“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間……”阿迪達斯CEO羅思德近期這樣總結阿迪達斯在中國犯下了錯誤。

　　另一邊，國產運動品牌風起云涌，李寧安踏特步銷量業績蒸蒸日上，海外收購頻頻出手，消費者認可度也漸次提高。

　　隨著各大運動品牌2022年半年報收官，原本占據的國內運動鞋服市場半壁江山的耐克、阿迪已然跌落神壇，呈現出不同程度的負增長。反觀國內運動品牌， “國潮興起”大好局面顯現。

　　這背后，到底是什么原因導致國內外運動品牌在中國這個“戰場”強弱交替？耐克和阿迪達斯真的式微了，李寧安踏特步這些國產運動品牌真的崛起了嗎？

　　風光不再的耐克阿迪

　　阿迪達斯日前發布的2022年二季以及上半年報顯示，公司上半年增長5%至108.9億歐元，歸屬于上市公司股東的凈利潤增長19%至7.76億歐元。

　　雖然在西方市場呈現了強勁的增長態勢，如在EMEA、北美以及拉丁美洲地區的銷售額分別同比增長了9%、29%和45%，但阿迪達斯大中華區的銷售額同比下降28%，出現“大滑坡”，因此拖累整體業績。

　　這已不是阿迪達斯第一次在大中華區“受挫”。

　　數據顯示，2021財年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

　　早在去年阿迪達斯就已經意識到在大中華區的業績出現問題，此前還斥重金簽下CBA球星胡明軒，并主動執行降價清理過剩庫存的措施，但這并未扭轉局面，截至2022年二季度末，阿迪達斯的又從19年48.5億的庫存積壓增加至55億歐元。在一項12萬余人參與的調查數據中顯示，超過80%的網民表示不再購買阿迪達斯的產品，僅有4%的網民還在經常購買阿迪達斯的產品。

　　另一運動鞋服巨頭耐克的情況亦不太樂觀。財報顯示，截至2022年5月31日的第四財季，總營收同比下降1%至117億美元，凈利潤下滑3.7%至13.96億美元。

　　其中，耐克大中華區銷售業績承壓明顯，第四財季大中華區收入同比大跌20%至15.6億美元。上一財季，耐克大中華區銷售收入亦下降5.2%至21.6億美元。

　　而耐克今年4月在天貓旗艦店內的銷售額也同比下滑了59%，較上年同期腰斬，庫存擠壓也在第四財季達到了80億美元。

　　在公告中，耐克、阿迪達斯將業績疲軟的原因歸結到了新冠肺炎疫情和供應等方面。事實上，自去年新疆棉事件后，這兩大巨頭在國內一直未恢復“元氣”，反觀安踏、李寧等國內品牌，業績則是蹭蹭上漲。

　　安踏財報顯示，2022年上半年，安踏集團實現收益259.65億，同比增長13.8%，超市場預期。

　　2021年，安踏總營收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區82.9億美元營收非常接近。而在2022年上半年財報中，安踏驕傲的表示：公司的收入體量相當于相同報告期內1.1個耐克中國、2.13個阿迪達斯中國。

　　相比安踏，李寧的增速更為迅猛。其財務數據顯示，截至2022年6月30日，公司收入達124.09億元，較2021年同期上升21.7%。另外還有特步和361°，分別在2022年上半年，實現營收56.84億元與36.54億元，同比分別增長37.5%及17.6%。

　　不僅是在業績方面，在市場份額上，歐睿信息咨詢數據顯示，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市場占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團增至16.2%，首次超越阿迪達斯上升至第二位。第四名李寧的市場占有率也上漲至8.2%。

　　國內運動品牌成績的提升是我們有目共睹的，然而根據國家統計局數據，2022年1月到6月，全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額為6282億元。

