天貓國際母嬰行業(yè)聯(lián)合英敏特咨詢發(fā)布《全球母嬰行業(yè)新品趨勢(shì)報(bào)告》

　　母嬰作為一個(gè)較為垂直的領(lǐng)域，其創(chuàng)新動(dòng)向?qū)π袠I(yè)外受眾來說一直比較遙遠(yuǎn)。不過值得注意的是，在 2019-2021 年間，不論是海外還是國內(nèi)市場(chǎng)，母嬰行業(yè)在產(chǎn)品維度的創(chuàng)新非常活躍。從這些豐富的新品背后，我們可以觀察到新一代父母?jìng)冊(cè)谙M(fèi)觀念上的變遷。

　　2022 年 3 月，天貓國際母嬰行業(yè)聯(lián)合英敏特咨詢（Mintel）即將發(fā)布《全球母嬰行業(yè)新品趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），總結(jié)了全球母嬰行業(yè)中「多元喂養(yǎng)、精準(zhǔn)養(yǎng)護(hù)、悅己育兒、高質(zhì)陪伴」四大創(chuàng)新趨勢(shì)。

　　作為海外母嬰品牌進(jìn)入中國的站，天貓國際母嬰行業(yè)每年都會(huì)接觸并引進(jìn)上千個(gè)國際母嬰品牌入駐平臺(tái)。在這個(gè)過程中，天貓國際母嬰行業(yè)站在母嬰消費(fèi)的前沿，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)和中國父母需求有更加深入的理解。

　　整體來看：「過去三年間，全球嬰童產(chǎn)品創(chuàng)新主要以寶寶零食輔食和洗浴護(hù)膚品為主導(dǎo)。中國市場(chǎng)在寶寶洗護(hù)品類上發(fā)布的新品多，輔食零食次之。而嬰童營養(yǎng)品上，以英美兩國為代表的國際品牌有更多的創(chuàng)新迭代。

　　全球孕產(chǎn)婦產(chǎn)品創(chuàng)新集中在個(gè)護(hù)和營養(yǎng)品品類。中國市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在孕產(chǎn)婦的護(hù)膚彩妝，而孕產(chǎn)營養(yǎng)品的創(chuàng)新分布則以海外市場(chǎng)為主。」

　　那么，從全球范圍看，有哪些產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)值得關(guān)注？哪些海外母嬰產(chǎn)品受到了中國父母的歡迎？

　　不只奶粉，新一代喂養(yǎng)選擇更多元

　　嬰童食品中，奶粉產(chǎn)品仍是核心，不少品牌從成分、配方等方面進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)；同時(shí)，嬰童零食、輔食產(chǎn)品也成為創(chuàng)新熱點(diǎn)，在補(bǔ)充營養(yǎng)外，還能促進(jìn)寶寶認(rèn)知發(fā)育。

　　1、從原料、成分到配方創(chuàng)新，奶粉消費(fèi)持續(xù)升級(jí)

　　作為母嬰家庭的必需品，奶粉仍是母嬰行業(yè)中占比大的品類。報(bào)告也指出，北美和亞太成為嬰兒奶高端化熱點(diǎn)區(qū)域。

　　尤其在中國市場(chǎng)，盡管出生率持續(xù)走低，中國家長(zhǎng)們對(duì)寶寶喂養(yǎng)要求更加精細(xì)，需求更加細(xì)分。這也推動(dòng)著奶粉消費(fèi)升級(jí)，向細(xì)分化和專業(yè)化創(chuàng)新。

　　先，奶粉領(lǐng)域目前主流的創(chuàng)新趨勢(shì)在于「配方升級(jí)」，包括更優(yōu)質(zhì)的原料和更先進(jìn)的科學(xué)配方。

