2021年，為應(yīng)對人口出生率逐年下降等問題，“三孩”政策出臺，嬰童市場發(fā)展前景被一致看好。2020年中國嬰童市場規(guī)模已超4萬億元，90、95后成為生育人群的中堅力量。

　　在這一萬億級市場，兒童洗護、日用品等板塊被新國貨品牌不斷翻新，嬰童市場迎來了新消費變革的好機遇。

　　新銳嬰幼兒洗護品牌戴可思，就是其中之一，面對強生嬰兒、艾惟諾等國際強敵，僅用4年時間，就成為了嬰童洗護的標(biāo)桿品牌之一。今年雙11，更是成功登頂天貓和抖音雙平臺寶寶洗護，在抖音全周期內(nèi)銷售額破2000萬，實現(xiàn)全渠道銷售額1.2億元，同比增長400%。

　　業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，引得資本頻繁加注，2017年成立至今，戴可思接連拿下7輪融資，2021年近一輪完成了5000萬人民幣B+輪融資。

　　作為嬰童洗護賽道的后來者，戴可思如何做到后來者居上的呢？C2CC傳媒新勢力報道組專訪到了戴可思創(chuàng)始人兼席研發(fā)專家張曉軍，以期探尋其背后增長的底層邏輯。

　　“為配方較真，更為品質(zhì)較真”

　　做中國人自己的母嬰品牌

　　“做戴可思的初心，源自于我在美國進修，幫朋友代購的真實經(jīng)歷。”

　　張曉軍發(fā)現(xiàn)，很多中國寶媽花大價錢買進口產(chǎn)品，但寶寶使用后，發(fā)現(xiàn)進口品并未達到期待值，仍需不斷地更換產(chǎn)品。

　　江南大學(xué)日化專業(yè)出身的他，敏銳地感知到了問題所在：“國內(nèi)外寶寶的膚質(zhì)、育兒習(xí)慣、生活環(huán)境及飲食完全不同，不同的目標(biāo)消費人群，從研發(fā)源頭就造就了產(chǎn)品適用人群的限定。”

　　正是這一事件，觸發(fā)了他想創(chuàng)立專為中國家庭定制的嬰童洗護品牌的念頭。從寶媽們?yōu)殛P(guān)注的“溫和無刺激”、“防腐劑”、“天然”等核心需求出發(fā)，選擇以成分和中國寶寶肌膚切入，金盞花護理面霜就面世了。

　　據(jù)了解，嬰兒濕疹作為一種高發(fā)的肌膚問題，嚴(yán)重情況下去醫(yī)院對癥下藥是的選擇，而輕度濕疹，日常保濕舒緩的潤膚類產(chǎn)品即可適用。

　　針對嬰兒嬌嫩的肌膚，戴可思嚴(yán)格管控原料，僅尋找不添加防腐劑的植物原料和能真正產(chǎn)生的金盞花活性物，就找了四五十家海外供應(yīng)商。在制作工藝中，為更大程度避免源于原料的防腐劑和添加劑，戴可思特意采用INOLEX的自防腐技術(shù)，并使用冷壓技術(shù)提純金盞花。

　　數(shù)年打磨，金盞花系列洗護產(chǎn)品已成為戴可思的核心爆款，目前有30個左右的SKU，其中明星產(chǎn)品金盞花護理面霜，截至目前銷量超400萬瓶。

　　今年雙11期間，金盞花特潤霜、金盞花護理面霜和金盞花護理乳液這三款產(chǎn)品，分別以2940萬、2480萬、1500萬的成交額，成為的明星大爆品。

　　據(jù)介紹，在產(chǎn)品矩陣上，戴可思目前分為嬰幼兒護理線、兒童護理線、家居清潔線以及孕產(chǎn)線，其中嬰幼兒護理線是目前重要和完善的品線。為保障品牌活力的同時，不拉低推新質(zhì)量，戴可思在上新頻率上保持著每年4-5款的速度。

　　“為配方較真，更為品質(zhì)較真。”

　　這是張曉軍專業(yè)的操守，也是戴可思建造品牌競爭壁壘的重要內(nèi)驅(qū)力，其愿景是給中國母嬰家庭的每個場景，提供有安全保障、有品質(zhì)、有效的“三有”洗護日化產(chǎn)品。

　　“朋友幫忙做的視頻，在抖音爆了”

　　新消費品牌的流量突圍

　　產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控奠定品牌發(fā)展根基，助力戴可思實現(xiàn)前期0-1的建設(shè)，而渠道的瞄準(zhǔn)和運營，則是讓戴可思從1-10走入了更廣大消費群體的視野。

　　探尋戴可思的發(fā)展曲線，2019年是一個重要的轉(zhuǎn)折點——重倉抖音，讓戴可思找到了品牌突圍的方向。

　　張曉軍向記者分享道：“帶隊潛心研究的嬰兒金盞花面霜，從原料到配方，無論我們還是消費者，都知道這是一款好產(chǎn)品，但現(xiàn)實是月銷量一直停留在某一個點，很長時間沒有突破，這讓我很迷茫。”