　　不過面對中國萬億級別市場的這塊大蛋糕，國際品牌們從來都沒松懈過。究竟是什么原因讓國內外運動品牌競爭態勢強弱交替？

　　內外交困的耐克阿迪

　　“與以前相比，如今的中國消費者，喜歡有一種‘中國的感覺’”，阿迪達斯CEO羅思德公開提出，阿迪達斯沒有找到這種“中國的感覺”。

　　盡管羅思德認為阿迪達斯在大中華區收入大跌的主要原因還是新冠疫情，但他也不得不承認部分因素來源于民間的“抵制”。此前國內的幾起公共事件的發生，使得國產品牌獲得強相關曝光，吃到了”愛國“的紅利，也在一定程度上影響了耐克、阿迪在中國的增量發展。

　　外因主要是國際品牌遭國內民眾抵制，國內品牌順勢而為，引得追捧。

　　在新疆棉事件中，相比于耐克、阿迪在國內的口碑逐步崩塌，國內各運動品牌則迅速打出愛國的情感價值牌。

　　安踏迅速發表退出BCI組織的聲明，聲明稱“安踏一直采購和使用中國棉產區出產的棉花，包括新疆棉，在未來也將繼續采購和使用中國棉”，立馬登上熱搜。

　　當“新疆棉”事件持續發酵，有網友發現國貨品牌李寧原來一直都把“采用新疆優質長絨棉”寫在標簽上，紛紛對李寧點贊。

　　而在此后的河南大雨中，鴻星爾克官方微博發布聲明向河南暴雨受災地區捐助5000萬元物資，次日晚，有網友評論“感覺你都要倒閉了還捐這么多”引起全網共鳴，推動話題#鴻星爾克的微博好心酸#沖上微博熱搜榜第一，話題熱度達到第一次峰值。

　　隨后大量網友沖入其在各平臺的直播間撒嬌式參與，掀起“野性消費”熱潮，網友們付費購買的其實是鴻星爾克的家國情懷品牌價值觀，彰顯的是大眾的價值認同。

　　數據上來看，新疆棉事件被曝出后，耐克和阿迪等國外運動品牌紛紛出現下跌。

　　阿迪達斯大中華區從去年二季度開始連續下跌，今年二季度下跌嚴重跌幅達到34.8%。事件發生的當季（2021財年Q4）耐克大中華區的營收依然保持正向增長，但隨后也逐步下跌，高跌幅為20%。

　　奇偶派制圖

　　兩大品牌中國營收下降的背后是國貨品牌的崛起。

　　具體來看，2021年安踏集團整體營收達到493億元，同比增長39%，安踏營收即將反超耐克在大中華區的營收；李寧增速較快全年營收226億元，同比增長56%；特步營收100億元，同比增長23%。

　　國內外運動品牌強弱互易的內部原因，主要是國際品牌營銷打法固化，缺乏跟隨時代的創新。

　　盡管國產品牌通過公共事件的借勢，在營銷領域首戰告捷，但民眾情感的因素畢竟是短期的，更為重要的原因還是在產品上。

　　鞋服行業獨立分析師程偉雄認為，阿迪達斯遭遇“滑鐵盧”最核心的一點在于仍在以慣用的歐美時尚文化等元素為主導，這樣來設計產品，采用通用版型，“一個套路走遍全世界”的做法失靈了。在中國，這顯然不被消費者接受。

　　對此，一位00后在校生向我們表示，“以前自己和一幫同學們跟風追潮流，經常會攢錢選擇一些耐克阿迪出的聯名款購買，但慢慢發現部分鞋款不僅重量不輕便，穿在腳上甚至感覺十分扎腳。走路一天下來逼格是裝到了，腳也是真的疼。后來覺得國產品牌的鞋子這幾年發展的不錯，穿上去舒服，價格上也友好很多，所以選擇支持國產也很合理”。