　　比如奶粉品牌「Bellamy's貝拉米」選擇了更優(yōu)質(zhì)、更稀有的奶源，推出了全球有機(jī) A2 奶粉。這款奶粉采用了全球僅有 0.01%的澳洲有機(jī) A2 奶源，其中「A2 β-酪蛋白」因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)更貼近母乳成分，方便寶寶吸收，因此一直是近年高端奶粉的熱門成分，而貝拉米選擇的純有機(jī) A2 奶源則更加稀少。

　　此外，國際奶粉品牌一直在奶粉配方上有長(zhǎng)期的科研投入。例如 NUTRICIA紐迪希亞旗下的「紐康特」、「紐太特」系列采用了針對(duì)牛奶蛋白過敏寶寶的深度水解配方。

　　而 Wyeth惠氏「啟賦illuma」系列和 Aptamil愛他美「白金德國版」系列，均采用了提升免疫力的 HMO 成分。HMO 成分目前是跨境奶粉獨(dú)有成分，且據(jù)《報(bào)告》顯示，在過去五年中含有 HMO 成分的嬰幼兒配方奶粉新品，發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)了 207%。

　　第二，面向有特殊需求的寶寶，推出針對(duì)性產(chǎn)品則變得越來越重要。例如「Aptamil愛他美」的白金港版幼兒配方奶粉就面向了一個(gè)細(xì)分的群體：剖腹產(chǎn)的嬰幼兒。

　　愛他美科研團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，由于剖腹產(chǎn)的嬰幼兒在無菌環(huán)境下出生，缺少和有益菌種的接觸，因此愛他美這款奶粉采用了專研的配方，添加了 30 億媽媽產(chǎn)道內(nèi)的同類關(guān)鍵菌種，激發(fā)剖腹產(chǎn)寶寶自護(hù)力。

　　第三，年齡延展也是奶粉、奶液產(chǎn)品重點(diǎn)創(chuàng)新方向。《報(bào)告》顯示，針對(duì)四歲以上的兒童奶粉新品數(shù)量，在過去三年內(nèi)增長(zhǎng)了近 200%。

　　2、輔食產(chǎn)品形態(tài)更豐富，可以鍛煉寶寶發(fā)育能力

　　在嬰童零輔食產(chǎn)品上，出現(xiàn)了更加豐富多元的創(chuàng)新：不僅可以補(bǔ)充額外的營養(yǎng)，還可以鍛煉寶寶的進(jìn)食、認(rèn)知等發(fā)育能力。

　　意大利國民輔食品牌「Plasmon派樂萌」的「分階意面」采用了寶石、星星、動(dòng)物等不同形狀，不僅對(duì)應(yīng)了不同月齡嬰幼兒的咀嚼能力，還能讓孩子邊吃邊認(rèn)形狀，進(jìn)食過程更有趣味。

　　不少品牌還推出了谷物棒、核桃油等更多輔食形態(tài)，能與不同的烹飪、喂食方式相搭配，在不同階段為新手家長(zhǎng)提供更便捷的喂養(yǎng)方式。

　　從營養(yǎng)品到洗護(hù)用品，新一代父母選購產(chǎn)品更加「精準(zhǔn)」

　　在嬰童營養(yǎng)品和洗護(hù)用品這兩個(gè)品類，產(chǎn)品創(chuàng)新更具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性，越來越有「專項(xiàng)問題專項(xiàng)解決」的趨勢(shì)。

　　嬰童營養(yǎng)品更加強(qiáng)調(diào)骨骼發(fā)育、腦眼發(fā)育等細(xì)分健康需求；嬰童洗護(hù)創(chuàng)新則在面部、手部、唇部等更細(xì)分的子品類看到明顯增長(zhǎng)。

　　1、聚焦細(xì)分健康需求，嬰童營養(yǎng)品要高效，也要好吃

　　嬰童營養(yǎng)品品類的產(chǎn)品創(chuàng)新更強(qiáng)調(diào)細(xì)分的健康。

　　《報(bào)告》顯示，在 2019-2021 年出現(xiàn)的創(chuàng)新營養(yǎng)品中，免疫系統(tǒng)健康、骨骼健康是過去 3 年間，嬰童營養(yǎng)品新品中增速快的創(chuàng)新方向。同時(shí)，腦和神經(jīng)系統(tǒng)、消化健康、減壓助眠也有大幅增長(zhǎng)。而在亞洲地區(qū)，眼部健康增長(zhǎng)更加顯著。

