導語：“4C營銷理論”①，是由美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn)在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

　　中嬰網提出母嬰行業B2B4C，是指在整個母嬰產業鏈上下游中，母嬰品牌和渠道端聯手，以消費者為中心，采用新畫像、新場景、新內容、新工具，品牌賦能渠道終端，用內容方式，多重多次觸達-鏈接-種草消費者，再以渠道終端的服務能力達成消費轉化。

　　伊威是深耕母嬰行業26年的嬰幼兒輔食品牌，其幾大品類100多個SKU中具代表性的嬰幼兒輔食肝粉，斬獲了世界食品品質評鑒大會蒙特獎、入圍iSEE全球食品創新品牌百強榜、2022年度營養膳食銀獎等國內外多項大獎，得到萬千家庭的一致認可，是承接伊威品牌頂層戰略的細化表達之一。

　  //打造輔食嘉年華

　  以消費者為中心的營養加碼

　　消費者，習慣用品牌來表達，用品類來思考。而真正的品牌贏家是那些勇于擁抱“新常態”并能夠敏銳抓住新的消費需求，通過創新成功破圈的品牌。

　　在小紅書等種草平臺，可以看到很多寶媽寶爸在檢索“嬰幼兒肝粉”（用于補充寶寶6個月后大比例提升的鐵營養元素的需求），而同時很多寶爸寶媽在推薦的則是“伊威肝粉（伊威旗下專為嬰幼兒打造的高品質肝粉）”。消費者的反向推薦，是2022年渠道端選擇產品品類和品牌的一個新途徑。伊威的嬰幼兒肝粉這一特色產品，不僅是伊威在安全性和高品質上持續打造的優秀產品，也是消費者與伊威及合作伙伴建立起鏈接、互動和深入交流的橋梁，可以為渠道帶來良好的引流、傳播、復購和連帶效應。

　　作為伊威聯合渠道門店一起為消費者打造的專屬節日，伊威99輔食節至今已經兩屆。每一屆“伊威輔食節”都會為消費者營養生活加碼，首屆即反響不俗：在小紅書&抖音&視頻號等多管齊下火熱造勢下，助推了各大區動銷。

　    //細分消費者畫像，精準研判新場景

　   以嬰幼兒科學“補鐵”的重要環節，推動中國嬰幼兒的科學喂養理念的普及傳播

　　作為26年來深耕嬰幼兒輔食的母嬰行業原生企業、長青品牌，伊威一直專注消費者的營養健康、科學哺育，踐行企業的社會責任與擔當。自2014年起，伊威就堅持不懈致力于中國嬰幼兒科學喂養理念的普及推廣，已服務千萬親子家庭，破解育兒中的疑惑和困難、傳遞科學育兒理念和母嬰營養健康知識。

　　2022年5月8日，我國發布了第五版《中國居民膳食指南》，其中提到，我國7～24月齡嬰幼兒貧血高發，鐵缺乏和缺鐵性貧血可損害嬰幼兒認知發育和免疫功能②。新版膳食指南的主編曾經在受訪時表示：“ 新版的膳食指南對于嬰幼兒初次添加輔食就要強化鐵，食用富含鐵的肝臟或紅肉，不僅僅是只吃米粉”。

　　作為一款高鐵功能性純食物輔食，伊威肝粉自1996年成功研發上市以來，就獲得了業界的廣泛關注。不同于額外添加焦磷酸鐵等鐵劑的同類產品，伊威肝粉中的鐵元素全部來源于食物本身。嚴選優質豬肝、雞肝、鵝肝“鐵”三角為原料，通過科學配比與先進濃縮工藝，伊威肝粉保留了純天然、易吸收的血紅素鐵和優質蛋白。經過多道工藝精研細磨，粉質細膩，溫水沖調或者直接添加在輔食中即可食用，有肝香無腥味，為咀嚼能力弱、消化吸收差的寶寶補充成長必需的鐵營養。

