Owlet Baby Care是一家創立于2013年的健康科技公司。該公司的旗艦產品是智能襪子嬰兒監視器，它使用脈搏血氧儀技術來跟蹤嬰兒在睡眠期間的心率和氧氣水平。以穿戴式襪子為載體對嬰幼兒的健康進行監測，讓父母可以實時查看孩子的生命體征。
8年，7輪融資，1.78億美元。2021年7月16日上市后，Owlet Baby Care公司估值10.7億美元。以下是其具體資金情況。
2013年12月3日，完成種子輪融資，籌得資金$120K；
2014年4月22日，完成種子輪融資，籌得資金$1.9M；
2015年8月18日，完成A輪融資，籌得資金$7M；
2016年11月3日，完成B輪融資，籌得資金$15M；
2018年5月8日，完成B輪融資，籌得資金$24M；
2021年7月16日，完成上市，共募股$130M。
Owlet 的使命是在正確的時間為父母提供正確的信息，以確保每個嬰兒的安全。其目標是希望能觸達更多的媽媽。Owlet Baby Care 希望提高新父母對其品牌的認知度和親和力，并增加嬰兒監視器的銷量。
1
First Point
了解Owlet Baby Care
1.1 出于對妻子、后代健康的擔憂
“創辦這家公司，是因為我對此感到擔憂。” Owlet Baby Care的創始人沃克曼曾經表示。“我的妻子做過三次心臟手術。剛出生時，她的心臟問題并沒有被受到重視，于是就從醫院回到了家。10天后，她的母親鬼使神差地感覺有些不對勁，走進嬰兒房時，發現她已經沒有呼吸了。家人們緊急把她送到醫院，做了開胸手術，才挽救了她的生命。”
雖然母親的直覺挽救了妻子的生命，但沃克曼不想就這么一直靠直覺主導著事物的走向。他知道，自己的孩子同樣有患上這種疾病的風險，于是開始深入了解脈搏血氧儀（一種用于測量血液中氧氣的醫療設備）的工作原理。雖然該設備在醫院中很常見，但沃克曼設想，如果這項技術能夠縮小尺寸和降低成本以供在家中使用，它將挽救更多嬰兒的生命。
1.2 作為“老企業家”敏銳的市場洞察
作為一個在商界摸爬滾打多年的“企業家”。12歲的時候，沃克曼就在自家后院經營著一家彩彈公司，到了高中，又做起了地板和瓷磚生意。
2013年，就讀于楊百翰大學化學工程專業的沃克曼與同校商科、工程和化學專業的同學合作，成立了Owlet Baby Care。創始人們向身邊的朋友發送了一份調查報告，描述了他們想象中的產品。其中包括一張經過PS的照片，照片中的嬰兒腳踝上戴著手表。這一舉也引得了朋友們激烈的反響。
初，合伙人們計劃在Kickstarter上發布這款產品，但由于當時嬰兒產品并不受支持，所以其資格被取消。而后，他們在“self - starter”眾籌平臺上繼續進行籌資，并成功從840名支持者那里籌集到了14萬美元。
此后，團隊參加了楊百翰大學的多次學生商業競賽，終拿到了大約20萬美元。他們還加入了紐約的TechStars加速器項目，作為2013年隊列的一部分，以擴大他們的網絡，尋找指導，并尋求額外的資金。沃克曼說，正是早期的選擇為公司未來幾年的理念奠定了基礎。
在運行TechStars項目時，創始人們花掉眾籌資金，產出了 2,000 臺設備，但其實這些設備并沒有按照他們希望的方式工作。是繼續使用這些裝置？還是扔掉它們，并用其他籌款作為客戶的退款？這是一個重大決定。
終他們決定扔掉初版設備。
“這是我們做過的較好的決定之一。我們重新調整了努力的重點，不再只盯著發貨速度，而是努力開發出讓父母們信賴、喜歡和安心的產品。這使得我們能夠建立現在價值1.1億美元的業務，現在我們要上市了。”沃克曼說：“從那時起，對產品質量的不懈關注就刻進了公司的DNA里。”
由于初為父母，這些爸爸媽媽將寶寶從醫院帶回家時，并沒有了解很多關于如何照顧新生兒的信息。所以，當Owlet的反饋基本上都是“產品如何給我們提供了需要的信息，以便我們在恰當時間照顧寶寶”時，創始人們獲得了 極大的喜悅。
2
Second Point
Owlet Baby Care的增長策略
2.1 講好品牌故事，感受真實的數據力量
2019年7月3日，Owlet在博客中發表了題為《安心的證據：兒科期刊上總結的47,495名Owlet用戶的數據》的文章，這是該品牌在臨床研究與觀察所得出的數據結論。
通過在正確的時間為父母提供正確的信息，更好地照顧家中的嬰兒，這符合Owlet的使命。作為嬰兒家庭監測的先驅之一，Owlet越來越感到品牌有責任與義務為父母們提供的技術和的安心。
