6月22日），國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布關于《網絡主播行為規范》（下文簡稱《規范》）的通知。

　　《規范》共計十八條，對網絡主播應當遵守的規定與義務、不得出現的行為，相關部門對網絡主播的日常管理和規范引導，以及對違法違規、失德失范、造成惡劣社會影響的網絡主播的懲戒等方面給出了明確規定，目的是“為進一步規范網絡主播從業行為，加強職業道德建設，促進行業健康有序發展。”

　　據化妝品觀察不完全統計，自2020年以來，相關部門已經出臺了20余份直播行業的監管文件，涉及直播平臺及電商監管等領域。隨著此次聚焦網絡主播規范的發布，野蠻生長的網絡主播也將迎來“緊箍咒”式的嚴監管時代。

　　01

　　31條“紅線”不能碰

　　嚴重違規主播永入“黑名單”

　　《規范》明確指出了適用范圍，指通過互聯網提供網絡表演、視聽節目服務的主播人員，即在網絡平臺直播、與用戶進行實時交流互動、以上傳音視頻節目形式發聲出鏡的人員，應遵照本行為規范。利用人工智能技術合成的虛擬主播及內容，也應參照本行為規范。

　　具體而言，《規范》規定了網絡主播應當堅持的正向行為規范和要求，同時也列出了網絡主播在提供網絡表演和視聽節目服務過程中不得出現的31種行為，為網絡主播從業行為劃定了底線和紅線。

　　化妝品觀察梳理發現，《規范》主要針對以下三類現象給出了具體要求。

　　1、嚴查納稅問題，高水平主播須取得資質。

　　《規范》強調，對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播還應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。

　　同時，還要加強對網絡主播的教育培訓、日常管理和規范引導，建立健全網絡主播入駐、培訓、日常管理、業務評分檔案和“紅黃牌”管理等內部制度規范。

　　針對偷逃稅問題，《規范》第十一條要求，網絡主播應當如實申報收入，依法履行納稅義務。

　　2、禁止誘導未成年人“打賞”，拒絕“飯圈”亂象。

　　針對保護未成年人合法權益和身心健康，《規范》強調，不得介紹或者展示自殺、自殘、暴力血腥、高危動作和其他易引發未成年人模仿的危險行為，表現吸煙、酗酒等誘導未成年人不良嗜好的內容，也不得暗示、誘惑、鼓勵用戶大額“打賞”，引誘未成年用戶“打賞”或以虛假身份信息“打賞”。

　　為整治“飯圈”亂象，《規范》還要求主播自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現象；同時主播也不得引導用戶低俗互動，組織煽動粉絲互撕謾罵、拉踩引戰、造謠攻擊，實施網絡暴力。

　　3、禁止流量造假/虛假宣傳。

　　針對虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、數據造假等損害消費者權益的問題，《規范》也作出了明確規定，包括不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品，虛構或者竄改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假；不得夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，違反廣告相關法律法規未經許可直播銷售專營、專賣物品等；也不得通過“彈幕”、直播間名稱、公告、語音等傳播虛假、騷擾廣告。

　　需要注意的是，《規范》強調，對出現違規行為的網絡主播，要強化警示和約束；對問題性質嚴重、多次出現問題且屢教不改的網絡主播，應當封禁賬號，將相關網絡主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播。

　　02

　　超20部文件出臺

　　網絡直播走向有序

　　國家廣播電視總局人事司負責人就《行為規范》相關問題答記者問時直言，近年來，網絡主播數量快速增長，同時，網絡主播隊伍素質良莠不齊，進入門檻低，偷逃稅、流量至上、虛假廣告、雇傭水軍等違法違規問題時有發生，亟需對網絡主播行為予以規范、加強監管。

　　正是為了加強規范管理，國家廣播電視總局在廣泛開展專題調研的基礎上，會同文化和旅游部共同起草形成了此《規范》。

　　《規范》中強調的不少內容，正是近年來網絡主播“翻車”的重災區。

　　比如偷漏稅。繼去年薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播因偷逃稅相繼被罰后，今年以來，帶貨主播驢嫂平榮因涉嫌偷逃稅款，被罰款6200.3萬元；今年6月，網絡主播徐國豪涉嫌偷逃稅款，被追繳并罰款1.08億元。

　　又如《規范》提及的虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等現象，也是網絡主播違法違規的高發地。早在2020年底，辛巴就因假燕窩事件被平臺封禁；羅永浩在“交個朋友”直播間宣稱“全網最低價”的產品，售價高于天貓、京東等平臺上的同款價格，而被中消協以此為由“點名”。

　　中國消費者協會官網顯示，過去一年，在直播電商領域，消費者投訴的主要問題包括，網絡主播帶貨的商品貨不對板，以假充真，以次充好；虛假宣傳；售后服務難保障等。

　　近日，浙江省永康市市場監管局查處一起直播帶貨違法廣告案件也顯示，主播曹某在某短視頻平臺直播帶貨小店“M3旗艦店”銷售的口紅商品時，口播使用“最好”等詞語，被依法責令停止發布廣告，并處以罰款1.3萬元。

　　隨著國家對網絡主播的監管趨嚴，不僅對主播本身提出了更高的要求，對于整個行業也做出了相應的法律規制。

　　據化妝品觀察不完全統計，自2020年以來，國家相繼發布了《網絡直播營銷管理辦法(試行)》、《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》等超過20個辦法/規范/規定，針對直播電商行業以及網絡主播亂象，做了一系列的監管規范。

　　“規范網絡主播行為，勢在必行。”一業內人士指出，此次《規范》從實名制、規范稅收、落實各方責任等方面，對網絡主播的監管進行規范化，明確釋放了相關部門對行業亂象整治的決心，也是引導行業從無序走向有序的一個必經且必要的過程。