賣耐克、阿迪的生意，的確差了很多。6月30日，滔搏發(fā)布2022財年年報。公司在2021年3月1日-2022年2月28日實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入318.76億元，同比下降11.48%，歸屬母公司凈利潤24.46億元，同比下降11.68%。

　　2022/23財年Q1季(2022年3月1日至5月31日的三個月)，公司銷售按年同比錄得20-30%高段下跌。截至5月31日，直營門店毛銷售面積較上一季末減少2.0%，較去年同期增加2.8%。

　　形勢還在惡化。新財年的一季度，為今年3-5月，鑒于疫情的影響，大概降幅更加猛烈。

　　滔搏是耐克、阿迪達(dá)斯在華較大的經(jīng)銷商，其低迷的業(yè)績，直接折射了兩大品牌在華的困境。

　　主牌低迷

　　2017年以來，滔搏第一次業(yè)績下跌。

　　報告期內(nèi)，其主力品牌收入275.7億元，同比下降12.3%，整體降幅，大于其他業(yè)務(wù)收入的下滑幅度。

　　稍有好轉(zhuǎn)的是毛利率指標(biāo)，達(dá)到43.4%，微增2.6個百分點(diǎn)，顯示折扣控制更為嚴(yán)謹(jǐn)。

　　在滔搏的官方注釋中，主力品牌定義為“耐克及阿迪達(dá)斯”，占到其收入的86.5%，兩大品牌共減少約38.5億元，成為滔搏營收縮水的關(guān)鍵原因。

　　滔搏解釋，收入下降，因?yàn)?ldquo;國內(nèi)疫情反覆、國際供應(yīng)鏈擾動帶來供給短缺等多重因素的綜合干擾”，未做具體展開。

　　更悲觀的是，暫時看不到任何轉(zhuǎn)好的趨勢。

　　滔搏披露，上財年第四季度（2021年12月至2022年2月），零售以及批發(fā)業(yè)務(wù)的銷售總金額，“按年同比錄得10-20%高段下跌”。

　　這一情況，與兩大品牌公布的官方業(yè)績，相互印證。

　　2021年12月至2022年2月，耐克大中華區(qū)業(yè)務(wù)收入為22.79億美金，同比下降8%，減少約1.2億美元，鞋服均有不同程度的下滑；息稅前利潤從9.73億美元，降至7.84億美元。同時財報顯示，耐克2022財年?duì)I收增長主要來自于歐洲、中東和非洲地區(qū)，大中華區(qū)四季度營收為15.6億美元，同比下降19%；全年?duì)I收為75.47億美元，同比下降9%。耐克表示，大中華區(qū)業(yè)績下降主要由疫情導(dǎo)致的庫存、物流及運(yùn)輸成本的增加影響。

　　2022年1-3月，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的跌幅更為慘烈，極度疲軟，收入減少4億歐元（約28.5億人民幣），同比大降34.6%。

　　按營收計算，大中華區(qū)已從阿迪第二大市場跌至第三。在中國市場，兩大品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸大市。

　　以李寧為例，其2022年第一季度，官方公告，“同店銷售同比錄得 20%至30%低段增長”。

　　不只滔搏，另一核心經(jīng)銷商寶勝國際也難逃其累。

　　根據(jù)公告，2022年第一季度，寶勝營收下滑約25%，凈利潤下降超70%。公司稱，“受消費(fèi)者消費(fèi)需求和欲望的降低以及疫情管控措施的影響。”

　　據(jù)新的公告，今年4月，寶勝收入僅為12.05億，同比下跌幅度高達(dá)38.2%，這預(yù)示著一個更大的業(yè)績低谷。

　　李寧們的崛起

　　目前我國中產(chǎn)階層正在不斷擴(kuò)張當(dāng)中，國貨不再是粗制濫造，反而更加注重好品質(zhì)和性價比，一些具有中國特色的元素加入也讓這些品牌在年輕人當(dāng)中越來越受歡迎。以今年河南暴雨為例，鴻星爾克因?yàn)楹谰?000萬，品牌號召力一夜之間飆升，賣到斷貨，國產(chǎn)品牌正在走向一條崛起之路。

　　國產(chǎn)崛起的背后，是中國生產(chǎn)力在全球范圍內(nèi)的不斷提升，是中國世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和眾多勞動人口的實(shí)力，李寧、鴻星爾克、安踏、賽琪……國產(chǎn)勝在情懷、價格、品質(zhì)，“買買買”的年輕人也能憑一己之力挽救一度衰退的國產(chǎn)。

