兒童奶粉已經成為了眾多乳企布局的重點品類之一，市場內新品不斷上市，但大體上都是布局全營養配方、功能性這兩個方面，所以導致整個兒童奶粉市場同質化較為嚴重，尋找差異化賣點是現在各大品牌所思考的，而兒童奶粉還有哪些競爭新手段？

　　比如生牛乳制成粉、運用娟姍奶源等，在兒童奶粉市場中還沒有看到此類產品的出現；而將兒童奶粉食用年齡再次細分、包裝上改變、專利營養搭配等，雖然已經有企業進行了布局，但是卻屈指可數。其實，這些方向都是兒童奶粉品牌可以嘗試競爭的領域。

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　　生牛乳制粉

　　近期，天津市發展和改革委員會根據《天津市2022年食品安全監督管理計劃》，制定了《天津市推進國產嬰幼兒配方乳粉質量提升實施意見》。其中提到鼓勵嬰幼兒配方乳粉企業和奶源基地協同發展，倡導企業使用生鮮乳生產嬰幼兒配方乳粉，促進奶牛養殖場實行專業化、標準化、智能化生產，降低原料奶成本。

　　其實，在嬰幼兒配方奶粉市場中已經有不少產品打出了使用生牛乳一次成粉、新鮮奶粉等旗號，而在兒童奶粉市場中，卻少有產品應用。此前曾打出過“純鮮”品質賣點，并且主張新鮮生羊乳一次成粉的品牌，目前其線上平臺的官方旗艦店也不再有產品的身影。

　　除此之外，筆者并沒有發現市場內還有兒童奶粉主打生牛乳制成奶粉的類似宣傳。作為嬰幼兒配方奶粉延伸品類的兒童奶粉，在發展趨勢上兒童奶粉其實也在沿著嬰幼兒配方奶粉市場的發展趨勢進行，所以未來運用生牛乳制成兒童奶粉可能會成為企業的競爭趨勢之一。

　　目前，奶源在乳制品市場中風頭正盛，大多數乳制品都在奶源上下功夫，而在奶粉行業中大多產品都會采用大包粉，運用“生牛乳”主打新鮮也是在為產品增加賣點。雖然在此觀點上還暫時存在爭議，但不能否認的是，企業在奶源掌控、奶源到工廠的時間較短等方面證明其實力，還是有部分精細化消費者買賬，畢竟現在奶粉行業中，對于奶源的重視程度也很高。

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　　娟姍奶源有望促進奶粉細化發展

　　在兒童奶粉中奶源細化也成為了企業追尋差異化的重要方向之一，目前兒童奶粉市場已經在A2、草飼、有機、山羊奶、綿羊奶、駱駝、牦牛等奶源上推出了相關產品，但是在眾多知名奶源中，還差娟姍奶源。

　　據了解，嬰幼兒配方奶粉市場中娟姍奶源的奶粉也是屈指可數，不久前輝山才推出了娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉，而娟姍兒童奶粉卻還沒有品牌進行布局，這是為何呢？

　　娟姍奶近幾年的熱度較為火爆，尤其是在液態奶中，不少大型品牌都將娟姍奶源作為重要賣點之一，將其宣傳為稀缺、高營養的珍貴奶源，從而得到了更多精細化領域消費者的喜愛。

　　雖然在營養方面并沒有過多的優勢，但是在產量上確實較為稀缺，據了解，娟姍牛數量僅占全球奶牛總數的1%。除了產能較低外，還因為娟姍奶牛飼養難度較大，對環境、飲食等要求嚴格，成長過渡比較緩慢，并且死亡率較高，一般為5%，而荷斯坦犢牛的死亡率不到3%。

　　這導致行業內能夠掌握娟姍奶源的企業并不多，并且大多數奶源還用在了液態奶產品中，所以并沒有過多娟姍奶源可供奶粉市場。另外，娟姍奶源奶粉市場還處于剛剛發展階段，在奶源供應并不穩定的情況下，想要布局的企業自然并不多。

　　但如果能夠掌握娟姍奶源，將其運用到兒童奶粉產品中，就會成為首個推出娟姍兒童奶粉的品牌，可能會成為“第一個吃螃蟹的人”。在娟姍兒童奶粉得到布局后，兒童奶粉在奶源細分上也將會全面開花。

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　　精準人群定位

　　兒童奶粉主要適用于3-15歲人群，如嬰幼兒配方奶粉分為1、2、3段相似，兒童奶粉產品也按照年齡分為不同的群體，但卻并沒有嬰幼兒配方奶粉分化的較為清晰明確。

　　所以各大品牌推出的兒童奶粉適用年齡各不相同，相比之下劃分比較混亂，適用年齡有3歲以上兒童、3-6歲兒童、3-7歲兒童、3-15歲兒童、3-12歲兒童、6-12歲兒童、7-12歲兒童等段位，其中3-12歲的兒童奶粉產品比較多。

