極光觀點

　　移動互聯網母嬰親子行業用戶規模保持穩定，4月份行業月活躍用戶達2440.5萬，近一年行業內用戶平均使用率穩定在40%以上，行業用戶粘性較高

　　母嬰親子行業中，市場競爭格局已穩定，親寶寶的覆蓋度和用戶規模均列，今年4月親寶寶在女性親子行業的滲透率達14.8%，母嬰行業內各應用用戶規模梯隊分化明顯，親寶寶月均DAU遠高于行業內其他應用

　　親寶寶用戶粘性表現出色，用戶人均單日啟動3次，中重度用戶占比超五成

　　在母嬰內容和商品的選擇上，對比短視頻、內容社區等其他互聯網平臺，用戶更愿意信賴垂直母嬰平臺上的信息

　　母嬰行業純線上電商玩法后繼無力，用戶規模持續下跌，母嬰平臺在運營上應向系統化、多元化方向發展，構建完善的平臺內容生態，打造閉環化營銷場景

　　1.母嬰親子行業發展背景

　　2.母嬰親子行業市場格局

　　3.母嬰親子行業用戶研究

　　4.母嬰親子行業平臺分析

　　5.母嬰親子行業發展趨勢

　　01

　　母嬰親子行業發展背景

　　母嬰親子行業定義

　　本報告定義的移動互聯網母嬰親子行業是指在移動互聯網上為母嬰孕育人群提供育兒記錄、育兒分享與交流、育兒資訊、育兒解決方案等的綜合育兒類和母嬰社區類平臺

　　廣義的母嬰親子行業包含了母嬰親子行業、母嬰電商行業以及泛母嬰行業；本報告主要聚焦于以綜合育兒和母嬰社區為主的母嬰親子行業，但為在更宏大的視角上研究母嬰親子行業的發展趨勢，在報告的第四與第五部分中會將母嬰電商行業和泛母嬰行業平臺納入進行對比分析，探討移動互聯網母嬰親子行業的運營模式

　　母嬰親子行業發展環境

　　生育政策漸放開，移動互聯網母嬰行業環境利好

　　據國家統計局數據顯示，我國出生人口數量在近五年來呈現下滑趨勢，2021年全國總出生人口為1062萬，較上一年下降了138萬，當年出生率為7.52‰，為近十年內低值；在人口增長趨勢走低的情況下，生育政策持續放寬

　　在積極生育政策的帶動下，我國移動互聯網母嬰行業乘勢而上，自2015年來，國內母嬰電商行業開始加速發展，2020年母嬰電商規模已突破1萬億，2021年上升至11000億元，移動互聯網母嬰行業發展趨勢向好

　　母嬰親子行業發展環境

　　育兒觀念轉變及技術提升促母嬰行業科學化、精細化

　　隨著居民生活水平的逐漸提升，我國育兒人群的育兒觀念正在逐步轉變，科學育兒、精細育兒已經成為當下社會的主流育兒觀念，越來越多的育兒人群愿意獲取更加專業、科學的育兒知識和技巧，他們對嬰幼兒的身心發育等有著更嚴格、更多面的需求

　　同時伴隨著云技術、人工智能等的發展與提升，母嬰行業得到了有力的硬件基礎建設，行業產品正在邁向個性化、精細化方向發展，母嬰賽道仍然保持著強勢的成長能力

　　母嬰親子行業市場概況

　　母嬰親子行業邁入成熟期，用戶規模保持穩定

　　隨著母嬰市場擴張進入成熟期，行業的用戶規模漸趨穩定；近一年以來，母嬰親子行業的月活躍用戶穩定保持在2300萬以上，今年4月，MAU達2440.5萬

　　行業在移動網民中的覆蓋率也處于穩定狀態，4月份母嬰親子行業的滲透率為4.9%

　　02

　　母嬰親子行業市場格局

　　母嬰親子行業市場格局

　　母嬰行業格局穩定，親寶寶成為行業中覆蓋度的母嬰應用

　　截止今年4月，親寶寶在所處的女性親子行業中覆蓋度達14.8%，成為母嬰親子應用中覆蓋率的移動應用

　　寶寶樹孕育以12.5%的行業滲透率位居第二名，而位列第三和第四位的媽媽網孕育和丁香媽媽4月份滲透率為4.7%和1.6%，與行業的頭兩名應用存在較大差距，母嬰親子行業的用戶集中程度較高