　　從市場端看，國貨品牌的消費(fèi)市場還有大的爆發(fā)點(diǎn)。

　　主要還是運(yùn)動消費(fèi)升級。各大賽事直接帶動了運(yùn)動愛好人群不斷擴(kuò)大，2019-2020 年，國內(nèi)經(jīng)常參加體育運(yùn)動人數(shù)增長顯著，2020 年達(dá) 4.35 億人，同比增長 6.62%。而18-24歲的年輕消費(fèi)群的比重越來越高，Z世代也正成為主力軍之一。

　　消費(fèi)升級促使市場蛋糕放大。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國運(yùn)動服裝零售額達(dá)到2523億元，并呈現(xiàn)上升趨勢，預(yù)計2021年全年，中國運(yùn)動服裝零售額將達(dá)到2696億元，相比2020年增長6.9%。

　　運(yùn)動鞋服市場會有幾個關(guān)鍵性的走向

　　一是、中高端化+細(xì)分化。市場進(jìn)入技術(shù)競爭、創(chuàng)新競爭階段。

　　首先是國內(nèi)居民的人均可支配收入和消費(fèi)支出基本保持著逐年上升，艾媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，中國體育行業(yè)的GDP占比相比2020年翻了一倍。

　　中高端市場增速快。但也更考驗(yàn)品牌的技術(shù)、創(chuàng)新能力，貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動人群在購買產(chǎn)品時，60%會考慮產(chǎn)品功能，44%會考慮智能科技，二者在所有考慮因素中位居前列。

　　目前行業(yè)內(nèi)頭部品牌都在朝中高端布局。

　　去年底，李寧就正式發(fā)布全新獨(dú)立運(yùn)動時尚品牌LI-NING 1990。其官方給出的定位是，LI-NING 1990代表了經(jīng)典的風(fēng)格理念，是運(yùn)動市場細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)新的探索。價格相比中國李寧產(chǎn)品線，還要高出30%-50%。

　　李寧1990品牌產(chǎn)品總經(jīng)理徐衍方此前表示，李寧1990的樣式完全不同，剪裁和設(shè)計更偏時裝，強(qiáng)調(diào)整體的穿搭調(diào)性，營造品質(zhì)感。

　　為了加強(qiáng)這個品牌（子品牌）的高端屬性，李寧1990品牌聯(lián)合各國際大品牌的動作不斷。比如與 Corthay推出聯(lián)名系列；與 Hermès（愛馬仕）鞋履及高級珠寶設(shè)計總監(jiān) Pierre Hardy 同名品牌 PIERRE HARDY，推出 LI-NING 1990 x PIERRE HARDY 聯(lián)名系列。

　　而對于安踏而言，其高端化路線更是隨著相繼收購國際品牌，開始形成了高端化品牌矩陣。而這些高端化的布局，也貢獻(xiàn)了較高的營收。

　　特別是FILA的成功運(yùn)作，為安踏帶來了營收高增長，并成為業(yè)績增長引擎。Fila 2021年銷售額錄得218.2億元，創(chuàng)歷史新高。安踏2021年?duì)I收493.28億元人民幣，同比上升38.9％；歸母凈利潤77.2億元人民幣，同比上升49.6％

　　我們從安踏目前的品牌布局來看，不僅是高端市場，而且在高端專業(yè)市場，也基本都已經(jīng)布局完成。

　　再比如細(xì)分領(lǐng)域的布局，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、匹克等也都瞄準(zhǔn)了女子運(yùn)動賽道。

　　近年來，女性在運(yùn)動領(lǐng)域的消費(fèi)力持續(xù)上漲，根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年女性消費(fèi)趨勢報告》顯示，2021年，女性對于體育服務(wù)、游泳、冰上運(yùn)動、滑雪運(yùn)動和馬術(shù)/民俗運(yùn)動的購買商品件數(shù)同比增長明顯，其中，體育服務(wù)的購買商品件數(shù)同比增長8.4倍。

　　比如安踏攜手谷愛凌、李寧簽約女演員鐘楚曦為女子運(yùn)動風(fēng)尚大使，推出女子健身系列產(chǎn)品。匹克上線女子跑步系列、女子綜訓(xùn)系列、女子時尚潮流系列服裝。

