近日，森馬、安踏兩家上市企業均披露了2022年上半年上市公司報告，在疫情的影響下，總體消費下滑，服裝紡織業受到不小影響，但同樣是服裝企業的森馬和安踏卻是兩重天，一個營收利潤雙降、一個逆勢增長，就連任正非在今年都高呼“活下去”當下，競爭激烈的服裝行業，又有什么風險和挑戰呢？

　　今天和大家一起研究森馬、安踏這兩家上市企業今年上半年業績報告，探討結果差異的背后的原因。

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　　森馬：昔日童裝TOP1遭遇業績大幅下滑

　　2022年1-6月，森馬實現營業總收入約56.41億元, 同比下降13.43%；實現營業利潤1.25億元，同比下降85.90%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.04億元，同比下降84.31%。在營業收入下降的情況下，銷售費用增加11.42%，企業需要在后續注意營銷的有效性，以及銷售費用等成本控制。

　　公司擁有兩大板塊，即大眾休閑裝品牌“森馬”和中等價位的“巴拉巴拉”童裝系列品牌，其中巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市場占有率、渠道規模等多項指標領先其他品牌，在國內童裝市場位居第一。

　　今年上半年以來，兒童服飾營業總收入約占公司總收入的63.76%，休閑服飾占35.16%，兩個品牌較去年同期，業績貢獻占比變化不大，收入增速分別下降15.54%，12.45%，休閑服飾和兒童服飾發展較為穩健，但后勁不足，增長點難以有新的成長動力，企業需要培育新的增長品牌或者新的業務增長點，拉動業務持續高速發展。

　　森馬在2022年半年報中，提到業績增長緩慢的原因，疫情、供應鏈成本上升、消費結構升級等原因。森馬的休閑服飾、兒童服飾的毛利分別在：39%、42%，還需進一步控制成本，提升毛利空間。

　　庫存過多也是限制森馬業績增長的重點所在。存貨占總資產比例23.39%，與去年同期不大規模變化，存貨周轉天數220天。

　　除此之外，森馬多家門店關閉：新開661，關閉860，凈減少199家，其中直營減少14家、加盟增加114家、聯營減少299家（財報中指出，是由于聯營改成加盟所致），可以看出因疫情不穩定因素影響，森馬開始擴大加盟，并且把部分聯營改成加盟，分散風險，減少損失。

　　但直營、加盟、聯營毛利不同，分別是：直營銷售毛利65.88%、加盟銷售毛利36.12%、聯營銷售毛利67.87%，直營、聯營毛利最多，但為分散風險，企業舍棄了部分毛利高的渠道來源，轉而選擇加盟，加盟雖毛利低，但通過擴大加盟數量，提高業績水平。現階段：直營門店有767家、加盟7526家、聯營75家。

　　根據半年報，只有線上銷售營業收入比去年同期有所增加，其他渠道均呈負增長。從疫情營銷的情況看，線上銷售受疫情影響較小。因疫情對線下銷售不確定的影響，森馬也加大了線上銷售的布局，今年半年報中，線上收入27.85億左右，占總收入的一半左右。為對抗疫情不確定性對線下零售渠道的影響，線上渠道的搭建至關重要，也影響到了未來企業的盈利能力，但線上森馬的毛利37.3%，大約與加盟毛利持平。

　　02

　　安踏：開展DTC業務、國內外多品牌協同發展、面向世界市場

　　今年以來，包括巴拉巴拉、安奈爾等童裝品牌業績都下滑明顯，但靠著收購與資本運作進行多品牌運作的安踏，卻表現不錯。

　　據半年報，截至2022年6月，安踏集團總收入達到259.7億元，同比增長13.8%；毛利潤161.1億元，同比增長11.8%，其中旗下安踏業績貢獻率51.5%，FILA貢獻41.5%，安踏業務增長26.3%，其他品牌貢獻率7%。具體從品牌來看，安踏主品牌收入133.6億元，同比增長26.3%，占整體收入51.5%。事實上，安踏主品牌一直增勢迅猛，據2021年年報，主品牌營收增速高達52.5%，占48.7%。對于增速上漲，安踏表示，這一方面源于電子商務渠道的增長，另一方面歸功于公司采用的DTC模式。

　　縱觀安踏2020年、2021年業績增長，DTC模式已經成為企業主要的業績推動。2020年8月，安踏宣布推動DTC轉型，兩年不到，安踏主品牌的DTC營收占比便高達49.7%，而傳統的批發及經銷渠道占比僅為16.1%，2021年，DTC業務的增長更是達到了484.7%。也正是由于DTC業務占比的提升，安踏主品牌的今年毛利率提升至62%，處于行業領先水平。DTC業務自開始就對業績貢獻不斷加大，占比從2021年中期的35%提升到49.7%，業績增長增幅達到79.3%，成為業績推動的強有動力，大幅拉升了整體業績。

　　DTC模式是“沒有中間商賺差價”的DTC模式價值主要在于渠道變革。品牌方既能縮短交易路徑，省去中間商進而提高毛利。同時借助數字化技術，品牌方能快速響應用戶需求，從而提高品牌忠誠度。安踏，其DTC模式轉型的核心在于將原本由經銷商運營的門店轉型為直營門店。截止2022年上半年，安踏主品牌門店數達6600家，其中52%為品牌直營。

　　宣布DTC轉型的同時，安踏主品牌的門店數量也開始精簡。2021年年報顯示，安踏主品牌在中國大陸及海外國家擁有9403家門店，半年后，變成了9223家，2022年半年報顯示門店6600家。

　　不可否認的是，今年上半年業績的增長還與安踏的“單聚焦，多品牌，全球化”策略、成功的冬奧營銷，以及加上高價位籃球鞋、跑鞋銷售理想和代言人發揮作用有關。

　　整體來看，安踏兒童板塊也在諸方面因素中受益頗多。比如在今年中國日，安踏兒童聯合中國·神舟傳媒共同推出聯名款專業跑步裝備——“水冷科技2.0中國特別款”。此前，安踏兒童還發行了聯名款熱返羽絨服，而熱返羽絨服比普通羽絨服返熱升溫可達到4.7℃。

　　安踏這種在今年依然表現較好的算是少數，截至對32家服飾上市公司披露的上半年業績快報，其中實現增長的僅有12家，其余20家均出現不同程度下滑，并有11家企業在上半年虧損。

　　童裝領域，還包括安奈兒預計2022年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損9200萬元~7000萬元，由盈轉虧。

　　起步集團盈轉虧，預計2022 年半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-7000萬元至-1億元。

　　在經濟形勢嚴峻的當下，也有不少品牌正在自救，概括下來包括：

　　1、做好產品。創新及推出更多高功能性及高溢價的新產品，從而促使營業額錄得穩健的增長。 比如361和特步都有新產品推出。

　　2、零售渠道升級。比如最近安奈兒在微信童裝行業視頻號直播領域表現亮眼。還有一些品牌通過社群營銷、線上銷售等方式提升業績。