　　母嬰親子行業市場格局

　　母嬰行業平臺梯隊分化顯著，頭部效應明顯

　　從近一年內母嬰親子行業中各應用的月均DAU變化情況上看，母嬰親子行業保持三梯隊分化格局，親寶寶作為集團，其月均DAU遠遠高于行業內其他應用，穩坐行業頭把交椅

　　第二梯隊企業為寶寶樹孕育和媽媽網孕育，相比于媽媽網孕育的月均DAU持續下滑，寶寶樹孕育的用戶規模有明顯的增長勢頭

　　母嬰親子行業市場格局

　　親寶寶擁有龐大用戶規模的同時保持用戶高粘性

　　今年的1月至4月期間，親寶寶用戶人均單日啟動次數達3.0次，高于其他母嬰親子類app，親寶寶在維持行業內體量大的用戶規模的同時，也同樣注重存量用戶的運營，通過持續覆蓋用戶在家庭育兒中的不同需求以維持用戶的高粘性

　　在中重度用戶占比的數據上，親寶寶的表現同樣亮眼，4月份親寶寶中重度用戶占比50.9%，占比高于行業內其他應用

　　母嬰親子行業用戶畫像

　　母嬰行業呈現年輕化，超九成用戶不超過35歲

　　母嬰行業整體用戶年齡分布較集中，35歲及以下的用戶占比高達90.1%，母嬰親子平臺逐漸成為年輕一代家庭育兒過程中的重要應用

　　親寶寶核心功能之一“成長記錄云空間”為育兒人群提供了記錄孩子成長的服務，并為家庭中各成員打造私密的朋友圈，因此親寶寶在用戶的性別分布上較其他應用更加均衡；在用戶的學歷分布上，對比其他應用，親寶寶的本科及以上用戶占比更高，在使用過親寶寶的用戶中，36.6%擁有本科或以上的學歷

　　03

　　母嬰親子行業用戶研究

　　母嬰親子行業用戶app內容偏好

　　育兒健康類內容是母嬰用戶關注的資訊類型

　　孩子們的成長健康是家長們在育兒過程中為關心的話題之一，58.1%的母嬰app用戶表示，更偏好于閱讀與孩子生理健康相關的內容訊息，也有超五成用戶表示對親子關系、孩子心理健康和幼兒入學的資訊內容擁有一定的興趣度與需求度

　　母嬰親子行業用戶app功能偏好

　　六成以上用戶經常通過母嬰類app獲取孕、育、教知識

　　在母嬰親子應用的各功能中，孕、育、教知識獲取功能成為用戶日常使用頻率的功能，66.5%的用戶經常通過母嬰親子類app接收關于如何撫養孩子的資訊信息；其次，57.3%的用戶表示會經常使用母嬰app以記錄喂養情況和孩子的成長片段

　　相較之下，消費購物功能的使用頻率則處于較低水平，僅21.5%的用戶表示會經常在母嬰app上購買商品或服務

　　母嬰親子行業用戶app使用反饋

　　用戶信賴垂直母嬰平臺的專業育兒知識

　　相比于其他平臺，近五成的育兒用戶們認為垂直母嬰平臺的育兒知識更為可信，成為各類型平臺中育兒知識信任度的平臺；而22.5%用戶則偏向于信賴短視頻平臺上的育兒知識，不足兩成的用戶選擇更信任內容社區平臺和搜索引擎

　　超八成的用戶表示母嬰平臺上的內容更加專業與科學，除了儲備好更科學的育兒知識與技巧外，母嬰app還能夠有效幫助減輕日常的育兒負擔

　　母嬰親子行業用戶消費行為

　　堅信“一分錢一分貨”，母嬰行業消費者在選擇商品時更加謹慎

　　41.7%的用戶表示家庭的每月日常育兒支出在2000至3999元之間，在消費支出的細項分布上，食品飲食成為母嬰用戶們大的育兒支出部分，26.1%的育兒花費被用于食品開銷上

