“我們與伊利越來越不像一個(gè)物種。”

　　當(dāng)談到現(xiàn)在市場(chǎng)格局時(shí)，一家位于西南的國有區(qū)域龍頭乳企負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

　　談話背景是，乳業(yè)告別突飛猛進(jìn)，進(jìn)入后增長(zhǎng)時(shí)代。也意味著，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，乳制品行業(yè)總體零售額由2007年的1732億元增長(zhǎng)至 2021年的6115億元。在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，增速逐步放緩，由2015年之前的雙位數(shù)增長(zhǎng)下滑至2015年后約5%的增速。

　　消費(fèi)量增速放緩是整體增速放緩的主因。從量?jī)r(jià)拆分來看，價(jià)格增速在過去多年一直比較穩(wěn)定，而量的增速從2015年前的大個(gè)位數(shù)至雙位數(shù)增長(zhǎng)下降至2015年后接近于0的增速，拖累行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。

　　此種情況下，伊利、蒙牛的雙巨頭地位還在加強(qiáng)。

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)鍵的常溫奶市場(chǎng)，2021年上半年，伊利、蒙牛市場(chǎng)份額67.6%。已難有對(duì)手能對(duì)伊利、蒙牛產(chǎn)生威脅。

　　這也帶來了變局。

　　利潤率尚不及國際巨頭

　　內(nèi)蒙古起家的伊利、蒙牛，攜奶源優(yōu)勢(shì)，奠定其在常溫奶市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　兩家另一大優(yōu)勢(shì)在于營銷，特別是蒙牛。

　　在1999年-2007年，蒙牛乳業(yè)靠著神舟五號(hào)、超級(jí)女聲等熱點(diǎn)營銷，在營收增速、市占率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等關(guān)鍵指標(biāo)上超過伊利。甚至兩家爭(zhēng)斗，養(yǎng)活一大批公關(guān)公司，營銷投入節(jié)節(jié)攀升。

　　效果是可觀的。以2005年《超女》為例，蒙牛與湖南衛(wèi)視合作費(fèi)用不過1500萬元，終，蒙牛酸酸乳銷售額由7億升至25億元，早餐奶由1.5億元提高至10億元。

　　起步初期，蒙牛甚至采用“先建市場(chǎng)后建廠”策略。

　　但這種爭(zhēng)斗也隨著兩家地位穩(wěn)定而走向緩和。在2020年，伊利、蒙牛銷售費(fèi)用基本不變的情況下，市場(chǎng)份額不降反增。

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年乳品行業(yè)整體銷售費(fèi)用為489億元，同比增3%，同比增量27億，伊利銷售費(fèi)用為211億、同比增量為13億，蒙牛銷售費(fèi)用為215億、同比增量27億。

　　在2020年，乳品行業(yè)整體銷售費(fèi)用僅增加6億元，其中，伊利增加5億，蒙牛銷售費(fèi)用不變，從值上來看，伊利和蒙牛銷售費(fèi)用均為215億元。從費(fèi)效比上來看，盡管2020年費(fèi)用增加量大幅減少，但大單品金典實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)，特侖蘇18%增長(zhǎng)。

　　這帶來了休戰(zhàn)可能。

　　在2021年8月26日的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放表示，未來蒙牛將適當(dāng)合理地控制費(fèi)用投放。

　　“我們已經(jīng)感覺到了招商壓力，制作成本也下降了。”有互聯(lián)網(wǎng)頭部綜藝制片人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

　　此外，隨著原奶拐點(diǎn)臨近，這也將給伊利們帶來新的利潤空間。

　　在2021年，原奶成本上行壓力下，伊利、蒙牛陸續(xù)提價(jià)。白奶提價(jià)幅度多在5%-10%。

　　據(jù)中信證券估算，隨著規(guī)模牧場(chǎng)產(chǎn)能釋放，2022年奶價(jià)漲幅或收窄至低個(gè)位數(shù)甚至同比持平，2023年開始奶價(jià)望有所回落。

　　2021年上半年，伊利營收565.06億元，同比增長(zhǎng)18.89%；凈利潤53.20億元，同比增長(zhǎng)41.60%。

　　同期，蒙牛營收459.052億元，同比增長(zhǎng)22.3%；凈利潤29.465億元，同比增長(zhǎng)143.2%。

　　但從經(jīng)營利潤率來看，兩家離國際巨頭依舊有著距離。

　　2021年前三季度，伊利經(jīng)營利潤率為11.1%；雀巢乳制品近5年(2016-2020)平均經(jīng)營利潤率為12.70%；達(dá)能乳制品2016-2019年平均經(jīng)營利潤率為14.71%。

