一、母嬰洗護行業綜述

　　母嬰洗護用品面向整個孕產周期和幼兒成長周期的人群，包括“準媽媽”、孕婦、產婦以及11歲以下的嬰幼歲以下的幼兒，已成為剛需品類。

　　母嬰洗護產品由于針對人群特殊，尤其幼兒皮膚尚未建立耐受力，對產品性、成分安全性和專業性都提出了更高的要求。從細分母嬰群體來看可以分為：1）幼兒（0-3歲），此時寶寶的肌膚較為嬌嫩，對保濕、防曬及安全性的要求更高；2）兒童（3歲及以上），兒童的皮膚逐漸成熟，此時對日常性的護理產品要求更高；3）孕婦，孕期受激素影響可能會出現一些肌膚問題，但此時媽媽們還是以安全性高、不會對寶寶產生刺激、偏基礎、簡單的護理產品為。

　　母嬰洗護類產品應用性及產品需求

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　　目前母嬰洗護用品主要包括：1）護膚用品：身體油、面霜、乳液、爽身粉及防曬護理用品（防曬產品、曬后護理用品等）；孕產護膚類產品，如產后修復等；2）洗浴用品：沐浴產品（沐浴添加劑、香皂、沐浴露、洗發露、沐浴球等）、香氛類（嬰兒古龍水、驅蚊止癢液）及洗漱用品（產婦牙刷、牙膏）等；3）清潔用品：洗衣液、餐具清潔液、空氣凈化噴霧及嬰兒濕巾等；4）彩妝用品：兒童彩妝、孕媽彩妝等；5）防尿用品：紙尿褲等。

　　母嬰洗護市場主要產品

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　　二、母嬰洗護行業產業鏈

　　從產業鏈視角來看，母嬰洗護市場上游參與者為母嬰商品品牌商，中游參與主體為運營服務商及渠道商等，下游為終端消費者。目前我國洗護市場上游品牌商群雄爭霸，具有代表性的國產品牌有紅色小象、青蛙王子、啟初、子初、全棉時代等，近年來發展迅猛；國際品牌中美國強生嬰兒實力強勁，同屬強生旗下的艾惟諾也一直作為各大平臺熱賣品牌。整體來看，國內外品牌在品牌力、產品力、渠道力等維度各有優劣，目前我國母嬰洗護市場傳統仍占據較大市場份額，新生品牌也在快速崛起。

　　母嬰洗護行業產業鏈

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　　相關報告：華經產業研究院發布的《2022-2027年中國母嬰用品行業市場運行現狀及投資規劃建議報告》

　　三、母嬰洗護行業市場發展現狀

　　受益于母嬰電商發展、品類創新升級，我國嬰童洗護市場規模穩健增長。據統計，2020年我國母嬰洗護品市場規模達284.4億元，同比增長10.0%，2016-2020年CAGR為13.61%；由于近年來家長對母嬰洗護品安全性、功能性等方面的要求不斷增強，母嬰洗護品的產品種類不斷豐富，市場持續吸引新品牌入局；同時受益于線上渠道爆發帶來的增量需求，以及消費力持續升級下客單價的提升，嬰童洗護品市場規模有望持續擴大，預計2021年市場規模為328.1億元，2025年達到500.41億元，2021E-2025E CAGR約11.1%。

　　2016-2025年中國母嬰洗護行業市場規模及增速

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　　2010-2020年，隨著80/90后一代進入生育高峰，以及二孩放開等政策因素的刺激，疊加人均可支配收入持續提高，我國母嬰市場發展迅速，市場規模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09萬億元，年復合增長率達到15.06%。預計到2024年我國母嬰市場規模將突破7萬億元。目前母嬰市場以嬰幼童產品和服務為主。預計到2024年嬰童產品規模將達到3.5萬億元，嬰童服務市場將達到3萬億元。此外孕婦服務（母嬰護理）和孕婦產品（化妝品、防輻射服等）市場發展也非常迅速，有望成為未來發展的新興產業。

　　2010-2024年中國母嬰行業市場規模及增速

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　　為應對人口老齡化、改善我國人口結構，我國近年來陸續出臺多項生育政策，2011年我國實行“雙獨二孩”政策，2013年我國實行“單獨二孩”政策，但出生率小幅改善后繼續下行，2016年我國全面放開二孩政策，但并未起到根本改善的作用，2019年我國出生人口下降至1465萬，出生率下滑至10.48%，創新中國以來低。為應對人口出生率持續下滑局面，2021年5月31日，我國進一步推出三胎政策，并且配套推出了一系列的輔助政策，顯示國家對生育率提振的重視程度已提至高度，在政策刺激下，預計未來整體母嬰市場規模仍將保有增長基礎。

　　2010-2020年中國出生人口數量及增速

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　　四、中國母嬰洗護行業競爭格局

　　1.整體市場競爭格局

　　我國母嬰洗護市場海外、本土品牌共存，整體市場競爭仍較為激烈。受新興母嬰洗護品牌加速入局的影響，近幾年我國母嬰洗護市場市占率整體趨向分散化，2020CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%下降較為明顯，但相對于護膚品市場整體的集中度仍處于相對較高水平。本土品牌強勢發展，暫未出現大龍頭。整體來看，老牌頭部洗護品牌市占率被新興品牌稀釋，如強生嬰兒盡管常年保持市占率，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產品牌作為后起之秀強勢崛起，市占率逐年提升。

　　2011年中國幼兒0日化品牌市場競爭格局

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　　具體來看，據統計2020年強生品牌以5.8%市占率居，自1992年在中國上市后持續保持市場的地位；國產品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二（4.1%）、第三（3.7%）；日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四（3.0%）；口碑品牌Aveeno從2016年進入中國市場后市占率穩步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國內第五；緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。

　　2020年中國幼兒0日化品牌市場競爭格局

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　　2.細分市場競爭格局

　　從細分市場嬰童護膚用品市場來看，據統計，2020年中國嬰童護膚品市場TOP市占率排名前三是強生、青蛙王子、郁美凈，分別占比14%、14%、12%。

　　2020年中國嬰童護膚用品市場競爭格局

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　　從細分市場嬰童洗漱用品市場來看，行業集中度相對集中，對產品力要求更高，形成較為明顯的頭部效應。據統計，2020年中國嬰童洗漱用品市場市占前三是紅色小象、強生、青蛙王子，分別占比22%、20%、11%。

　　2020年中國嬰童洗漱用品市場競爭格局

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　　五、中國母嬰洗護行業未來發展趨勢

　　近年來中國母嬰洗護行業變革趨勢明顯，將從以下四個方面展示出來。1）需求端：年輕消費群體成為主流，注重專業化育兒，并積極通過新媒體獲取信息；2）產品端：產品越發注重性，且精細化多樣化需求加速推動品類創新，同時政策從嚴規范提升新品準入門檻；3）渠道端：內容營銷風起，品牌強調專業背書獲取用戶心智，社媒電商渠道成為主流；4）品牌端：海外已有多年口碑沉淀，國貨龍頭品牌也在積極順應新形勢進行多維度升級，市占率逐步提升。