自從開放二胎已經逐漸放松三胎政策之后，母嬰領域一直被認為更具潛力以及規模巨大的市場。從pc時代，母嬰領域就被認為是有可能出現獨角獸級別的母嬰類社區或電商的，也吸引了很多創業者和資本紛紛押注母嬰賽道，但在將近20年的時間里，母嬰賽道不僅在pc時代沒有涌現出重量級的玩家，在移動互聯網時代同樣也沒有“剩者為王”的局面出現。

　　近日，曾經估值超過百億的蜜芽官網發消息稱，其將于2022年9月10日停止蜜芽App服務。根據公告內容，App關閉前，消費者交易訂單繼續履行；關閉后公司則將對已收集的用戶信息進行集中刪除與注銷個人賬戶，并停止搜集或使用消費者及入駐商家的信息和數據。

　　這也引發很多人對這一賽道的思考：母嬰市場被認為是超級大市場，規模近萬億，潛力無限，但究竟是什么制約了母嬰市場沒能出現站穩百億估值的社區或電商平臺？或許，選擇正確的方向確實很重要，但更重要的是，對母嬰消費市場需要有更清醒的認知。

　　關停app引爭議

　　融資20多億、估值超百億的蜜芽，頹了？

　　2018年，蜜芽曾傳要赴港上市，估值超過50億美金，是母嬰賽道名副其實的獨角獸。

　　蜜芽成為獨角獸的經歷足夠傳奇，這曾是一家從淘寶店做大成為獨角獸的商業傳奇。2011年，北大新聞系碩士畢業，全職媽媽劉楠，在女兒出生后創辦蜜芽淘寶店，之后很快成為年營收千萬的明星母嬰淘寶店，開始走上獨立發展之路。

　　資本也開始瘋狂追捧：2013年12月，蜜芽迎來首輪融資，投資方為真格基金和險峰華興；2014年蜜芽寶貝完成了紅杉資本領投的2000萬美元融資，以及H Capital領投的6000萬美元C輪融資；2015年，蜜芽獲得的由百度領投的1.5億美元D輪融資，創下當時母嬰行業包括線上線下更大金額的一筆現金融資。自此，蜜芽開始落地橫向發展戰略，由母嬰垂直跨境電商，擴展到線下體驗及加盟、自有品牌和嬰童產業投資等領域。

　　之后，蜜芽步入爆發期，開始線上線下全面發展。根據資料顯示，截至2018年底，蜜芽服務用戶超5000萬人，商品覆蓋30多個國家；在2019年10月21日胡潤研究院發布《2019胡潤全球獨角獸榜》，蜜芽第224位；2020年8月，蜜芽以100億人民幣市值位列《蘇州高新區·2020胡潤全球獨角獸榜》第256位——可以說，2016年到2019年，蜜芽都被認為是母嬰垂類更有可能成為以百億估值ipo的公司。

　　那么，從獨角獸到關停app，蜜芽經歷了什么？

　　有分析認為，蜜芽多元化布局，尤其是線下業務影響了其在母嬰市場的專注度。據介紹，2016年2月，蜜芽以戰略投資家庭親子娛樂產品悠游堂，開啟了線下生態布局，當時曾宣布在未來的一到兩年內在全國開設200家線下蜜芽樂園。從結果來看，線下業務的拓展并不是蜜芽的強項，悠游堂的直營店在前幾年紛紛關停，只剩下一些加盟店還在勉強維系……

　　也有聲音認為，蜜芽為快速增加營收，選擇了風險頗高的直銷模式，被認為有傳銷的嫌疑。

　　2017年，蜜芽推出了plus會員制度。該會員制的信息和注冊入口并沒有在其官網或App中直接展示，要想成為會員，必須通過介紹人的二維碼掃描進入并且購買399元的商品，購買399元商品的“入門費”、“拉人頭”獲取獎勵和傭金、邀請人可獲得被邀請人銷售利潤的“分級提成”，無疑與《禁止傳銷條例》對傳銷行為定義的行徑相似。