　　上個世紀末，阿迪達斯與耐克雙雙進入中國，不僅帶著全球體育巨星資源和光環，還開拓了運動時尚等領域的探索。Air Jordan、Yeezy等細分時尚品牌大火，在中國市場大受歡迎。2016年阿迪達斯NMD系列正式發布，發售首日全球銷量超過40萬雙并引發加價搶購，不少中國消費者如果能夠擁有這樣一雙球鞋，顯得十分自豪。

　　然而隨著潮流風向的改變，時尚的光環褪去，人們發現這些鞋款在版型設計上存在著不少問題。

　　根據網上的評價可得出，耐克或阿迪的這些鞋款存在以下特點：容易開膠、皮質硬、容易磨腳。國際品牌鞋款版型設計參考的是細長的西方人腳型，而亞洲人普遍前腳掌較寬。這類版型若是放在籃球鞋、足球鞋等功能性領域的鞋款上，從小來說影響人們日常穿著，從大來說會影響運動員們比賽發揮，久而久之必定會影響消費者們對于產品的選擇。

　　此外，在營銷領域，國貨也跟上國際步伐，做得越來越出色。

　　在疫情、經濟環境以及戰亂等不穩定因素影響下，國內外運動品牌均將業務重心逐漸轉移至DTC（直達消費者）模式，這樣做的好處是節省了經銷商以及門店與維護的費用，但品牌的私域運營以及宣發營銷便顯得格外重要。

　　根據各公司財報數據顯示，近些年來大家都在DTC業務上加大了研發投入，但以收入體量以及市值規模上來看，在中國市場這個范圍內，國內運動品牌無疑是以更小的成本撬動了更大的蛋糕。

　　我們觀察到安踏在疫情前后就已經開始大規模通過散步各地的店長組建團購群、好物分享群，將消費者從分散的個體變成私域運營的社群，同時在各個新品發布的節點都會大規模進行私域營銷分發。

　　在這件事上，李寧也在模仿，雖然效果不如安踏，但是也讓DTC模式在線上線下得到融合和拓展。

　　耐克和阿迪達斯，在DTC這件事上的動作并不晚，但是由于篤信在國際市場上的品牌效應，并沒有在國內消費市場的私域運營上花很大力氣，而且高高在上的品牌屬性和高企的價格，讓它們的DTC一直徒有其表。

　　一位運動服飾從業者指出，耐克、阿迪近年來在中國市場基本處于一個失控的狀態，并沒有真正地研究透徹這個市場，此前稀缺性的產品，比如“椰子鞋”等，現在可以說是隨處可見，這說明國際品牌對自身的營銷和渠道把控并不理想。

　　回顧安踏、李寧力挺新疆棉花與鴻星爾克河南雨災后捐款事件，可以看出在公共事件不斷演進的過程中，借助以微博為代表的網絡社交媒體平臺，和以淘寶、抖音為代表的電商平臺，國產運動品牌有了更多展示機會，直接觸達年輕消費者，迎來發展新高峰。

　　以鴻星爾克在抖音平臺為例，#鴻星爾克捐款#單個話題就有2.4億次播放，鴻星爾克總裁吳榮照的相關回應視頻點贊量高達683.3萬，發生在鴻星爾克直播間的“野性消費”熱潮更是創造了綿延的熱度，從話題討論、短視頻，再到直播，這些都是互聯網助推國產運動品牌“出圈”的生動注腳。

　　在外觀設計方面，耐克、阿迪的打法依舊是營造時尚感、奢華感，如2019年底，耐克和阿迪達斯齊頭并進地進行了一波很有影響力的聯名嘗試，先是阿迪達斯宣布與Prada聯名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了與Dior聯名的球鞋。這兩番“強強聯合”都在社交媒體上引發了廣泛的討論與關注。

　　“今年還有多少人買Dior”是一個在全球疫情大爆發之前就開始討論的問題。根據《時尚頭條》，有業界人士認為，經歷了近幾年的猛漲，奢侈品牌的新鮮感開始逐漸下滑，或已開始碰到天花板。

