近年來，隨著移動互聯網的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，線上不同發展模式和細分領域的購物平臺越來越多，社交電商、內容電商不斷崛起，并很好地契合了保健品消費者長尾的需求，在一定程度上造成了消費分流，對企業線上渠道布局提出了新的挑戰，渠道份額正在向非直銷或電商渠道流動。

　　看一個行業的發展，一定要把頭部企業當成參照物，才能更加全面地看清現狀和未來。下面我們以湯臣倍健為縮影，看渠道營銷如何影響企業發展和行業格局。

　　專注傳統渠道的湯臣倍健

　　回溯湯臣倍健的發展歷程，它是國內為數不多一直專注在藥店渠道上發展的保健食品公司。

　　公司在享受經濟上行紅利和品牌效應過程中，一步一步成為行業龍頭。從2010年上市時3.5億收入、0.9億凈利潤一直到2021年74.3億收入，17.54億凈利潤。10年間利潤增長了近20倍。雖然行業競爭在加劇，但公司上市十年來，盈利能力相對穩定，銷售毛利率均保持在60%以上。

　　那么，能夠成就其輝煌的原因是什么？

　　詳細解讀湯臣倍健的發展模式及報表，可以看到湯臣倍健的應收賬款和存貨都非常少，分別只占到總資產的2.51%和7.18%，顯示出公司對渠道強大的議價能力。

　　當然，湯臣倍健另一成功秘訣在于高毛利渠道銷售，即在充分迎合了藥店渠道對高毛利率商品的強烈需求下，刺激藥店渠道的鋪貨和擴張，這才有了其迅猛增長。財報數據顯示，公司的藥店終端數從2007年的近3500個大幅提升至2014年近20000多個，在非直銷領域渠道網絡，公司在行業內率先取得了優勢。

　　下個課題：完善線上渠道推動營銷轉化

　　但萬事萬物都不會逃脫周期性的規律。

　　在企業的上升期和爆發期，自然“時來天地皆同力”，而一旦進入增長瓶頸期，難免“運去英雄不自由”。只有時代的湯臣倍健，而不是湯臣倍健的時代，對于實體渠道路徑的過分依賴遲早會讓湯臣倍健在某個時刻陷入不可預知的風險中。

　　隨著互聯網消費時代來臨，人們的消費習慣發生了改變，線下渠道的優勢不再明顯。2015年，在遭遇了連鎖渠道聯合抵制的“黑天鵝”事件后，傳統醫藥終端也不同程度受到電商的瘋狂擠占；2016年，整個行業電商渠道更是超過藥店成為膳食營養補充劑的第二大銷售渠道。

　　可想而知，隨著行業監管、購物渠道等多方面的變化，在2016年這一轉折年，湯臣倍健多年來通過構筑渠道和品牌壁壘積累起來的優勢正在逐步消失。正所謂，成也渠道，敗也渠道。面對劇烈的市場變化，公司不得不對渠道結構做出主動調整。

　　改革勢在必行。

　　從2017年開始，湯臣倍健做出求變的嘗試，持續加大對線上渠道的投入，不僅邀請流量明星代言，打造專屬年輕群體的線上品牌矩陣，展開精準營銷；還在京東、天貓等國內主要平臺電商開設品牌旗艦店，加大品牌推廣力度。創新求變的策略調整，在2020年和2021年迎來了業績的第一波高潮——湯臣倍健線上渠道收入同比增長分別為62.77%、45.88%。

　　線上渠道的發力和線下渠道的重塑，似乎正在幫助湯臣倍健構建新的品牌影響力，然而通過仔細分析財報，發現數據背后的真相并沒有那么簡單。

　　從銷售費用增長率和營業收入增長率可以看，占到營收30%左右的銷售費用蠶食了線上渠道帶來的新增利潤，電商品牌化戰略真金白銀的投入并沒有形成較高的利潤轉換率，湯臣倍健的營業收入增長幾乎是在銷售費用投入的增加下催生的。公司的戰略布局與實際的效果或許又顯得有些失衡。

　　由此，擺在湯臣倍健面前的下一個課題，應該就是如何優化完善線上渠道，促使銷售費用真正有效地轉換成凈利潤。重視線上渠道肯定是大勢所趨，關鍵還得賦予線上渠道更清晰的戰略定位，將電商模式和行業特點相結合，更精準地發現用戶需求，最大化地降低營銷成本。

　　總結

　　據Euromonitor數據統計，截至2021年全球消費者保健品行業規模已達2732.42億美元。其中美國市場規模為852.98億美元，占全球市場的31.22%，位列全球第一。

　　我國市場規模為485.36億美元，占全球市場的17.76%,位列第二。預計2025年，我國消費者保健品行業規模有望達到624.01億美元且保持超6%的行業增長水平持續向陽發展。

　　而伴隨年輕消費群體對于保健認知的提升，他們對其他食品行業的需求將會保持著持續上升趨勢，疫情防控常態化下也讓消費者深刻意識到健康的重要性。

　　在市場空間不斷擴容及年輕群體需求放量因素的刺激下，疊加新冠疫情這只“黑天鵝”給保健食品行業發展帶來了巨大的影響，從行業發展趨勢角度來看，藥店和網購的渠道份額占比此消彼長，電商相對藥店的優勢有望進一步擴大，這也會促進著整體保健食品行業差異化大單品的開發。而疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉為線上，給電商模式帶來了更多的客流量。

　　由此，我們也能預見的是渠道結構的演變，必將引起行業競爭格局的新變化，也將帶動湯臣倍健渠道策略的進一步完善優化。