近日，17部門出臺(tái)了進(jìn)一步完善和落實(shí)積極生育支持措施，從教育、住房、就業(yè)、社保等方面提出了20項(xiàng)具體措施支持積極生育，加之此前的“雙減”、“三孩”、“住房不炒”等利好政策的相繼出臺(tái)，母嬰市場(chǎng)消費(fèi)潛能進(jìn)一步釋放，母嬰群體生育觀念和消費(fèi)趨勢(shì)也將隨之迎來新變化。

　　8月25日，據(jù)寶寶樹發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在生育觀念上，57%的受訪者表示家庭內(nèi)外部條件改善后有意愿生下胎，其中，90后群體多胎意愿較高。

　　從整體市場(chǎng)上看，《報(bào)告》中顯示，雖然近兩年中國(guó)出生人口增長(zhǎng)緩慢，但2021年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)增高達(dá)到了47800億元，增長(zhǎng)率較去年反彈達(dá)到近20%，成為近5年來的新高點(diǎn)。未來，單純依靠人口紅利的增長(zhǎng)將逐步發(fā)展為依靠創(chuàng)新和技術(shù)的優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)。

　　母嬰線上渠道穩(wěn)中有升 銷售額增長(zhǎng)最多品類是嬰兒奶粉

　　報(bào)告顯示，從整體銷售渠道上看，線下渠道仍是母嬰群體消費(fèi)的主要選擇，線下母嬰渠道過去三年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定在1.8%，受疫情影響今年增速降低3.7%。但受疫情、新一代母嬰群體消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，線上渠道占比穩(wěn)中有升，繼續(xù)搶占線下現(xiàn)代渠道市場(chǎng)份額。截至2022年6月，母嬰品類線上渠道占比到34.6%，高于去年同期的33.7%。線上渠道中，銷售額增長(zhǎng)最多的三大品類分別是嬰兒奶粉、嬰兒護(hù)膚和吸奶器。

　　從地域上看，線下母嬰渠道銷售TOP3的省份分別是貴州、福建和廣東，而該些省份在出生率上也位列全國(guó)前排陣營(yíng)。此外，因低線城市人口紅利優(yōu)勢(shì)明顯，母嬰消費(fèi)額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場(chǎng)。截至2022年6月，低線城市線下母嬰店銷售額占比達(dá)到86%，同比增長(zhǎng)了1.5%。

　　母嬰“悅己”消費(fèi)從備孕開始 寶爸積極參與一起“佛系育兒”

　　聚焦到母嬰消費(fèi)群體，報(bào)告顯示：新一代母嬰群體中大學(xué)學(xué)歷占比為95%，其中碩士及以上學(xué)歷占比達(dá)到11%；母嬰家庭平均收入也由去年的1.8萬(wàn)元提升22%至2.2萬(wàn)元。此外，90后寶爸寶媽成為母嬰群體主力軍，占比近半數(shù)。

　　可以看出，相較傳統(tǒng)母嬰群體，新一代寶媽寶爸的文化水平與經(jīng)濟(jì)實(shí)力都有了顯著提升。也正因此他們更注重優(yōu)生優(yōu)育理念，消費(fèi)行為上更傾向滿足快樂悅己和健康安全的雙重需求。報(bào)告顯示，96%母嬰群體在備孕階段就會(huì)購(gòu)買專屬消費(fèi)品，購(gòu)買備孕營(yíng)養(yǎng)保健品的人群占比達(dá)到75%。此外，40%寶媽表示會(huì)堅(jiān)持孕期化妝，一線城市及90后寶媽更注重購(gòu)買無添加的美妝護(hù)膚品，其平均消費(fèi)可達(dá)2506元。除實(shí)物消費(fèi)外，84%母嬰人群還會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)健身、孕前體檢、輔助生殖咨詢等服務(wù)以提升孕產(chǎn)質(zhì)量。

　　低線育兒更舍得為“超高端”買單國(guó)潮品牌突擊“五環(huán)內(nèi)”市場(chǎng)

　　在行業(yè)整體消費(fèi)趨勢(shì)上，由于母嬰群體消費(fèi)觀念升級(jí)，市場(chǎng)日趨細(xì)分化，新消費(fèi)趨勢(shì)油然而生?！秷?bào)告》指出，未來重點(diǎn)母嬰品類展現(xiàn)出四大新趨勢(shì)，即：國(guó)潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力；成分黨、功能黨消費(fèi)群體驅(qū)動(dòng)母嬰品類增長(zhǎng)；消費(fèi)周期向幼童階段延伸；高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品類增長(zhǎng)，且低線城市高端產(chǎn)品消費(fèi)能力拉升。

　　新一代母嬰群體不再盲從海外大品牌，他們更關(guān)注適合國(guó)人需求的母嬰產(chǎn)品。加之國(guó)產(chǎn)母嬰品牌日益注重品質(zhì)化、顏值與技術(shù)更新，使得自身信任度提升，國(guó)產(chǎn)品牌正在全面搶占外資品牌份額，并逐步占領(lǐng)“五環(huán)內(nèi)”母嬰群體心智，其中奶粉與紙尿褲在高線城市增長(zhǎng)突出，達(dá)到3.6%與3.9%的增速。

　　受科學(xué)育兒觀念熏陶，成分黨、功能黨母嬰群體崛起，品類細(xì)分和延伸也帶來了更高的溢價(jià)空間和增長(zhǎng)。例如，均價(jià)超300元每千克的A2成分奶粉在線下全國(guó)的銷售份額逐年增加。在嬰兒洗護(hù)市場(chǎng)中，帶有滋潤(rùn)、保濕、抗過敏、抑菌等功效的產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)也遠(yuǎn)高于單一功能的產(chǎn)品。

　　在追求品質(zhì)化的過程中，高端母嬰產(chǎn)品迎來了增長(zhǎng)新契機(jī)。報(bào)告顯示，超高端母嬰四大品類銷售份額由2021年的24.6%上升至了今年的26.4%。且在為孩子“投入”上，低線城市的父母更舍得花錢，數(shù)據(jù)顯示，母嬰高端產(chǎn)品在低線城市中更具發(fā)展?jié)摿Γ阅谭蹫槔?，超高端產(chǎn)品在低線城市銷售增幅達(dá)到24.3%，遠(yuǎn)超越高線城市。