　　而運動品牌領域，阿迪達斯和耐克的龍頭地位不斷受到其他運動品牌的沖擊，其產品也被詬病沒有新意，尤其是阿迪達斯近兩年一直缺少爆款。

　　對比之下，國內則是選擇了國潮元素這一條路徑。例如在今年年初的巴黎時裝周大秀現場，李寧推出了“李寧x成龍聯名款功夫系列”，引發了不小的轟動。奧運冠軍李寧和功夫巨星成龍都是國際上極具代表性的icon，這次合作可以說是相互背書。

　　這不是李寧品牌今年到目前為止推出的唯一聯名，繼去年聯名故宮文創后，今年李寧又聯名敦煌博物館，推出了一系列產品，每一個款式都有一個專屬名稱，“千行策”“沁邊臺”等等，讓人聯想到了絲綢之路。

　　從上述兩則產品能夠看出國內品牌聯名策略的轉變，從產品結合上升到“文化交融”，李寧正在通過聯名不斷塑造自己的品牌形象，給“國潮”新的定義。年輕消費者購買聯名款往往是想表達一種態度，李寧正試圖讓這種態度更具中國風的格調。

　　隨著全球經濟的不景氣，經濟差距拉大，耐克阿迪選擇的賽道只是為有經濟實力的消費者們提供了第二選擇。而普通民眾將更傾向于購買一些更具性價比的消費品，在中國市場內，國貨的特色正是以價格更低質量更好而著名。

　　產品特點角度上，國內運動品牌實際上都是從細分賽道上脫穎而出，比如特步是從跑步開始發力，安踏從溫度上突破，李寧從時尚角度破圈。但是國際品牌似乎還停留在傳統常規的運動場景中，比如籃球、足球等。

　　以事后復盤的視角對近些年的事件進行梳理，國際品牌在政治上的站臺，為國內運動品牌在公共事件中的借勢提供了機遇，使得國人的國貨情懷覺醒，再結合起近些年來國內運動品牌打造的一系列國潮元素鞋服款式，為國人提供了民族歸屬感。

　　這些因素組合在一起就是阿迪達斯總裁羅思德所提到想要找到的那一種“中國的感覺”。

　　“國際品牌不能再只考慮迎合全球用戶的需求，更要了解中國用戶的需求，了解中國市場商業模式發生的改變”，程偉雄表示，“生產適合中國市場的產品，推行真正滿足中國消費者需求的舉措，潛心研究中國這個市場，才有可能把握住中國運動服飾市場增長的窗口期，否則，消費者的忠誠度將有可能逐漸淡化。”

　　國貨“翻大山”沒那么容易

　　盡管在國內市場的國際運動品牌們以略顯疲色，但耐克、阿迪作為運動品牌市場的老大哥，其各方面實力仍不可小覷。

　　以國際品牌引以為傲的專利為例。世界知識產權組織網站數據顯示（耐克公司以Nike Inc、Nike Innovate CV及Nike International Ltd為申請人進行檢索），從2013至2022的近10年內，Nike公司的發明專利申請共計14459件，其中以鞋類（Footwear）為關鍵詞，共有發明專利3778件；而全球Adidas公司的發明專利申請共計2534件，其中以鞋類（Footwear）為關鍵詞，共有發明專利212件。

　　在鞋類科技方面，耐克與阿迪達斯各具有自己的優勢領域。針對不同的運動項目、不同的運動場合以及不同的用戶，Nike研發了不同的鞋底（outsole），其中，Air氣墊就是中底技術的典范，被一次次改進與革新。

　　阿迪達斯鞋的核心科技是外底（outsole）技術和中底（midsole）技術：外底技術包括Torsion system和adiWare，分別為外底的控制性與平衡性、耐磨性做出了優化；中底技術包括adiPRENE與adiPRENE+、a3與a3 Structure，分別在中底的彈性減震與輕量性、緩沖+引導和推動上做出技術革新。