　　其實，在那個時間點，微商模式大行其道，類似的銷售模式并不罕見。但蜜芽作為融資超過20億的明星公司，主打此類銷售模式，后期風險不言而喻。

　　此外，創始人劉楠將更多精力放在獨立品牌“兔頭媽媽”也被認為是有一些“不務正業”。2019年，劉楠把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽”，在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司，“兔頭媽媽”也開啟了獨立品牌之路。但“兔頭媽媽”在獨立發展之后，就迎來疫情的反復，線下工廠和倉庫都受到很大的影響——這對蜜芽而言，同樣有著不良影響。

　　之后，劉楠開始用個人影響力嘗試做短視頻和帶貨，效果也是差強人意；至少對蜜芽的體量而言，除非劉楠能夠做到top10行列，不然撐不住其估值。

　　可以說，從小做大的路上，蜜芽是順風順水；但從大到強，并且能夠站穩，蜜芽幾乎是一招不慎全盤皆輸。雖然，其仍然保持運營，但屬于它的商業傳奇已經是過去時了！

　　行業前列者的日子都不好過

　　母嬰垂類為何難做強？

　　作為母嬰垂類曾經的標桿，蜜芽的遭遇并不是孤例，更是母嬰類賽道的普遍遭遇。

　　2016年，知名科技新媒體36氪曾發布獨角獸報告，蜜芽曾與同行貝貝網、寶寶樹一起，以100億人民幣的估值占據榜單第41至43名。那么，蜜芽的日子不好過，兩位明星同行的日子又過的怎么樣？

　　先來看寶寶樹。寶寶樹，由資深互聯網從業者王懷南創辦，以母嬰社區作為切入點，經過十多年的發展，已經成功赴港被譽為“互聯網母嬰行業第一股”。旗下主要發展平臺寶寶樹孕育、寶寶樹小時光構成了母嬰社區社交和內容的基礎，并形成了多種業務模式，其中廣告、電商與知識付費為三大主要營收來源。

　　但是上市之后，寶寶樹并沒有實現一飛沖天，反而讓外界更看清了母嬰領域的“真相”。

　　2018年，寶寶樹招股說明書顯示，2015-2017年，寶寶樹的總收入分別為2億元、5.097億元、7.296億元。毛利分別為1.09億元、2.7億元、4.61億元。寶寶樹2018年上半年營收4.1億元，同比增長12.6%，其中，廣告營收為2.98億元，占比73.2%；電商營收9027萬元，占比22.2%；知識付費占比1881萬元，占比4.6%。

　　但在2019財年，寶寶樹年營收人民幣 3.57 億元，同比減少 53.1 %；毛利 2.22 億元，同比減少 62.9 %，收入縮減了近一半；2020財年的表現同樣不佳，全年營收2.12億元，同比下降40.5%。毛利率由62.4%下降至45.5%，廣告和電商收入同時減少；到了2021財年，寶寶樹總營收為2.82億元，開始增長，但在整個收入構成中，電商的收入僅為2388.5萬元，更多的收入還是來自于廣告業務——也就是說，寶寶樹并沒有找到把用戶優勢轉化為電商收入的方式和方法。

　　可以說，上市即贏，之后股價跌跌不休、收入嚴重依賴廣告、電商發展不利，都讓人外界困惑，甚至內部一度傳出王懷南“退出”的傳聞。和蜜芽創辦之初就帶著電商基因不一樣，其實寶寶樹的困境在很多知名的社區身上同樣都有體現，如何在維持社區熱度的同時，拓展商業版圖，寶寶樹雖然已經嘗試了很久，但成效不大。

　　另外一家母嬰垂類——貝貝網的現狀同樣“不堪”。

　　貝貝網一度被認為是母嬰賽道的贏家。貝貝網剛開始的定位是母嬰電商平臺，得益于移動電商的流量紅利，2017年，成立3年的貝貝在母嬰電商賽道里成為了前列者，年交易額達到百億左右。其創始人張良倫一度也被視為創業英雄。