　　基于此，伊威更是以拳頭產品——肝粉為中心，開啟99輔食節，推出重點趣味主題“寶寶di一餐，就要吃點肝”，用產品詮釋“伊威品質”。

　　//多重好禮，萬家母嬰門店聯動

　   為消費者帶來線上線下的多重鏈接通道、便利和大優惠

　　伊威第2屆輔食節，為消費者設定多重好禮，為萬家母嬰門店帶來線上線下多重聯動。

　　第二屆99輔食節活動以“寶寶di一餐，就要吃點肝”為主題，通過明星單品免費試用、瓜分萬元禮品、高鐵輔食優惠多多、定制好禮只送不賣等四大福利活動方式，多方觸達消費者，以#寶寶初添輔食的萌趣瞬間#為切入點吸引家長們積極分享養娃體驗，更有專業營養科普和網紅線上線下多平臺持續觸達。目前已進入熱行階段，福利持續加碼，服務正向升級。

　　//新一代知識型的消費者

　   好產品之外，更在意跟品牌的溝通和交流

　　伊威99輔食節，借助趣味的方式，為多位專家與家長搭建交流平臺，讓新手爸媽發現在哺育嬰幼兒生長過程中的補鐵知識并進行討論，促使其更加清晰精準的了解自己的寶寶所需，科學育兒。

　　伊威99輔食節是伊威營銷學院之后的又一力作，同時也在持續帶給渠道和消費者驚喜，官微&內容營銷&社群&直播配合抖音KOC、KOL聯合發聲，采取頭部KOL引爆話題，中腰部持續發酵，KOC與素人深度滲透的組合式宣傳方式實現長期穩定的持續曝光。

　　在伊威第二屆輔食節活動中，伊威將攜手60位婦產科兒科醫生、5位資深營養師、20位達人媽媽、154位紅書達人、17位抖音達人、70+門戶網站、萬家母嬰門店，后續將在視頻號、公眾號、微博活動持續擴散。

　  //聚焦消費者需求，打造伊威獨特的品牌記憶點

　  到達消費者的認知和信任

　　品牌與營銷都講究“聚焦”，聚焦才更容易形成“記憶點”，而好的記憶點，莫過于拳頭產品的發酵。

　　經過26年的持續運營，伊威在產品、營銷、理念等方面都進行了全方位的迭代升級，而99輔食節已成為伊威獨具特色的盛事，肝粉也成為了伊威品牌日的專屬記憶點。通過打造99輔食節品牌熱點IP，品牌傳承與煥新打造“新伊威”，由點及面重新塑造用戶認知，探索出一條極具品牌特色并為年輕消費者喜愛的從產品到品牌的營銷方式，增強了消費者對于伊威的品牌認同感，打造了伊威獨特的品牌記憶點。

　　伊威第2屆輔食節期間，伊威同樣在全國各大城市進行出租車后屏廣告投放，通過不同的生活場景的疊加展示，以潛移默化的形式拓展消費市場，深度種草消費者。

→據悉，“新伊威”主視覺元素愛心，用視覺印記加深伊威以愛為最高標準的品牌印象；這些構成心形的豐富原材料、產品、營養因子，最終都匯聚到媽媽輔喂寶寶的碗里，讓用戶用圖形記住伊威的品牌理念“每一口，都是愛的高標準”。畫面以伊威紅為主色調，映襯著食材和產品豐富的色澤，激發食欲的同時表現出童趣，半通明營養因子則進一步展現伊威始終堅持使用天然食材的高標準，并堅持用高標準工藝保留原生營養，給更適合中國寶寶的天然、安全、健康輔食。

　　結語：伊威脫離同質化的營銷熱潮，以個性化、年輕化的角度切入，用全新的理念主張和營銷方式與90后為主體的Z世代進行“對話”，伊威99輔食節活動打破了傳統營銷活動簡單粗暴的讓利、促銷模式，以“B2B4C”為錨點+產品熱推、內容種草、多渠道傳播的組合拳，樹立了輔食行業品牌營銷的創新樣本。以大資源+大落地+大傳播的形式，打造線上線下融合的品效協同體系，為伊威深度鏈接更年輕、更時尚的“Z時代”母嬰人群，表達“每一口都是愛的高標準”的伊威品牌價值觀，占領用戶心智，樹立嬰幼兒輔食行業營銷新典范。

　　參考資料：

　　①“4Cs營銷理論”，百度百科

　　②《中國居民膳食指南（2022年）》222頁