　　蒙牛2020年經(jīng)營利潤率僅為4.31%，2017-2019年在5%左右波動(dòng)。

　　低溫鮮奶領(lǐng)域區(qū)域乳企仍有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　在經(jīng)營品類上，伊利們也找到節(jié)奏。日前，市場(chǎng)傳出國內(nèi)乳品巨頭伊利收購法國知名奶酪品牌百吉福。伊利方面對(duì)此回應(yīng)稱，未收到相關(guān)信息。

　　但奶酪業(yè)務(wù)確實(shí)有成為未來增量的潛力。歐睿數(shù)據(jù)顯示，該市場(chǎng)5年復(fù)合增速達(dá)到21%。

　　目前，國內(nèi)奶酪市場(chǎng)國外品牌處于較強(qiáng)勢(shì)地位，2019年之前市場(chǎng)占有率排名前五的均為海外公司，合計(jì)CR5超過52%。2017年妙可藍(lán)多快速布局，2019年后份額突飛猛進(jìn)，從3.9%提升到12.5%，再到2020年的19.8%，成為市場(chǎng)份額排名第二的奶酪企業(yè)。2020年的就是百吉福，市占率為25%。2020年，蒙牛入股妙可藍(lán)多。伊利則收購了新西蘭westland。

　　客觀上，奶酪業(yè)務(wù)有著高利潤率。據(jù)妙可藍(lán)多2020年報(bào)，即食營養(yǎng)系列(零售端)奶酪毛利率53.3%，遠(yuǎn)高于液態(tài)乳制品。

　　但伊利當(dāng)下重點(diǎn)或還是在常溫奶與奶粉。

　　2021年底，伊利完成120.47億元的新一輪募資。其中，有50.23億元投向了主要位于呼和浩特、林甸、吳忠、呼倫貝爾、興安盟的液態(tài)奶生產(chǎn)基地項(xiàng)目；另有15.5億元投向嬰兒配方奶粉智能制造示范項(xiàng)目。

　　去年，伊利以62.45億港元收購澳優(yōu)34.33%股權(quán)，成為澳優(yōu)大股東，加碼奶粉業(yè)務(wù)。

　　2015-2020年，伊利奶粉業(yè)務(wù)復(fù)合增速15%，高于行業(yè)增速6%，2021年三季度嬰配奶粉同比增長(zhǎng)40%，9月份市占率達(dá)到8%，同比增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)。

　　去年上半年，伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入76.27億元，同比增長(zhǎng)14.83%，其中嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)零售額份額比上年同期提高了0.9個(gè)百分點(diǎn)，奶酪業(yè)務(wù)的終端市場(chǎng)零售端份額比上年同期提升6.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　背后是，伊利在另一大重要領(lǐng)域，低溫鮮奶上優(yōu)勢(shì)有限。

　　由于市場(chǎng)與工廠距離近、銷售周期短、本地品牌忠誠度高等因素，保質(zhì)期短(5-7天)的鮮奶產(chǎn)品，是區(qū)域乳企的天然領(lǐng)地。

　　蒙牛則選擇迎難而上。

　　2017年，成立鮮奶事業(yè)部，專門負(fù)責(zé)鮮奶業(yè)務(wù)。在2018年，推出高端鮮奶每日鮮語，自2019年開始聚焦定位高端市場(chǎng)的“每日鮮語”和定位中端市場(chǎng)的“現(xiàn)代牧場(chǎng)”兩大品牌。

　　2018年，每日鮮語在安徽馬鞍山工廠投產(chǎn)，靠近長(zhǎng)三角城市群，年底銷售渠道覆蓋至華東、華南、華北、華中等大區(qū)約30個(gè)重點(diǎn)城市。2019年，每日鮮語在廣東清遠(yuǎn)和天津工廠投產(chǎn)，分別位于珠三角和京津冀城市群；同年年底蒙牛乳業(yè)的鮮奶產(chǎn)品已覆蓋華東、華南、華北、華中、東北等區(qū)域24個(gè)省份和50個(gè)重點(diǎn)城市。

　　蒙牛的低溫鮮奶銷售額在2019年、2020年、2021年上半年均三位數(shù)正增長(zhǎng)，市占率各為4.1%、11.2%、13.1%。2021年上半年，每日鮮語在蒙牛鮮奶銷售額中占比約40%。

　　對(duì)此，區(qū)域乳企們則顯得信心滿滿。“奶粉、常溫奶比不上伊利、蒙牛，但在巴氏奶，我們的質(zhì)量、品牌能做到本地。不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)。”多位區(qū)域乳企高管表態(tài)。

　　“鮮奶本身門檻有限，關(guān)鍵在于區(qū)域認(rèn)可。其實(shí)這一塊跨區(qū)域擴(kuò)張沒有必要，性價(jià)比很低。”有華南老牌乳企負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。