　　專注于骨骼健康的「Ostelin奧斯特林」推出了一款維生素D3+鈣兒童恐龍鈣咀嚼片產(chǎn)品，不僅可以一次補(bǔ)充兩種營養(yǎng)成分，還可以通過維生素D3 促進(jìn)鈣的吸收。「Swisse 斯維詩」的兒童鈣片也同樣采取了維生素D3 與鈣的營養(yǎng)組合，促進(jìn)骨骼發(fā)育。

　　還有不少品牌通過改良產(chǎn)品的口感，讓兒童愿意更主動(dòng)地食用營養(yǎng)品。

　　比如「藻油DHA」產(chǎn)品能夠輔助大腦發(fā)育，但是藻油卻容易有魚腥味，小朋友往往不愛吃。于是「Little Umbrella小小傘」的「藻油DHA」產(chǎn)品，創(chuàng)新了凝膠無糖果皮技術(shù)，將原來只能一口吞下的膠囊變成了流心軟糖。富有彈性的口感更有趣味，而酸甜檸檬味掩蓋了藻油 DHA 的腥味，讓產(chǎn)品更受小朋友喜愛。

　　同樣，「ChildLife」和「Nature's Nutra萊思紐卡」也在液體補(bǔ)劑中，開發(fā)了嬰幼兒喜愛的酸甜口味，讓口味更易被孩子們接受。

　　2、資深護(hù)膚「成分黨」家長(zhǎng)，追求「天然純凈」、「科研升級(jí)」的嬰童個(gè)護(hù)產(chǎn)品

　　嬰童洗護(hù)領(lǐng)域一直非常注重產(chǎn)品成分的「天然純凈」，而這個(gè)趨勢(shì)在近年仍在快速上升。

　　《報(bào)告》顯示：「45-61%的中國父母愿意為含有天然成分、不含添加劑、被認(rèn)為足夠安全可以食用、或具有著名的天然認(rèn)證(如ECOCERT, ECARF, GMP)的嬰兒個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品支付更多的錢。」

　　主打天然護(hù)膚成分的個(gè)護(hù)品牌「Aveeno艾惟諾」在 2022 年夏季推出的「燕麥精華露」產(chǎn)品，采用了「燕麥益生元」和「埃及藍(lán)睡蓮」兩大植物成分。除了成分純凈天然外，產(chǎn)品還能同時(shí)解決寶寶在夏日的多種場(chǎng)景下的多種需求，比如夏日的防曬、降溫、舒緩、修復(fù)等需求。像這樣結(jié)合多場(chǎng)景推出多元化的產(chǎn)品，也是嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的一大趨勢(shì)。

　　「Toofruit多果膚」的兒童有機(jī)洗面奶也強(qiáng)調(diào)了其全鏈有機(jī)的屬性，專研核心成分「植物皮脂膜」由純天然植物成分組成，在潔面的同時(shí)也能強(qiáng)健肌膚屏障。

　　在天然純凈成分的基礎(chǔ)上，新一代父母還開始關(guān)注嬰童洗護(hù)產(chǎn)品背后的科研技術(shù)升級(jí)，為能夠針對(duì)解決寶寶特定皮膚問題的產(chǎn)品買單。

　　例如美國高端嬰童洗護(hù)品牌「EllaOla」的嬰兒保濕身體乳產(chǎn)品，由三位哈佛醫(yī)學(xué)院專家、兒童皮膚科醫(yī)生聯(lián)合研發(fā)，專門針對(duì)寶寶濕疹問題。其身體乳產(chǎn)品在原料純天然的基礎(chǔ)上不添加任何過敏原，并增加角鯊?fù)槌煞钟糜陂L(zhǎng)效保濕，解決寶寶的肌膚敏感和濕疹問題。

