品牌因消費而生，消費因品牌而興。

2020年疫情到現在，母嬰人群的消費心態也發生了很大的變化：

其一，在疫情不確定因素的影響下，消費觀念開始趨于保守。

其二，之前已經升級的母嬰消費意識和高品質要求，不可能再降級回去。

其三，國人對健康和自身免疫力更加重視，同時大家庭和小家庭趨向共同生活的意識也在回轉。

在這種情況下，母嬰品牌需要如何應對？什么樣的品牌會成為母嬰消費者更加信重的品牌？打造一個消費者心目中的長青品牌的核心要訣是什么？

——中嬰網母嬰研究中心

 

　　2022年，所有母嬰品牌和渠道都面臨同樣的商業環境和市場問題：人口紅利殆盡，疫情的不確定性帶來的消費心態下調， 二胎三胎催生新國策下母嬰消費人群年齡段的轉移，以及2022年疫情爆發等綜合因素下，母嬰人群的消費意識也在快速高頻轉變。從品牌到渠道到零售門店，都在努力探尋和嘗試突破之道。

　　作為深耕DHA十數年的老品牌+網紅品牌，紐曼思率先在市場上做出了快速反應。

　　日前，中嬰網從紐曼思高層獲悉： 為滿足消費者需求和法規要求，紐曼思除保有原國行版新西蘭原裝進口DHA外，持續在健字號產品上發力，目前推出了三款產品：提高免疫力的DHA+牛初乳產品、 改善記憶力的DHA+花生四烯酸的新品、專為成人食用改善記憶力的純藻油產品，通過配方、含量、人群差異化，更多的覆蓋消費群體。

　　更重要的是，紐曼思通過在國內強大生產能力的柔性轉化，實現了成本大幅下降，因此推出的新品價格也實現了大幅下調，幅度高達50%以上，真正實現讓更多家庭吃得上高品質的DHA產品的目標。

 

　　| 剛需和美好，現在一個都不能少

　　疫情之前，母嬰品牌中，剛需品向左，美好品向右。

　　剛需品重點拼市占和價格，美好品重點拼高品質+顏值。

　　母嬰人口紅利之后，所有品類都面對新生兒減少的市場轉變，都從存量里面挖掘和尋找增量。國家出臺一系列的二胎三胎的催生政策，但是即使生育率有了，多胎家庭也仍然意味著在每一個孩子需求上購買力的降低。

　　而面對疫情的不確定性，即使是之前“只要對不怕貴“的年輕消費者，也不得不仔細掂量自己的消費能力是否能夠支撐。

　　作為藻油DHA母嬰頭部玩家擔當，十數年來，紐曼思一直在為國內年輕消費者代入前沿及科學的營養常識和生活潮流，頗受高端年輕消費者的推崇和喜愛^[2]。和其他品牌通過母嬰門店向消費者推薦不同，新生代父母反過來不斷將紐曼思安利給渠道和門店。如何滿足更多消費者需求，以及下沉到需求越來越明顯的3-5線市場，進一步擴大市占率，無疑是紐曼思一直在思考的問題。

 

　　| 延長用戶生命周期、拓展產品品類邊界，DHA不止純凈，更可持續

　　母嬰品牌和一線市場，一直面對著變化中的消費者。在早期重點滿足0-3歲消費需求的母嬰行業定位下，3年消費者換一輪是母嬰行業的常態。

　　當前，母嬰消費者需求呈現強差異化、高頻變化的顯著趨勢；多胎政策又將80和85后爸媽重新拉回母嬰人群；而母嬰門店會員生命周期短、生存壓力迫使他們不得不尋找能鏈接更多消費者的家庭化產品。這對品牌企業的消費洞察能力提出了更高階的要求。

　　與此同時，在新的市場環境下，網紅品牌依賴于“流量+爆品”的增長模式也將不可持續。深挖單客價值、拓展品類人群，把握下沉市場質升需求紅利、將成為母嬰品牌實現可持續增長的關鍵。

　　新西蘭原裝進口藻油DHA用“純度與安全”一以貫之，這為品牌的可持續增長奠定了基礎（life’s DHA裂壺藻優勢，詳見：藻油DHA內卷時代下消費者心中真正有效的DHA）。

　　DHA作為母嬰營養品類、孕媽和嬰幼兒成長期間不可或缺的營養成分之一，所處細分領域垂直空間較小，跨越式增長難度大。紐曼思不僅需要將原有優勢品類的產品創新能力，復制到新的品類中去，同時要將品牌調性及消費者信任轉移到新品類中，不能損害消費者對品牌原有專業性的信任^[3]。

　　通過C端鏈接，對核心消費人群的調研、用戶心理與場景的洞察深化，從配方、含量、人群差異化，紐曼思重新定位細分DHA產品線，推出三款新品，滿足不同消費人群、不同功能和劑量的需求，以及當前市場對功能性產品的需求，覆蓋到更多消費群體^[4]。