　　我們看來，在中高端市場，國際品牌和國貨品牌競爭將逐漸加大，以往阿迪、耐克等本身在中高端市場具有強(qiáng)優(yōu)勢，但國貨技術(shù)研發(fā)方面的投入，將逐漸縮小差距。而細(xì)分市場和專業(yè)市場，將從大眾體育消費(fèi)中切割出來，比如奧運(yùn)帶動的滑雪運(yùn)動，3億人上冰雪，市場空間被一次放大，滑雪裝備便有了大增長。

　　二是、全渠道+多模式組合，是打開新消費(fèi)方式的鑰匙。

　　根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者獲取運(yùn)動鞋服信息的渠道主要集中在線上，其中，47.7%消費(fèi)者會選擇在品牌官網(wǎng)獲取信息，39.4%消費(fèi)者表示會在社交平臺獲取信息。而在購買渠道方面，線下實(shí)體店和綜合電商平臺是較受歡迎的兩種購買方式。

　　新消費(fèi)方式在倒推B2C連接的轉(zhuǎn)變。

　　目前的運(yùn)動品牌基本都實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道布局，找到業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。

　　比如李寧開始加速新零售業(yè)務(wù)，整合線上線下平臺優(yōu)勢，提升差異化消費(fèi)互動與服務(wù)。截至2021年12月31日，在中國李寧銷售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計5,935個，較上一季末凈增加132個，較年初凈增加23個。

　　同樣李寧在電商層面表現(xiàn)可喜。分渠道來看，李寧2021年收入中經(jīng)銷、直營店、電商各占48.1%、22.2%、28.4%（其余1.3%為國際市場銷售），收入分別同比增長56.7%、53.5%、58.4%。

　　同樣安踏也找到了新模式的助力。比如通過全員零售、門店直播、KOL種草等方式進(jìn)行引流提升成交率。

　　方正證券于日前發(fā)布了一份上市公司安踏體育的研報，其中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達(dá)20%以上，有效會員數(shù)量至1.2億，會員復(fù)購率40%。其旗下品牌FILA也預(yù)計在2025年時線上占比達(dá)40%。

　　我們認(rèn)為，未來線上業(yè)務(wù)占比或許能達(dá)到50%。但是如何實(shí)現(xiàn)組合的更優(yōu)解，才是真正的難題。而如果要預(yù)測哪個模式會是下一個爆發(fā)點(diǎn)，我們認(rèn)為或許會是同城零售。

　　三是、數(shù)字化+DTC，行業(yè)將進(jìn)入效率競賽。

　　DTC對國內(nèi)運(yùn)動品牌成了新的戰(zhàn)略打法。從模式上看，從“品牌零售商”向“直營零售商”轉(zhuǎn)型，可以直面消費(fèi)者，掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)和并提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　安踏在2020年8月公告稱，要將安踏主品牌進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型，將原本線下分銷商運(yùn)營的門店（約35%近3500家門店）轉(zhuǎn)型為直營模式，計劃將自己安踏稱其整個DTC改革自2020第三季度開始，到2021第一季度已階段性結(jié)束。

　　而安踏DTC戰(zhàn)略體現(xiàn)在2021年半年報中，其渠道變革計劃的3500家門店當(dāng)中約有60%已經(jīng)完全由安踏直營，40%由加盟商按照安踏運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)。DTC業(yè)務(wù)收入37.03億元（占比為35%），毛利率較2020年同期上升約11.2%。平均單店店效約30萬元，高于同期批發(fā)門店店效和2019 年同期。

　　也從側(cè)面印證DTC 為其帶來的回報。

　　安踏高管曾表示2023年商品復(fù)購率提升到75%。DTC占整體70%，線上流水年復(fù)合30%+。但目前我們來看，DTC占比提升還沒有那么快。

　　當(dāng)然DTC的底盤是數(shù)字化。數(shù)字化會是企業(yè)的重心。首先還是基于消費(fèi)趨勢的出發(fā)點(diǎn)來考慮，未來是C2B、C2M模式為主導(dǎo)，那么一定要求企業(yè)對消費(fèi)者的反饋?zhàn)龅娇焖贈Q策、快速響應(yīng)等，以適應(yīng)市場的變化。當(dāng)然也表現(xiàn)在企業(yè)的前中后端整體效率的提升。

　　我們認(rèn)為這是雙向的，一方面消費(fèi)信息快速反饋給企業(yè)做決策。另一方面品牌-消費(fèi)者之間，形成高效的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

　　“國貨運(yùn)動潮”，對于安踏、李寧、特步們是紅利期，但市場競爭也明顯開始內(nèi)卷化。只有練好“內(nèi)功”，才能將眼光瞄向更大的國際市場。