隨著二次配方注冊的即將實施，部分半羊奶粉產品已經陸續轉化為全羊，而另一部分則選擇主動放棄嬰幼兒配方奶粉市場，轉而做兒童奶粉、女性奶粉和中老年奶粉等全家營養。

　　“半羊”奶粉轉戰全家營養后真的有發展優勢嗎？其實，半羊奶粉在各個品類中的優勢是不同的，甚至在部分領域中，半羊奶粉并不占優勢。嚴格來說，半羊奶粉對標的是牛奶粉市場，想要搶占牛奶粉的市場份額，未來半羊奶粉需要依靠低價、微利、區域性動銷優勢來打開市場。

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　　從兒童奶粉角度出發

　　目前，不少半羊奶粉已經陸續轉入全家營養市場，想要憑借其奶源和配方優勢在全家營養市場尋求生存空間，相比于嬰幼兒配方奶粉而言，全家營養的入局門檻雖然較低，但半羊奶粉想要搶占市場份額其實并不容易。

　　其中，半羊奶粉入局兒童奶粉市場，并沒有突出的競爭優勢。兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，企業對其的重視度較高，包括頭部企業都將其作為新的增長點發展。

　　所以在營養配方上，許多兒童奶粉都追求全營養配方，雖然并沒有突出營養元素，但勝在多元化。而不少半羊奶粉也在宣傳配方優勢，卻也如兒童奶粉一般并不突出營養元素，也是宣稱全營養優勢。

　　另外，目前“全羊”在兒童奶粉市場的產品并不少，比如圣特拉慕、和氏、佳貝艾特等都推出了純羊的兒童奶粉，但半羊奶粉對比純羊奶粉時，只有價格上占據優勢。

　　當然，半羊奶粉雖然從嬰幼兒配方奶粉市場退出，但也是入局過嬰幼兒配方奶粉市場的選手，實力并不差，對兒童奶粉市場的發展也是起到一定的推動作用的。

　　因為兒童奶粉市場除了全營養外，就是長高類、護眼類、腸道健康類等功能性概念占據主導，而半羊奶粉的加入，可能會促進兒童奶粉市場更加注重奶源的變化。但半羊奶粉后期能夠在兒童奶粉市場取得多大發展，還要看半羊奶粉的市場開拓能力，以及在產品本身下的功夫。

　　02

　　從女性奶粉角度出發

　　半羊奶粉布局女性奶粉市場是否能占據優勢呢？女性奶粉市場針對人群較為精準，比如孕婦奶粉、女士奶粉、美容奶粉、低GI奶粉等，也有部分針對性營養奶粉等，大部分產品主打的都是功能賣點，所以在配方上也會存在差異。

　　女性奶粉的入局門檻并不高，所以在品質上是參差不齊的，不少產品打著功能概念的旗號，其實與普通奶粉并無大區別，甚至并不如普通奶粉。當然，必須要有突出營養元素來主打，才能讓消費者信服，但那些所謂的功能性奶粉中添加的營養物質是否真的具備以上功能，其實并沒有較為嚴謹的科學證明，不少企業都是抓住宣傳疏漏，來打擦邊球。

　　在配方上，半羊奶粉是占據優勢的，但也要看企業怎么在配方上打好文章，有時突出性營養元素主打功能性確實會吸引不少消費，但全營養能否吸引女性消費者還屬于未知。

　　并且女性奶粉市場消費人群較為多元化，半羊奶粉想要在女性奶粉市場站穩還需要瞄準精準人群。比如孕婦奶粉可分為孕早期、孕中期、孕晚期等，而在營養元素上葉酸可謂貫徹了整個孕期，大部分孕婦消費者不管是在備孕期間還是孕期，都會適量補充葉酸，而中國居民膳食營養素參考攝入量也推薦孕婦每天需額外攝入葉酸600ug。

　　在女性奶粉消費市場，相比于配方優勢，奶源上的優勢同樣重要，半羊奶粉可以利用其優勢，將消費人群更加精細化，來增強產品的賣點。

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　　從中老年奶粉角度出發

　　相比于其他兩個品類，半羊奶粉在中老年奶粉中相對發展較為容易，因為中老年奶粉市場中駱駝奶、牦牛奶等小眾奶源較為全面，但在配方上能夠扳回一城。

　　中老年奶粉在營養中較為偏重高鈣、低脂，因為中老年人群普遍缺乏鈣元素，入局的門檻較低讓不少中小企業會選擇加入中老年奶粉市場，布局高鈣、低脂方向。而半羊奶粉在配方上顯得較為優異，所以入局中老年奶粉市場會有利于推動該市場品質的提升。