　　來自澳洲的洗護(hù)品牌「Bunjie柏趣」則通過「三重益生菌」的2專研技術(shù)，幫助寶寶平衡肌膚微生態(tài)，筑立肌膚屏障。

　　不論是對(duì)于配料表中天然純凈成分的關(guān)注，還是對(duì)于專業(yè)皮膚科研技術(shù)的追求，都體現(xiàn)了新一代父母在產(chǎn)品購買上更高的自主性和嚴(yán)謹(jǐn)性：不只是依賴于品牌所宣傳的產(chǎn)品，還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更科學(xué)、更細(xì)致地考察。

　　新一代父母育兒觀念在改變，產(chǎn)品創(chuàng)新更關(guān)注父母的體驗(yàn)感

　　相比過去，新一代父母在孕育過程中，也有著與傳統(tǒng)父母不一樣的思考。

　　年輕媽媽自我意識(shí)更強(qiáng)，在育兒的同時(shí)也想照顧好自己，追求更精致的孕產(chǎn)護(hù)理用品；年輕家庭更加注重高質(zhì)量親子陪伴，也希望產(chǎn)品能結(jié)合家長(zhǎng)的生活習(xí)慣，讓育兒更輕松。

　　1、育兒的同時(shí)也要「悅己」，孕產(chǎn)品牌更關(guān)注媽媽的體驗(yàn)

　　年輕家庭逐漸更加關(guān)注孕婦的體驗(yàn)，希望媽媽在承擔(dān)生育重任的同時(shí)，也能享受到愉悅的生活。因此，不少產(chǎn)品也從孕婦的細(xì)節(jié)需求和不同階段及體質(zhì)出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品形式和功能上的創(chuàng)新。

　　例如法國品牌「LIERAC」的妊娠紋安瓶產(chǎn)品，針對(duì)孕婦常見的妊娠紋問題，提供淡化、修復(fù)的。

　　而「Femibion伊維安」的分階段活性葉酸產(chǎn)品，則根據(jù)孕期不同階段的體質(zhì)需求，推出了添加不同營養(yǎng)成分的葉酸片。品牌還為東南沿海地區(qū)日常碘攝入過高的女性，設(shè)計(jì)了不含有碘元素的葉酸產(chǎn)品。

　　2、育兒產(chǎn)品從細(xì)節(jié)提升質(zhì)量，讓親子陪伴更輕松

　　新一代父母生活節(jié)奏更快，工作更加忙碌，同時(shí)也希望育兒產(chǎn)品能夠更加智能化，更能融入父母的生活方式。

　　比如「4moms」就針對(duì)常見的嬰童睡前哭鬧問題，推出了一款電動(dòng)?jì)雰簱u椅產(chǎn)品。這款產(chǎn)品通過模擬父母的自然搖動(dòng)，并且播放舒緩音樂，讓孩子更快入睡，節(jié)省家長(zhǎng)的哄睡時(shí)間。「Lexibook」推出的 AI 智能機(jī)器狗可以輔助家長(zhǎng)進(jìn)行早教互動(dòng)，還有助于開發(fā)孩子的編程思維能力。

　　還有不少育兒產(chǎn)品將親子陪伴場(chǎng)景與年輕父母的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣相結(jié)合。比如「BOB Gear」推出了一款「慢跑嬰兒車」，增加了車架和輪胎的平穩(wěn)性，讓家長(zhǎng)推著嬰兒車的同時(shí)也能休閑跑步。「Micro 邁古米高」則推出了成人款和兒童款的滑板車，讓父母和孩子可以一起運(yùn)動(dòng)玩耍。

　　面對(duì)年輕一代在育兒觀念上的改變，母嬰產(chǎn)品的設(shè)計(jì)逐漸跳脫出了原有的思路，更關(guān)注當(dāng)下年輕父母的日常行為和需求，從而做出產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)。