　　之后，貝貝網殺入社交電商，創辦貝店。2017年7月，貝店正式成立，上線3個月，在雙十一期間就獲得了超100萬的訂單，在2018年3月移動AppTOP1000 排行榜月活增幅榜單中，社交電商平臺貝店3月月活環比增長 133.37%——這種模式也同樣有著涉嫌傳銷的嫌疑，但在當時看來，足夠有沖擊力，貝店也開始大幅度的融資，并請來劉濤作為代言人。

　　但就在2021年8月，多家媒體報道稱，貝貝集團疑似資金鏈斷裂，拖欠供應商賬款，同時，開始有大批商家劇集在貝貝總部討要欠款，一時間，貝貝集團倒閉了的傳聞開始流傳。當時，貝貝僅承認資金出了問題，還在堅持運營，但很快貝店也下架了，留下了一地雞毛。

　　為什么隨著二胎和三胎政策相繼落地，被認為是萬億規模的母嬰市場，始終沒有一個真正市值站穩百億，營收破10億的“小巨頭”出現？

　　母嬰垂類的理想和現實

　　先著地的，是臉！

　　所有人都看好母嬰市場的前景，畢竟，走入任何一個線下商場，生意更好的就是母嬰店，以及親子類，培訓類的商家。

　　從市場規模來看，2021年母嬰電商市場規模為11000億元。2014年至2021年，母嬰電商行業交易規模呈逐年上升趨勢，但其增速卻呈平緩下滑趨勢，2014年該行業增長率為111.39%，2021年僅為9.99%。從線上用戶來看，根據TalkingData發布的報告顯示，2021年母嬰行業月活躍用戶規模高達1.8億，母嬰行業線上滲透率不斷提升；同時，母嬰類應用涵蓋的內容和功能愈加豐富，覆蓋了從備孕到育兒、從知識學習到經驗分享、從種草到購買的各個領域。

　　市場規模龐大，線下用戶的需求旺盛，按理說應該可以有玩家殺出重圍，但為什么無論是已經成功ipo的寶寶樹，還是折戟沉沙的蜜芽和貝貝網，都沒有在這個領域重演拼多多式的奇跡呢？或許原因可能有如下幾點：

　　首先，傳統電商巨頭的母嬰品類做的并不差。天貓、京東等電商巨頭在母嬰品類上的市場份額也不小，傳統渠道如沃爾瑪等商超也有一定的擁簇，相較之下，新興電商在品牌信任度以及售后等方面，可能還需要做更多。

　　其次，媽媽們的消費習慣究竟是什么？作為母嬰類消費的更主要人群，媽媽群體確實需要很多母嬰類知識，但她們大概會將更多的時間消費在瀏覽抖音快手小紅書，事實上，抖音和小紅書在母嬰類以及親子類商品的導流上表現也相當優異，已經成為母嬰市場的新力量，且對媽媽群體的吸引力更大，也更有粘性。

　　傳統商場轉線上，以及線上巨頭蠶食市場，再加上短視頻、小紅書們的窺視，對于母嬰類社區以及電商的沖擊是巨大的，垂類的優勢很難被體現。以及，更重要的是，移動互聯網時代，蜜芽貝貝網等初期快速的成功，也放大了它們的野心，在商業模式也就更激進，踩了坑之后再想拔出來，很難很難！可以說，母嬰垂類想要做大做強，對于玩家們來說，近乎是“不可能完成的任務”。

　　所以，對于現存的母嬰類電商們而言，想要將人口紅利轉化為做大做強的基因，不僅要發揮聚焦母嬰市場的優勢，更要找到真正的創新點形成對消費群體的鮮明特色，走出一條不一樣的道路，或許，未來才會誕生出真正的垂類巨頭。