近年來，母嬰用品后浪品牌黑馬頻出：2020年，天貓母嬰親子行業新增33個過億品牌，其中有5個破億品牌均為后浪品牌；2021年雙11天貓母嬰行業分品類榜單TOP20中，眾多后浪品牌榜上有名。新渠道、新流量和新人群紅利無疑是這些網紅后浪品牌崛起的關鍵要素。

　　在兒童鞋品牌基諾浦看來，“使命、愿景、價值觀”不僅僅是組織長青的關鍵，同樣也是品牌長青的必需。

　　在創立之初，基諾浦根據兒童足部成長的特性提出了“童鞋不是縮小版”的理念，這即是一種科學育兒的宣導，也貫穿著過去 10 多年中基諾浦在產品上的研發和持續創新。在這一理念的支撐下，基諾浦已經服務了數千萬中國寶寶，為他們的足部健康保駕護航，成長為國內的兒童足部健康品牌。

　　重新定義兒童鞋

　　對于所有消費品牌來說，產品是內部研發的結晶，更是品牌的形象名片，是品牌和用戶的觸點，用戶對具體品牌建立認知由產品展開。也因此，基諾浦的品牌精神核心即是他們對產品的深刻理解，在實踐中，基諾浦也身體力行地對傳統童鞋市場進行了改造與挑戰，重新定義兒童鞋。

　　在兒童服飾領域，消費者常常會提出“舒適至上”的需求，但“舒適”一直是一個十分主觀且抽象的定義，并且縱觀國內兒童服飾的發展，真正做到“舒適實穿”的品牌很少，這和國內童裝市場的發展存在一定關系。

　　兒童具有跟成人不同的足部生理解剖特征和運動特點，只有專門為孩子量腳定制的鞋子，才是對的鞋，才能保護孩子的腳。為了做出能夠真正地“保護孩子足部的鞋子”，基諾浦科研團隊與具有數十年經驗的西班牙制鞋團隊合作，開發并運用了歐洲先進的制鞋技術，從人體工程學、運動生物力學等學科出發，研制出符合兒童足部生理發育特征和運動步態的產品，并考慮到不同階段兒童的發育需求，為6個月-11歲的孩子個性化地推出了五階段機能鞋。

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　　近年來，服飾品牌掀起了新一輪的科技競賽，兒童領域也不例外，基諾浦可以稱得上是兒童領域中的先行者。呵護成長每一階段，讓更多寶寶穿上對的鞋，是基諾浦一直以來的初心與夢想。帶著這份愛心與執著，基諾浦聯合中國皮革協會及業內權威機構，凝聚近兩年心血，研究并起草制定《兒童機能鞋》團體標準。

　　在其深耕的機能鞋領域中，除了專業的鞋楦和技能設計，還不斷引入新型環保功能性材料，將大豆纖維、3D直立棉以及超級減震墊等高端材料科技引入到童鞋中，這些新科技輔以專業兒童鞋楦開發共同提升了基諾浦機能鞋的產品性能，更是恰到好處地在生活各個場景中保護了兒童運動的安全、呵護腳部健康，另一方面，以基諾浦為代表的品牌，也在逐漸改變外界對于童鞋產品線缺少先進科技的傳統認知。

　　“高覺知”洞察用戶需求

　　“品牌”的另外一個核心是認同感，即用戶在選擇某個品牌的時候實際上也是在為品牌的價值觀及理念買單。例如 Nike“永不放棄“的運動精神、Lululemon 主張“接納自我”的生活理念，以及新生代品牌內外所鼓勵的女性自我探索。不難發現，所有優質品牌都不僅僅以商品銷售為目標，它們在商業實踐中還在踐行和傳播一種更高維的精神理念，為消費者真正創造“better life”。基諾浦也不例外，以“幫助媽媽，成就寶寶”的發心與用戶共成長。

　　那么當我們講新生代父母、90后精致媽媽時，這些標簽又代表著什么呢？大部分品牌都將關注點聚集到了“顏值經濟”和“悅己”這些關鍵詞之上，但卻忽視了身份角色轉化之后他們作為“父母”的區別與上一代的特性：高覺知。

　　“高覺知”是來自于社會歷史學的概念，其原意是指區別于普羅大眾的、對人性、自我、文化與世界具有頂端洞察的先知，而“高覺知父母”也正成為90后、95后新生代父母的。在親子關系著作《當我遇見一個人》中曾經提到，“父母對孩子的靈魂應該心懷敬畏”，這在一定程度上總結了“高覺知父母”的共同特征，當他們講求對孩子的“愛”，并不是刻板和單向地給予，而是真正地站在孩子角度、考慮他們的需求并做出選擇。

　　當行業討論母嬰行業時，往往會講到“買單方”和“使用者”并不統一這一痛點，所以常常會出現的結果是，滿足父母便好的產品或許并不適合兒童，例如將成人時裝縮小為兒童尺寸，而符合兒童偏好的產品父母們并不買單，這也是為什么我們在社交媒體上看到很多父母對兒童審美不解的吐槽。

　　這背后其實就是對“高覺知”的洞察缺位，而基諾浦無疑同時兼顧了兩方的需求：既以兒童足部健康發育的需求出發，推出了“五階段童鞋”，真正解決了兒童健康發育的需求，同時又站在高覺知父母的視角，通過健康的育兒觀念宣導，與用戶實現情感共創，讓他們真正認同基諾浦的產品和品牌價值。本質上，基諾浦想做的不只是一個單一產品品牌，而是以機能鞋為觸點、通過“關心嫩足，更呵護心靈成長”形成對新生代父母的鏈接，終成為面向高覺知父母的陪伴生態。