　　反觀國內運動品牌在專利表現上就略顯蒼白。

　　世界知識產權組織網站數據顯示，特步、安踏、李寧在近十年的專利數量分別為267、388、616個。

　　2022年上半年財報顯示，特步、安踏、李寧在研發方面的投入占收入比分別為1.9%、2.3%及4.2%（李寧的研發費用并入了行政開支總額），而在耐克2022財年與阿迪達斯2021年財報中顯示，耐克阿迪的研發費用均占收入比不到1%。盡管在研發費用上國產品牌并不遜色于耐克阿迪，但在專利保護方面卻沒有下大功夫。

　　其實，國內運動品牌近些年來也有一些令人驚喜的技術創新。例如2019年，李寧全新“䨻”輕彈緩震科技曝光，相較于傳統EVA材質更加輕便。內嵌式全掌異構碳板與輕彈科技結合，大幅度提高能量回彈，外底GCU加強止滑耐磨性能。

　　更早些時候，李寧還研發了革命性的雙渡跑鞋，致力于解決后跟著地、中足著地減震以及它們之間過渡的問題（發明專利號：201310269846.0）。

　　又如安踏最新推出的一種中底緩震科技“閃能科技”，由“蟲洞”獲取靈感而打造的安踏A-FLASH FOAM能夠在運動觸地時通過無數高強度壓縮粒子，像彈簧一樣反彈，快速提供能量回饋。

　　但國際品牌多年以來積累的技術壁壘不是國產品牌一朝一日就能打破的，國貨們還需要在專利申請數量以及創新速度上加一把勁。耐克和阿迪達斯是兩家歷史悠久的體育用品公司，都在邁著步伐不斷趕超對手。將來，國內外運動品牌對決的戰場應是在專利的比拼，誰能站的先機誰才能笑到最后。

　　結語

　　從市場走勢與未來空間看，中國運動鞋服市場仍是一片“藍海”。雖然近兩年大中華區銷售情況不佳，但是，顯然耐克、阿迪達斯并不會就此罷休，他們一直都在行動。

　　近日，耐克宣布自有數字平臺轉型將在7月啟動，包括Nike App、官網及微信小程序，課程訓練NTC微信小程序，球鞋購買平臺SNKRS App等。

　　一系列操作背后，是對中國消費者心理的揣摩。耐克大中華區副總裁及市場發展總經理門立俊表示，是中國消費者熱衷于數字化、追求身心健康的消費趨勢，激發了耐克的創新靈感。

　　阿迪達斯在致力數字化轉型、加強營銷的同時，還宣布更換中國業務負責人，蕭家樂(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔任大中華區董事總經理。此前在蕭家樂領導下，阿迪達斯在華收益及溢利錄得可觀增長。

　　盡管國內運動品牌已經能在中國市場上與這些國際品牌扳扳手腕，但在收入體量與市場規模上還相差甚遠，鞋服設計上也依舊擺脫不了模仿的底色。

　　安踏李寧特步們在“中國戰場”尚未成功，耐克阿迪一直在對目前的頹勢積極做出應對。在更廣闊的全球市場競爭中，國產運動品牌需要體現出與文化的底蘊相匹配的技術的實力，讓全球都能感受到實實在在的“中國品質”。

　　參考資料：

　　1.國際品牌觀察，《順勢、借勢、造勢：公共事件中國產運動品牌傳播及持續發展研究》；

　　2.觀察者網，《阿迪達斯CEO承認：在中國犯了錯誤》；

　　3.中國新聞周刊，《阿迪達斯，沒人愛了？》；

　　4.懶熊體育，《從營銷帶貨到文化輸出，國產運動品牌聯名進入“2.0時代”？》；

　　5.中新網，《中國市場占有率滑落，耐克、阿迪達斯為何不香了？》；

　　6.一聯合，《Nike和Adidas到底誰才是多鞋類黑科技大哥？》；

　　7.圈知識產權，《看完這些專利，還覺得國產李寧們比不了耐克阿迪？》。