　　幸運的是，低潮期的張曉軍并未停下腳步，他找到一位朋友講述了自己的困惑，并寄了產(chǎn)品，正是這一舉動讓其打破了僵局，“朋友幫忙做的視頻，在抖音爆了。”

　　以此為節(jié)點，戴可思開始接觸抖音電商，并開啟社媒全域營銷布局。

　　小紅書以“護理痛點/知識+產(chǎn)品種草”的內(nèi)容方向鋪設(shè)品牌聲量，抖音渠道打出了“店播+達人短視頻+進主播直播間”的組合拳。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前戴可思在抖音平臺GMV占到了總體量的15%-20%，是2021年增速快的渠道。

　　張曉軍告訴記者，目前戴可思在抖音的布局已逐步完成，后續(xù)要做的是，從產(chǎn)品力、內(nèi)容形式、優(yōu)質(zhì)達人的深入合作三方面入手，配合短視頻、直播的傳播特色，讓用戶在看到、買到的基礎(chǔ)上，還能學(xué)到育兒知識，從而達成“讓更多人接觸到戴可思，認識戴可思，愛上戴可思”的終目標(biāo)。

　　以去年雙11大促為例，戴可思配合抖音平臺的活動，將Bigday定在10月18日這一節(jié)點，一方面提前聯(lián)合羅永浩、王芳、賈乃亮、張庭、老爸評測等多位超頭KOL進行多頻直播，實現(xiàn)大面積的平臺用戶覆蓋和銷售轉(zhuǎn)化；另一方面，上萬垂類KOC和官號店播雙向配合，實現(xiàn)定向曝光。

　　截至10月19號23:59，抖音單平臺7天累計銷售額破1106萬，其中10月18日單天完成600W+的銷售額。

　　與此同時，伴隨著線上渠道的火熱，戴可思也在加速布局線下渠道，從2020年開始至今，目前在全國200多個核心城市，已入駐了8000多個網(wǎng)點，包括孩子王、愛嬰室等母嬰連鎖店及盒馬鮮生等大型商超。

　　“用清晰的定位和真誠的溝通”

　　構(gòu)建品牌的競爭壁壘

　　對于戴可思在新流量平臺的成就，張曉軍告訴記者：“與其說是戴可思選擇了流量平臺，不如說我們的產(chǎn)品特質(zhì)擊中了消費者痛點，所以被流量選擇了。”

　　對需求的深入洞察，與用戶的真誠溝通，串聯(lián)起了戴可思與消費者的消費情感與價值鏈接。

　　天然、安全、有效，是千萬寶媽們的需求痛點，也是戴可思自面世起便一直致力追求的三大原則，從成分選擇、外包裝設(shè)計、用戶洞察等系列動作，都是其靠近、回應(yīng)消費者的有力證明。

　　例如，戴可思嬰兒系列的核心成分，是選用了有著百年護膚歷史的金盞花，并與供應(yīng)商定制原料，不僅濃度高于市均值，同時安全性也更高。

　　對癥驅(qū)蚊水的安全性問題，戴可思驅(qū)蚊水使用國際公認安全有效的驅(qū)蚊成分派卡瑞丁；解決爽身粉的揚塵問題，將爽身粉升級為乳液質(zhì)地......

　　消費升級的時代背景下，消費者的判斷力和認知能力已逐漸通過產(chǎn)品成分、配方等維度辨別出商品的價值，戴可思對于有效成分的選擇、產(chǎn)品的優(yōu)化，不僅能實現(xiàn)產(chǎn)品的更好，且選用已受到消費者認可的成分入手，也能大幅度降低市場教育成本。

　　此外，戴可思還通過與丁香媽媽、老爸評測等母嬰行業(yè)的權(quán)威平臺、KOL合作，收集了寶媽們諸多共性問題，在官網(wǎng)建立內(nèi)部知識庫，從而保障更高效地解決寶媽們遇到的困難和誤區(qū)。

　　在戴可思看來，對于母嬰賽道，光是埋頭做產(chǎn)品已行不通，如何通過產(chǎn)品外的增值建立起對品牌的好感度和信任感，也將是贏得消費者的關(guān)鍵。這一個個舉措的落地和用戶的洞察，都是戴可思打造品牌建設(shè)的地基，口碑便是在此過程中堆砌而起。

　　“只有清晰的定位和真誠的溝通，品牌才能真正地以合適的方式滿足中國寶寶的實際需求，建立起品牌的競爭壁壘，實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。”張曉軍補充說道。

　　談及未來，張曉軍提出，當(dāng)前戴可思的目標(biāo)是將消費者對于爆品金盞花嬰兒洗護系列的記憶轉(zhuǎn)化為對戴可思品牌的記憶。而這一過程，需要不斷地構(gòu)建和優(yōu)化內(nèi)容，鮮明品牌在消費者心中的形象和態(tài)度主張，如此品牌才能在日復(fù)一日的積累中實現(xiàn)積勢爆發(fā)。

　　“希望和用戶家庭、寶寶，一起成長，通過好的產(chǎn)品口碑，讓更多消費者成為品牌的自然傳播大使。”談話后，張曉軍笑著說。