　　在消費觀念上，母嬰行業用戶表現得更為審慎，85.2%的用戶表示在母嬰商品的選擇上會比其他商品更加謹慎，超八成的用戶更認為母嬰產品的品質與成分十分重要，愿意為了高品質的母嬰產品接受高價格

　　母嬰親子行業用戶消費行為

　　垂直母嬰平臺產品消費信任度，“種草”優勢明顯

　　除了在育兒知識上擁有高信任度，母嬰用戶對垂直母嬰平臺產品的消費信任度同樣高達47.3%，遠高于綜合電商平臺的22.3%、短視頻平臺的17.1%以及內容社區平臺的13.3%

　　盡管僅有35.6%的用戶使用母嬰平臺是出于選購母嬰產品的動機，但64.3%的用戶表示曾在母嬰平臺上消費或購物過；垂直母嬰平臺的專業性和科學性更能直擊母嬰用戶的消費訴求，影響用戶心智，實現用戶對母嬰商品的深度種草

　　母嬰親子行業用戶消費行為

　　各類消費品中，母嬰用戶對兒童益智玩具的關注度

　　在各類消費品中，兒童益智玩具擁有了更多母嬰行業用戶的關注度，56.5%的男性用戶和70.3%的女性用戶表示在日常消費中會關注兒童益智玩具

　　對比男性與女性用戶的關注度差異，女性用戶的關注度普遍高于男性用戶，在育兒生活的消費開支上，女性用戶的操心度更高，在兒童益智玩具上，女性用戶的TGI為111，在兒童藥品上，女性用戶的TGI達115

　　04

　　母嬰親子行業平臺分析

　　母嬰親子行業分享型平臺分析——以抖音為例

　　母嬰親子行業社區型平臺分析——以小紅書為例

　　母嬰親子行業工具型平臺分析——以親寶寶為例

　　母嬰親子行業分享型平臺分析

　　抖音成為新生代母嬰人群集散地，母嬰直播賽道加速明顯

　　在母嬰親子行業板塊，抖音成為新生代母嬰人群集散地，據2021抖音母嬰行業年度盤點，24-30歲的人群在該行業的TGI達205，成為抖音母嬰行業的重點興趣人群；憑借著內容覆蓋度高，涵蓋了育兒趣事、育兒方式、專家資訊等內容，抖音母嬰行業各話題的播放量均達億級，其中懷孕話題的播放量更超500億次

　　在直播賽道上，2021全年母嬰行業的直播用戶觀看次數同比增長169.4%，母嬰直播板塊成長勢頭迅猛

　　母嬰親子行業分享型平臺分析

　　背靠豐富內容池，打造行業IP，抖音搭建母嬰行業營銷矩陣

　　抖音母嬰產品已經形成了成熟的營銷矩陣，通過抖音內容池提供的流量，借助由商家自播、達人矩陣、營銷活動以及頭部大V形成的經營矩陣，實現有效的母嬰產品營銷轉化

　　基于龐大的用戶流量基礎，豐富多樣的內容生態，成熟的達人和品牌資源以及強大的資源整合聯合優勢，抖音的全年營銷IP“抖IN寶貝計劃”已經完成了不同時間節點、不同傳播場景下的多場營銷活動，成功帶動母嬰品牌的營銷活力，成為母嬰行業擴張的又一重要增長點

　　母嬰親子行業社區型平臺分析

　　小紅書年輕用戶占比高，搶占潛在年輕化母嬰群體高地

　　擁有龐大且持續增長的用戶群體，小紅書已成為當下火熱的內容社區平臺；從小紅書的用戶畫像上看，其女性用戶占比近七成，其次，用戶的年輕化程度也處于較高水平，35歲及以下用戶占比73%，小紅書可把握重點用戶群體，搶占母嬰行業潛在目標群體的用戶心智