在對母嬰市場不斷下沉開拓的過程中，Owlet逐漸成為了無數個家庭的健康監測員。有更為專業化、權威化的理論加以支持，近50,000名新生兒的獨特數據，驗證了許多人已經感受到或經歷過的結論：智能襪子可以減輕父母的焦慮，改善媽媽和爸爸的睡眠，并且易于使用。
而觀察結果發表的《全球兒科健康》雜志，作為一本經過同行評審的專業類期刊，也再次強化了研究數據的真實性。
我們列舉了一些Owlet在博客中體現的數據，供大家感受數據“真實的力量”：
“安心”的證據：96%使用Owlet的父母感覺不那么焦慮，這駁斥了長期以來關于家庭監控會導致父母更加焦慮的理論。
為父母提供更優質的睡眠：94%的父母報告使用Owlet智能襪子時睡眠質量更好。
代際轉變與知識賦權的千禧一代父母：75%的人使用家庭監控是為了安心或想更多地了解自己的孩子。
醫療保健信心：37%的Owlet用戶家庭中至少有一名醫療保健行業專業人員。
嬰兒安全睡眠：82%的父母表示他們會實踐美國兒科學會(AAP)的安全睡眠指南。
營銷戰略大師特勞特曾提到過，“做好營銷就是講好品牌故事。廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事。它是與公關和促銷并列的工具” 。
Owlet把真實的、經得起推敲與檢驗的數據呈現在客戶面前，其產品的質量無需多言。熬過的無數個日夜，做的千百個測試，將產品介紹濃縮成一個簡短的數值呈現在客戶面前，這就是信息大爆炸當下，好的品牌故事。
2.2 巧用社交媒體，構建有意義的廣告創意
新冠疫情期間，在工作室進行廣告創意經常受到限制，且制作成本可能很高。因此，Owlet Baby Care的營銷團隊想到了借助社交媒體，如Facebook等，并以較低的成本直接在平臺內部制作新的廣告創意。
為了了解這個新的廣告創意是否會引起新父母們的共鳴，并獲得與此前廣告創意類似的收益，團隊進行了A/B-test:
A：新的視頻廣告使用了令人放松的視覺效果，包括柔和的彩色插圖和引人注目的輕巧動作，展示了一個穿著Owlet智能襪子嬰兒監視器(Owlet Smart Sock 3 baby Monitor)睡覺的嬰兒。文字覆蓋描述了該產品如何讓父母安心。（如下圖）
B：此前由工作室制作的視頻廣告先通過文字引導大家將重點放在產品上：“認識新的 Owlet 智能襪子。同類產品中智能的嬰兒監視器”，然后展示了嬰兒床中穿著智能襪子的嬰兒，并在廣告結束時切換鏡頭顯示獨立的產品鏡頭。
兩版廣告都使用了相同的靜態信息“屢獲殊榮的智能襪子（Smart Sock）是一款跟蹤寶寶氧氣和心率的監測器，在寶寶需要您時通知您”，以驅動單變量測試。并統一添加了“現在購物”的行動號召按鈕，可直接跳轉到Owlet網站。
團隊使用了平臺內嵌的自動投放功能，讓Facebook根據大數據精準推送：哪些版位有可能在短時間以低成本推動更佳營銷活動，在所有Facebook應用和服務中投放廣告。此外，還使用自動匹配準確鎖定特定用戶。
這次營銷創意優化的結果：
廣告的ROI：提高16%；
平均單次購買成本：降低60%
平均訂單價格：提高19%
點擊率：提高55%。
Owlet Baby Care數字營銷總監賽斯·洛夫格林表示：“知道新媽媽們飽受信息過載之苦，我們專注于打造令人贊嘆的廣告創意，讓媽媽們停下來考慮 Smart Sock。這個 Facebook廣告活動證明了制作視覺故事的重要性，該故事可以銷售產品功能，同時忠于我們讓父母安心的品牌承諾。”
復盤Owlet Baby Care在這次營銷活動中，用到的策略：
2.3 借力電商直播，激發深層次的產品感知
市場占比趨于穩定之后，如何打破瓶頸以進一步刺激增長？
Owlet瞄準了在當下擁有火爆流量的直播賽道，希望借此提高人們對其產品和品牌的認識，同時可以實時展示其嬰兒監測產品的功效。Owlet前期的基本訴求如下：
提高老客戶的產品感知；
獲得更多新客戶；
展示產品功能與具體使用情況；
終，Owlet與亞馬遜達成合作，并在猶他州總部專門設立了一個工作室，里面有嬰兒床，兩臺主機，還有Owlet產品準備展示。
直播結束后，團隊的數字營銷專業人士衡量了本次活動帶來的收益效果，并計算了直播對于品牌整體銷售的價值貢獻。團隊發現，在活動期間，Owlet的產品銷售、頁面跳轉和咨詢會話都出現了激增。
在亞馬遜直播活動和銷售的那一周，Owlet的：
銷售額大約增長9-16%；
暢銷排行中，智能監測襪子上升了70%；智能監控上升了69%；