　　目前，已經有部分品牌推出了嬰幼兒配方奶粉5段，也就是行業內的兒童奶粉，但是在適用年齡上依舊范圍較大。比如諾優能推出了5段奶粉，適用年齡為2歲以上，但還有標有2-3歲的標語；美贊臣港版嬰幼兒配方奶粉5段適用于6-12歲兒童。

　　也有部分品牌開始將兒童奶粉進行年齡精細化，比如皇家美素佳兒兒童配方奶粉適應年齡為36個月-72個月；諾優能有機A2嬰幼兒配方奶粉4段適用年齡為3-6歲。還有個別奶粉品牌將男生女生進行了區別，比如貝因美推出了育嬰博士兒童奶粉，分為男潼版和女潼版，主要針對兒童長高的需求。

　　根據《中國居民膳食營養素參考攝入量(2013版)》顯示，兒童每一個年齡段所需要的營養含量并不相同，比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質，6歲則需要35g/d蛋白質，并且男生女生在其他營養方面也擁有著不同的營養需求。

　　但大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等，每個年齡層次所需要的營養并不相同，對于男女也做出了較為嚴格的分化，因為整體上男孩身高增長高峰比女孩晚2年，男孩骨齡15歲時，女孩骨齡13歲。在兒童奶粉的未來競爭中年齡的再次細分、性別區分等精準人群可能會成為發展趨勢之一，更加方便消費者選擇，也可以讓消費人群感受到兒童奶粉品牌的專業度。

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　　包裝上的改變

　　兒童奶粉在包裝上大多是鐵桶800克，這也是整個奶粉市場中較為常見的規格。而在競爭愈發激烈的情況下，兒童奶粉包裝上也擁有著新的挑戰，企業不斷在包裝上引領、迎合消費者的需求。

　　比如便捷，兒童奶粉推出了不少獨立小包裝產品，一次一袋，既有利于儲存剩余奶粉，不被空氣污染，又能夠方便消費者攜帶。比如雀巢（Nestle）愛思培學生奶粉一盒400克，里面有16個獨立小包裝，每個小包裝是25克；伊利學生多維高鋅高鈣奶粉凈含量750克，一共有30小包。

　　而超大包裝和小包裝也有品牌在做，800克兒童奶粉布局的產品較多，也有少部分品牌推出了400克和1200克的兒童奶粉，適合于食用頻次較少，或是首次想要嘗試的消費者。目前布局的品牌有伊利QQ星兒童成長高鈣奶粉凈含量400克；惠氏S-26金裝學兒樂凈含量400克，并且惠氏還推出了凈含量1200克包裝的兒童奶粉。

　　此外，環保也是一個趨勢，無脫落的防盜結構設計，無需撕開丟棄環扣，只需要2步就能方便開啟，給予內容物安全的保護，也符合環保需求。這種形式不僅環保，而且還可以降低包裝成本。

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　　專利配方增賣點

　　兒童奶粉主要是以全營養配方為主，都是多元化的營養元素就難有突出點，而嬰幼兒配方奶粉除了全營養配方外，頭部企業還會將專利營養元素作為強有力的賣點注入，這也是在嬰幼兒配方奶粉市場較為普遍的存在，但在兒童奶粉中較少看到專利配方。

　　其中，飛鶴推出的臻稚有機兒童配方奶粉添加了有機專利OPO，據飛鶴稱，早在10多年前，其研發團隊在中國母乳研究中就發現了特殊的OPO結構脂，并將應用于旗下產品星飛帆中，獲得了行業與市場的廣泛認可。而飛鶴將有機專利OPO應用在兒童配方奶粉中，是因為兒童配方奶粉是飛鶴業績增長的又一發力點。

　　另外，君樂寶旗下樂純嬰幼兒配方奶粉采用瑞典領先油脂公司經過臨床驗證的INFAT9.0專利OPO；伊利擁有“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的嬰兒配方奶粉及其制備方法”和“核苷酸組合物及其在食品中的應用”等研發專利。

　　以上這些品牌都在兒童奶粉中進行了布局，而隨著兒童奶粉市場逐漸擴大，各大頭部品牌對其重視度提升時，專利的應用將會成為亮眼的賣點之一。但此競爭方向也只能是具有較強研發實力的企業。

　　認知&淺評：目前，兒童奶粉市場還是主要以功能性產品為主，比如長高類、護眼類、提升自護力等方向的賣點居多，但競爭力也隨之增高，差異化產品尤為可貴，在生牛乳一次成粉、娟姍奶源、包裝創新、精準人群、專利配方等方面還有較多品類可以挖掘，可能是未來兒童奶粉競爭趨勢。