　　但值得注意的是，中老年奶粉市場滋生了較多虛假宣傳的案例，部分不良商家利用細分奶源消費者的認知漏洞，進行虛假宣傳，故意夸大中老年奶粉、細分奶源的作用，不少商家陸續被監管部門所查獲。

　　比如，今年景寧畬族自治縣查明李某銷售的“御蕾寶元”羊奶粉，該商家宣稱產品：老年人常見問題-手腳冰冷，原因是氣虛、血虛、腎虛引起的血液運行不暢、血液量不足，手腳冰冷-來一杯御蕾寶元。將中老年奶粉宣傳成“可以治病的神藥”，通過講座、免費送禮物等方式來獲取中老年人群的信任，從而獲取不正當利益。

　　此產品雖然也是半羊奶粉，但是一開始定位就是成人奶粉市場，而被嬰幼兒配方奶粉市場所淘汰的半羊奶粉不管是在宣傳規范上，還是在配方營養上，都略勝一籌。所以半羊奶粉可以利用其優勢打開中老年奶粉市場，該市場還處于初步發展階段，好改變、好定性，對于半羊奶粉入局而言，較為好講，便于立足。

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　　低價、微利對標牛奶粉市場

　　半羊奶粉進入全家營養后，要對標的是牛奶粉，雖然在奶源上占據一定優勢，但牛奶粉不管是兒童、女性、中老年消費者群體中，都有一個較為明顯的特征就是價格并不高，大多在一百元上下，甚至幾十元的產品也有，而部分高毛利的牛奶粉也就在兩百元左右。

　　而現在奶粉市場中，性價比是影響銷量的關鍵點之一，貨比三家的情況愈發明顯，所以對于高價的半羊奶粉產品而言，在全家營養領域的發展可能存在阻礙。

　　而半羊奶粉價格相對較高，甚至不少半羊奶粉的價位直逼全羊奶粉，這是為何？因為半羊奶粉在宣傳方面與全羊奶粉相似，對于羊奶粉了解較少的消費者而言，并不會區分兩者，這也讓半羊奶粉找到了契機，在宣傳上向著全羊奶粉靠攏。

　　但半羊奶粉進入全家營養后，價格帶會在整個市場中偏高，而想要搶占牛奶粉的市場份額，價格回落可能會成為半羊奶粉的機會之一。

　　值得注意的是，價格需要回落并不是一刀砍，是在廠商擁有微利的情況下，銷售終端的成交價不要與牛奶粉相差較大。在價格不受拖累的同時，利用奶源差異，搶占牛奶粉市場。

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　　利用其區域動銷優勢

　　起初，羊奶粉市場中，大多數都是中小型企業進行布局，在市場選擇上大部分企業選在從低線城市、區域性開始，因為起初消費者對羊奶粉的認知并不完善，所以在選購產品時大多會依賴于導購推薦，導致銷售的推動大多都是依靠渠道商動銷，渠道商實力強勁產品銷量就會優異。

　　獨立乳業分析師宋亮曾告訴《母嬰時代》，羊奶粉認可度較高與企業推廣能力有關，目前廣西、湖南、山東、河南等地區的消費者對于羊奶粉接受度較高，而遼寧、浙江、江蘇等省份的三、四線城市對于羊奶粉的認可度相對而言較低一些。

　　而半羊奶粉還可以利用其區域的動銷優勢來推動，在擁有一定的渠道資源基礎上，與門店進行較好捆綁，重視渠道利益的分配，在保障終端、渠道商的利益前提下，終端店鋪和渠道會愿意去推動半羊奶粉產品的發展，有利于提升半羊奶粉的業績情況。

　　另外，由于大多數半羊奶粉在嬰幼兒配方奶粉市場時開發的銷售地區在低線城市，而進入全家營養市場后低線城市的發展也較為有利。因為低線市場的品牌認知能力還沒有形成，半羊奶粉擁有較大的機會擴充知名度。

　　認知&淺評：半羊奶粉轉戰全家營養一部分業內人士認為擁有較強的配方優勢，可以進一步打開市場；但也有部分業內人士認為半羊想要打開全家營養必定要打價格戰，需要利于低價、微利來搶占牛奶粉的市場。其實兩者觀念并沒有絕對的對錯，雖然擁有一定的配方優勢，但也要適合不同消費人群的需求，并且面對低價的牛奶粉市場，半羊奶粉價格回落才能搶占牛奶粉市場份額。