽媽了。雖然它在做品牌、做兒童洗護品上是個“新生兒”，但其創始人劉楠做的蜜芽曾經也是母嬰電商平臺里的獨角獸，融獲了幾十億的融資，得到紅杉中國、真格基金等知名投資機構的融資，其團隊有著10多年的母嬰垂直領域的經驗，有相應的目標客群，以及相當多的母嬰渠道的垂直資源；并且劉楠本身就有著一定的知名度，劉楠畢業于北京大學，上過《奇葩說》，出過書《創造你想要的世界》，即便在抖音這樣的新興平臺上也有著441萬的粉絲；而且兔頭媽媽甄選其實從2017年就有了，只不過那時是嚴選模式，但依然為兔頭媽媽積累了一定客群。

　　據了解，在抖音平臺上，兔頭媽媽通過自播體系搭建、品牌矩陣號搭建，再到達人直播合作和內容營銷，單月月銷可以達到3000萬+；而天貓平臺中，兔頭媽媽進入后，用1年時間將兒童洗面奶這一品類的大盤規模從不足100萬元撬動至700萬元，同比增長700%。這些都不難看出兔頭媽媽對這些新興平臺的重視。

　　為選擇了快速增長的賽道，并且趕上新的渠道紅利，再加上長期的積累，紅色小象、戴可思、兔頭媽媽才得作為新品牌在一眾新老品牌中脫穎而出。

　　那未來，這些兒童護膚品牌到底競爭（卷）的是什么？

　　第一，卷細分品類。參考用戶說做的2021年8月寶寶護膚旗下的類目分布，潤膚乳的購買率最高，銷售額占比46.7%，其次是爽身粉/痱子粉/爽身水，銷售額占占比11.27%，接下來便是護臀膏9%、按摩油9%、兒童面霜8.2%、兒童洗面奶5.4%等等。

　　作為在細分品類中去年銷售額占比最低的品牌，據了解戴可思的兒童唇膏在10月已賣了300萬支。

　　第二，卷工廠和研發能力。紅色小象自然是有自己的工廠，而且上美集團每年的研發費用在1億元左右；而兔頭媽媽品牌也宣稱將投入3000萬元研發資金在兒童分齡護膚領域；戴可思則是已經和安徽銅陵市銅官區政府簽協議建廠了，據了解，今年年底就能完工。

　　第三，卷線下渠道。其實目前看起來這些嬰童護膚品牌的線上渠道依然是主渠道，但未來隨著線上渠道越來越貴，以及出于擴大品牌影響力的需求，品牌們依然會布局線下。紅色小象如此，戴可思目前也已在線下布局了2.5萬個點位，其中，母嬰和商超各自占一半。并且為了拓展線下，紅色小象在開始做的時候，就發現線下做母嬰產品的導購一般年齡都偏大，很多人講產品都講不清楚，因此戴可思專門請了培訓老師負責給導購培訓。

　　第四，卷宣傳。紅色小象最近簽了炙手可熱的女明星王子文，而戴可思則簽了跳水皇后郭晶晶。

　　中國所有消費品

　　都值得在兒童賽道重做一遍

　　當然，就如戴可思創始人張曉軍所說：“未來兒童洗護產品競爭的關鍵，還是在產品。因為母嬰洗護的獲客成本高，看的就是復購率，以及用戶對你產品和品牌的信任感。而運營效率會隨著渠道發生很大的變化。但把握住了產品，即便渠道變了，也還能有一方自己的市場。”

　　對于這一批新國貨品牌來說，它們之所以能成功押注賽道，并且還能在人們減少消費欲望的當下，獲得十足的增長，其實也是因為它們做好了消費分層和人群劃分，做的是大眾市場，客單價較低，也有一些品牌做中高端市場，能把客單價做得比較高。未來這種趨勢可能會更加明顯。

　　在當下，對兒童洗護品牌來說，不管是新品牌還是老品牌，都仍然要在安全問題上下足功夫，否則影響了最脆弱的嬰幼兒，帶給品牌的危害是不可逆的。

　　但中國兒童洗護市場，在新生育政策刺激之下，才剛剛開始，供給會越來越豐富，好的產品也會層出不窮，以戴可思、紅色小象為代表的兒童洗護市場，確實存在著都在兒童消費賽道重做一遍的可能性。