中嬰網一直關注品牌和品類的市場表現，發現創新機會，例如近年貝斯凱實現營養行業內卷維度的跳脫，前瞻性布局膳食營養補充新賽道。本期，跟隨中嬰網內容創作平臺，進一步了解消費者營養理念新常態。
| 從膳食營養補充劑整體發展情況，看全家營養健康的小焦慮
從全球市場發展看，美國、澳大利亞、加拿大是膳食營養補充劑（VDS）排名前幾的進口市場。具體品類上，維生素礦物質類、魚油軟膠囊、補鈣類、蛋白質粉、膠原蛋白和益生菌等產品位列前茅。
眾多國內頭部乳業和營養企業布局家庭綜合營養的步伐開始加快，與迎合大健康的趨勢風口同頻的還有：消費端也更注重膳食營養、日常營養。而我國營養補充意識提升的背后，是媽媽們對全家人健康的“小焦慮”。
對于老年用戶，腸道及心腦血管健康成為熱需；
對中年用戶，品類年輕化在加強，男性女性養生成為新的結合點；
對年輕用戶，針對孕期營養—除了在孕育期普遍補充葉酸、鈣元素以外，寶媽們根據各自痛點如掉發、腰酸等孕期問題，選擇補充維C、鐵、鋅等；針對“打工人”、不愛蔬果“食肉族”的自然健康與日常營養訴求—如眼健康、多維營養等細分品類，為職場活力加碼。
隨著購買膳食營養補充劑的人群逐漸年輕化，他們也對產品提出了新的要求，比較明顯的是在產品形式和產品內容方面的變化，這就需要品牌針對需求做出一些改變。
在產品內容方面，除了常見的維生素、礦物質膳食營養之外，一些新的健康品類也很受歡迎。比如男女備孕、女性益生菌、全家裝等，也成為品牌創新開發的方向。
貝斯凱一直以來，不僅致力于打通中美兩國營養發展理念，秉持國內專業的醫學功底賦能渠道，對早產兒及備孕父母的身心發展也十分關注。早在2020年，貝斯凱便在醫務渠道推出優生優育營養組合備孕系列產品 — 貝斯凱倍孕、貝斯凱強精等等，幫助萬母嬰家庭從生命早期獲得更好的營養益處。
| 營養的“家庭地位”：超9成家庭支持膳食營養補充
隨著時代變遷，膳食營養的種類從過去的傳統食補，到保健品，再到現在各式各樣的新型膳食營養食品，不同年代具有各自的特點。膳食養生的風潮吹向年輕一代，同時年輕人也賦予膳食養生新活力，家庭營養重點消費人群已發生遷移，呈現出泛母嬰領域的融合生態。
《2021母嬰家庭營養品趨勢報告》調查顯示，以家庭為單位的營養食品消費市場中，90%以上受訪人群均支持家庭營養的補充。
其中，“寶寶”的地位最為突出；女性包括孕產階段對自身營養的關注度也非常高，比例超過六成；身處中老年階段的家庭核心成員“家長輩”，有近半數對營養補充有所需求。
每一位媽媽消費需求的背后，往往代表一個家庭對健康更高的關注，對生活更好的追求。可見，從消費端來看，全家營養的需求呈現出“寶寶＞自己＞父母＞老公”的層級。而媽媽們更關注成人營養品類，為全家人購買營養食品的欲望高，顯示出巨大的市場潛力。
渠道端的發展風口也出現了變化，根據《2022年上半年母嬰實體店消費數據洞察報告》，中嬰網也建議母嬰門店應關注大童及成人群體的消費需求，對目標消費者進行分層，挖掘增量價值，延伸消費者的購買周期。
| 讓家人與孩子享受營養美味的同時，一起分享生活美好時刻
貝斯凱總經理劉茉女士曾經分享道：“重視全家尤其是孩子的營養健康，對營養補充應予以科學的認識和合理的選擇，如果日常飲食無法達到補充要求，再通過天然膳食營養補充劑針對性地去補充不足的能量和營養素，一切都是以嬰童人群自然快樂成長為前提”。