Owlet銷售副總裁安德森說：“這個決策擴大了我們利用銷售驅動機會的能力，而我們自己無法解決這些機會。”
利用直播，Owlet見證了粉絲效應的力量。產品的持續曝光，讓品牌能夠突破瓶頸繼續積累粉絲，而產品視聽上的體驗，搭配以詳細的講解與用法說明，也極大降低了客戶和品牌之間的信任成本。所以，當您的品牌遇到增長瓶頸時，不妨也可以考慮“私域流量運營+后端資源整合”的組合，實現新的突破。
2.4 推出系列產品，打造更大化的品牌價值
前文提到了Owlet沉心做測驗的“匠心”精神，除了讓父母們獲得安心之外，Owlet還收集了其他任何地方都不存在的研究數據。
“Owlet收集了有史以來大量級的嬰兒健康數據，”沃克曼說：“我們有12項正在進行的研究，近期也與克利夫蘭診所就SVT發表了一項研究”。
SVT（易觀方舟注：即室上性心動過速，簡稱“室上速”，是常見的心律失常之一。）是嬰兒心跳加快或心律失常的一種情況。沃克曼表示，在Owlet決定進行研究之前，關于SVT的數據很少。“我們有一些來自醫院和診所的數據，但沒有來自家庭的數據。他們發現嬰兒SVT的發生率是我們之前認為的10倍。我認為Owlet將在未來和徹底改變兒童的醫療保健方面發揮重要作用。”
基于這些研究，Owlet決定為客戶提供更多額外價值的母嬰課程，幫助新晉媽媽們順利度過不熟練的育兒初期。
2019年，Owlet推出了一項革命性的新睡眠訓練項目：Dream Lab（夢的實驗室），Dream Lab是一個獨特的個性化視頻課程項目，旨在用科學的方法訓練寶寶在七天內學會快速入眠。Dream Lab的誕生預示著公司的發展方向。沃克曼說，基于從聯網的育嬰設備收集到的數據，“我們希望擴展到生育指導、分娩指導、哺乳咨詢和指導等領域”。
Owlet Dream Lab課程的睡眠學習實踐知識，明確目標受眾是“洛杉磯的精英們”。這一“智能課程”為客戶提供了對孩子需求的全面評估，以及具體的反饋，告訴他們是什么讓孩子夜不能寐，并為客戶提供切實有用的培訓方法。家長們在得到一系列課程的指導后，甚至可以知道孩子下次應該什么時候午睡。
“我們將優質睡眠顧問的經驗數字化，讓每個人都能接受世界上更好的睡眠顧問的教學。我們很高興能夠普及個性化的睡眠訓練建議，讓每位家長都能幫助孩子快速、平穩地入睡。”
Dream Lab是Owlet品牌與一位臨床社會工作者和一位社會工作碩士聯合打造的。這兩位開創了睡眠培訓行業，并擁有超過40年的個人兒童睡眠顧問經驗。它們已經幫助50多萬兒童獲得了更好的夜間睡眠。
一位兒科睡眠顧問表示：“家長將受益于超過45分鐘的專業人士指導的高清視頻內容，以指導他們的孩子進入一個完整的睡眠。他們也會享受課程提供的支持，讓他們有信心堅持自己的具體睡眠計劃。父母們甚至能學到如何讓孩子在夜間斷奶，并幫助他們的孩子獲得高質量的午睡。這對家里的每個人來說都是雙贏！”
迄今為止，已有超過700名家長加入了Dream Lab的睡眠教學行列，就Owlet公布的結果來看，也確實令人震驚。Owlet的品牌價值也在母嬰系列產品的一個個推出之后，不斷上升。
當您的品牌主推的“明星產品”已經很完美時，不妨試試開發一些確實能滿足客戶精神層面的產品，注重高質量服務，以激發更大化的品牌價值。
翻譯：易觀方舟內容運營劉紫玄
參考文章：
[1] B Magazine. Behind the Brand; Kurt Workman of Owlet Baby Care. 2019-03-20.
[2] Avnet. The Story of Owlet: Hope, fear and inspiration.
[3] Owlet. Evidence for Peace of Mind —— Data on 47, 495 Owlet Users Summarized in a Pediatric Journal. 2019-07-03.
[4] Pattern. Case Study——Owlet: Amazon Live Event. 2019-03.
[5] Owlet. Owlet Baby Care Announces Dream Lab: An Innovative, Personalized Video Sleep Course for Infants.
[6] 界面新聞. 憑顏值勝出？新母嬰消費品牌Babycare完成7億元B輪融資. 2021-02-03
在線咨詢