　　這三款產品分別為：純藻油產品 — 紐曼思藻油DHA軟膠囊（成人型）；滿足兒童益智和免疫雙需求的產品 — 紐曼思DHA藻油牛初乳軟膠囊（兒童型）；以及紐曼思DHA藻油亞麻籽油花生四烯酸軟膠囊新品，均為藍帽保健食品*，同樣采用帝斯曼集團的life's DHA裂壺藻為原料。

 

　　| 進口產品國產化 進一步降低消費者負擔，讓更多家庭可以享有高品質藻油DHA

　　持續的疫情狀態，對于所有進口產品的供應鏈都提出了巨大的考驗。

　　為了持續確保國內母嬰消費者的需求，進口相關的品牌紛紛加速了產品國產化的進程。進口產品國產化是今年頭部品牌的戰略規劃關鍵詞之一。只有具備強大的生產運營能力、實現柔性供應鏈、落地高度數字化管理平臺，才能達到這一可能。

　　在進口帝斯曼藻油原料維持不變的前提下，紐曼思以國內強大的生產運營能力，終實現了成本大幅下降。當前這批新品降價幅度高達50%以上，從而真正實現讓更多家庭吃得上高品質DHA產品的企業目標。

　　產品功能細分化、高端產品國產化。每一步，紐曼思一直保持著敏銳的市場洞察力，踐行著高端營養免疫專家的初心與承諾。

 

　　| 新消費下寶爸寶媽的多種訴求，需要品牌線上線下同步、用多種運營模式去滿足

　　“選擇紐曼思主要是因為它是大品牌”

　　“品牌化能夠帶動品類發展”

　　“消費者想從不同功能和劑量精準補充”

　　“寶媽進店看不到紐曼思，對門店印象會大打折扣”

　　簡單銷售已經難以打動消費者。

　　圍繞寶媽、寶爸和寶寶，能夠提供優質知識內容、便捷工具，以及強體驗感、高度場景化的優質服務，已經是品牌和渠道實現銷售的重要競爭力。

　　· 在阿里健康大藥房、蘇寧紅孩子等線上平臺，紐曼思本身自帶話題；

　　· 在一二線城市的孩子王、媽媽好孩子、樂友等線下渠道，消費者的關注點主要聚焦其原料和品質，尤其是高端消費者更為在意品牌及其補充方法；

　　· 小紅花測評等“母嬰評測室”，紐曼思能夠激發專業用戶分享；另一方面，當年輕人在專業社交平臺上自發為紐曼思“發電”時，品牌也自然打開了市場傳播和下沉速度，實現更多銷售轉化。

　　以紐曼思藻油DHA在一、二線城市寶媽寶爸中的高口碑，進一步帶動三四線及以下城市的消費者認知，隨著越來越多年輕人回歸故鄉的城市，對高端藻油DHA產品的推崇和需求也越來越明顯。這一切源于消費者的信任，更源于品牌方堅持的長期主義的產品打造。

 

　　| 通過多渠道，鏈接和服務更多消費者

　　據《2022年Q1母嬰實體店消費數據洞察報告》顯示，2022年疫情反撲后的第一季度以來，母嬰實體門店不得已以母嬰剛需品作為首要保證，使得很多消費需求被忽略。而從消費端來看，滿足不同功能和劑量的營養強化補充要求開始出現。

　　母嬰線下實體渠道占比整個母嬰消費的60~70%，是在品牌與消費者之間的重要窗口。母嬰實體門店也是鏈接下沉市場母嬰消費者的重要場景和通道，對于增強品牌信任感、消費者粘性、零售模式與服務模式的創新等維度上仍然發揮著重要價值。對于一個具有長久生命力的品牌企業來說，不能忽略線下渠道建設和創新的重要性。

　　加強母嬰選品優化，通過客戶分層，以細分營養活躍存量老客戶，更容易激發需求，是母嬰門店在選品、進一步贏得信任的過程中一定要考慮的。

 

　　| 中嬰觀點：從北美海域起源，駛向年輕人的海域

　　如何獲取更多年輕父母的心，是充滿挑戰的過程。

　　而品牌所能做的，就是從層次越來越細分的消費需求中洞察本質，并以此為可持續發展的動力。正如紐曼思藻油DHA，從北美海域起源，駛向年輕人的海域。

　　產品功能細分化、高端產品國產化。每一步，紐曼思一直保持著敏銳的市場洞察力，踐行著高端營養免疫專家的初心與承諾。

　　*保健食品注冊號：國食健注G20150132\國食健注G20140782\國食健注G20150433

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　　參考文獻：

　　[1]2021年全年母嬰實體店消費數據洞察.匯員幫&中嬰網,2022.3

　　[2]品質驅動增長！紐曼思如何以極致產品力助推品牌價值持續上升.母嬰行業觀察,2019.11

　　[3] 2022中國母嬰市場趨勢預見.羅蘭貝格,2022.5

　　[4]百度指數數據分享平臺.品牌人群畫像,2022.2.15-5.15（https://3durl.cn/gsALJW）