中嬰網同時也見證了貝斯凱以敏銳的市場經驗和洞察力，于2020年快速進入全家品類，打破人群、年齡的界限，并在口感和健康中找到平衡點，不斷對全家營養市場進行戰略升級。以消費者為中心，通過母嬰產業上下游聯手，在產品、品類、營銷、供應鏈、內容、消費者各個環節進行同步探索。
其中，貝斯凱多維復合飲液、益生菌復合酶粉、安立可飲液、益盾復合粉，分別從復合營養、全方位免疫、全家共享等場景，讓嬰童膳食營養補充品可家人與孩子共享營養美味的同時，一起分享生活美好時刻。
在種草平臺，我們發現，貝斯凱的全家營養理念傳播，既做到了深耕，也充滿活力，與很多品牌營銷的“種草”方式不同，貝斯凱種下的是“種子”，粉絲圈層內容幾乎都呈現出氛圍美感十足的ins風格，像是一片片讓父母享受快樂育兒生活美景，只需靜待美好發芽。
“全家化營養”從來不僅僅是一句響亮的口號，更是以需求驅動產品研發和落地生根的模式。未來，貝斯凱將實現構建與消費者家庭穩定互信的“強關系”，在此基礎上為家庭成員提供優質專業產品。
貝斯凱國內運營團隊表示，消費群體年輕化及分層化的問題，比較直觀地反映在了產品上，母嬰家庭對于不同場景、不同功能有著更明確的要求，而不再追求以前的“泛營養”。一是“全面營養意識提升”，二是“彌補飲食不足，實現營養全面均衡”，從而有利于身體發育或健康積蓄。
| 如何利用全家營養進入消費者營養理念新常態
渠道在進行重點產品的品牌選擇時，與成熟品牌同步發展，往往能形成加成效果，快速建立用戶粘度、驅動銷量增長。
首先，家庭健康管理，膳食營養補充劑不能少，門店普及營養分層補充的過程中，應從母嬰家庭個體差異化分別進行引導，針對消費者的關注點加以教育，從吸收、功效問題入手，合理引導消費者選擇適合自己的家庭營養食品。
其次，中嬰網在渠道調研時發現，有近六成的家長在母嬰店購物時會順帶選購非寶寶、孕婦的家庭營養食品，門店切身周到、專業的服務會左右媽媽的選擇和信賴，媽媽們也會通過“意愿”回應母嬰店良好的服務體驗。適合孕嬰童與成人的家庭營養食品購買意愿，將為母嬰店構建出巨大的增量空間。
第三，備齊全家食用的營養“組裝”，值得母嬰門店深入研究。在優化品類組合前提下，通過品牌的專家、醫師和營養師團隊幫助培育消費習慣，逐步將科學的膳食營養補充劑應用滲透至母嬰家庭。
| 編者言
母嬰行業發展，不確定的永遠是環境，確定的則永遠是品牌的競爭力和應變能力。
隨著消費者越來越注重全家健康，對于部分企業來說轉型家庭型營養食品、成人奶粉或是一個新的方向，但是家庭營養市場也需要企業們去共同開拓，深入到上游供應鏈，打造出更具產品力、渠道優勢、消費心智的產品，才能真正打開大健康市場的大門。
正如貝斯凱讓膳食營養補充變得更天然、美味、有趣、可持續，并將這種快樂延續至全球各地，協同全家化營養邁向更良性的競爭秩序。
* 數據來源：百度觀星盤、百度指數
參考文獻：
1）2021母嬰家庭營養品趨勢報告.育兒網觀察研究院,2021.5.17
2）2022年上半年母嬰實體店消費數據洞察.匯員幫&中嬰網,2022.8
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