　　從用戶在母嬰行業的關注度上，小紅書用戶已然表現出明顯的偏好：在孕嬰健康行業的關注度為171.9，在育兒工具行業上的關注度也高達183.0

　　母嬰親子行業社區型平臺分析

　　沉浸式瀏覽與深度型搜索打造母嬰用戶“種草”場域

　　在小紅書母嬰行業瀏覽量前十的內容話題中，“辣媽育兒經”話題擁有的瀏覽熱度，瀏覽總量達11.8億，參與人數達36.5萬，其他關于育兒知識的話題如“寶寶早教這么做”、“家庭教育經驗分享”以及“科學育兒我有妙招”的瀏覽總量均破6億

　　無論母嬰行業用戶是否擁有明確的消費需求，在用戶進入小紅書的“搜索”、“瀏覽”任一場域后，閉環場域中“內容-消費-內容”的循環將持續影響用戶的消費決策，擊中用戶的消費需求

　　母嬰親子行業工具型平臺分析

　　憑成長記錄云空間與智能育兒助手兩大功能，親寶寶構建行業壁壘

　　致力于打造“新一代家庭的育兒方式”的親寶寶以成長記錄云空間作為用戶的流量入口，通過智能育兒助手進一步切入家庭育兒的場景，滿足家庭中各成員在育兒上的不同需求

　　在成長記錄云空間和智能育兒助手兩大核心體系中，親寶寶在為用戶提供私密共享的云空間服務的同時，不斷深耕自身內容體系，構筑科學育兒系統，為用戶提供專業、可靠、科學、必要的育兒知識要點和指導體系

　　母嬰親子行業工具型平臺分析

　　親寶寶打造品牌私域營銷陣地，助力品牌商業增長

　　作為頭部母嬰垂直平臺，親寶寶圍繞用戶消費路徑構建了行業獨特的C-Hub品牌營銷陣地，為品牌提供一站式服務內容聚合體系，讓品牌資產在品牌站內實現全方位沉淀，打造集流量觸達、內容營銷、交易閉環于一體的品牌專屬服務

　　借助大數據對用戶運營的全流程賦能，親寶寶實現了用戶的精準運營，持續為母嬰品牌擴充私域用戶池，促進新客轉化

　　05

　　母嬰親子行業發展趨勢

　　母嬰親子行業的運營趨勢

　　純電商玩法難持久，母嬰平臺應往系統化、多元化方向轉變

　　母嬰垂直行業中，純電商賽道的爆發力難以維持，母嬰垂直電商如蜜芽、貝貝在近一年來面臨著活躍用戶持續減少、用戶規模不斷壓縮的境況，今年4月蜜芽和貝貝的MAU均不到10萬，難以抗衡體系龐⼤的綜合電商以及樣式豐富的內容平臺

　　在單一垂直電商玩法啞火的形勢下，以親寶寶為典型的“工具+內容+社區+電商”成為母嬰垂直應用的長勝玩法；而零售類應用孩子王則憑借線上線下渠道同步加碼的玩法保持穩定的用戶規模

　　母嬰親子行業的內容趨勢

　　親寶寶引領行業科學育兒發展方向，積極融入多方角色參與內容共建

　　作為行業的龍頭，親寶寶始終引領著母嬰親子領域的發展新方向：在母嬰行業的參與主體上，不斷提升普通育兒媽媽、母嬰KOL、育兒專家、育兒品牌等多方的參與度，共同塑造育兒內容生態；在行業內容上，內容體系逐漸完善成熟，覆蓋多方面孕嬰內容

　　親寶寶圍繞“孕、育、教”三方面，覆蓋孕期及0-6歲孩子不同階段的育⼉內容需求，積極構建科學育兒體系推動育兒行業內容多樣化、多元化、專業化、系統化發展

　　母嬰親子行業的營銷趨勢

　　打造精準化、閉環化場景，實現母嬰平臺營銷提升

　　隨著生活水平和消費水平的提高，品牌在母嬰平臺上進行營銷時更注重精準化、精細化、全面化，通過人群精準標簽的覆蓋實現精準推送，提升電商UV價值，提升平臺營銷轉化率

　　根據用戶的使用行為，平臺應注重構建閉環鏈路，通過內容服務等功能實現用戶在平臺上的強鏈接、強互動以及高粘性，沉淀用戶心智，提高品牌在平臺用戶間的傳播聲量